Ontbijten is big business. Volgens IRI, een marktonderzoeksbureau, hebben Amerikanen het afgelopen jaar voor 8,5 miljard dollar aan kant-en-klare granen opgeslokt. Slechts vier bedrijven – General Mills (GIS), Kellogg (K), Bezit plaatsen (POST) en Quaker Foods, een divisie van PepsiCo (PEP) – waren samen goed voor $ 7,3 miljard van die verkopen.
Hoewel de verkoop van granen de laatste tijd stagneert - een daling van 1,4% op jaarbasis - zou de groeiende belangstelling voor granen als tussendoortje onder jongere consumenten de vraag kunnen doen toenemen. Marktonderzoeksbureau Mintel ontdekte dat 56% van de millennials zegt dat ze thuis granen als tussendoortje hebben gegeten, vergeleken met slechts 32% van de babyboomers.
"Hoewel het ontbijt de meest voorkomende gelegenheid is om granen te eten en bijna universeel is voor alle leeftijdsgroepen, kan het nuttigen van ontbijtgranen een groter potentieel bieden om de categoriegroei nieuw leven in te blazen, vooral onder jongere volwassenen", zegt John Owen, een analist bij Mintel.
Dus welke graanmerken kopen Amerikanen het meest? Bekijk de lijst met de 19 populairste granen in de VS om erachter te komen.
De geschiedenis van Kellogg's Corn Flakes gaat terug tot 1894, toen de oprichter van het bedrijf, W.K. Kellogg en zijn broer, per ongeluk op het proces stuitten om maïs te vlokken. Het blijft tot op de dag van vandaag een van de best verkochte ontbijtgranen in de VS, hoewel de populariteit afneemt. De verkoop van cornflakes daalde met 6,7% op jaarbasis, met 7% minder verkochte dozen. Positief is dat de gemiddelde prijs per doos cornflakes met een cent is gestegen.
Kellogg, de nr. 2 graanproducent achter General Mills, zag de totale verkoop van koude ontbijtgranen in de VS op jaarbasis met 3,4% dalen tot $ 2,49 miljard , volgens IRI. Analisten beoordelen Kellogg-aandelen gemiddeld op "Hold", volgens S&P Global Market Intelligence, omdat het bedrijf worstelt om zijn zogenaamde U.S. Morning Foods-segment nieuw leven in te blazen.
Zoals Steven Cahillane, CEO van Kellogg, begin februari tegen analisten zei:"Je moet niet naar U.S. Morning Foods kijken en zeggen dat dit de groeimotor voor Kellogg Co wordt."
Apple Jacks, geïntroduceerd in 1965, is een ander geliefd ingrediënt van Kellogg's dat de kant-en-klare graanhandel van het bedrijf schade toebrengt. Kellogg verkocht iets minder dan 41 miljoen dozen voor het jaar eindigend op 12 augustus, een daling van 4%.
De omzetdaling was nog sterker. De verkoop daalde met meer dan 8% tot $ 110,7 miljoen, terwijl de gemiddelde prijs per doos jaar-op-jaar met 12 cent daalde.
Hoewel de prestaties van het merk misschien onsmakelijk zijn voor Kellogg-investeerders, is er een smakelijke afhaalmaaltijd voor consumenten. Met een gemiddelde eenheidsprijs van slechts $ 2,71 is Apple Jacks de minst dure naam op de lijst met favoriete ontbijtgranen van Amerikanen .
Cap'n Crunch's Crunch Berries vierde in 2017 zijn 50e verjaardag en het gaat nog steeds goed, mede dankzij de blijvende aantrekkingskracht van mascotte Capt. Horatio Magellan Crunch. De populaire ontbijtgranen genereerden in de 52 weken die eindigden op 12 augustus een omzet van $ 112,5 miljoen voor Quaker Foods North America, een divisie van PepsiCo.
Hoewel de omzetgroei van Crunch Berries van meer dan 7% indrukwekkend is, gezien de anders stagnerende koude-graanmarkt, verandert het niet veel aan de resultaten van Quaker (of Pepsi). Quaker Foods Noord-Amerika had in 2017 een totale omzet van $ 2,5 miljard, wat vorig jaar goed was voor slechts 4% van Pepsi's $ 63,5 miljard aan jaarlijkse omzet.
Dat gezegd hebbende, beoordelen analisten Pepsi-aandelen gemiddeld op "Outperform" (kopen), volgens S&P Global Market Intelligence. Cap'n Crunch's Crunch Berries is slechts één -- zij het kleine -- reden om zoet te zijn met PEP-voorraad.
Kellogg stimuleert de gezondheids- en welzijnsvoordelen van zijn granen sinds het bedrijf in 1906 begon. Dat doet het vandaag de dag nog steeds, en het werpt zijn vruchten af voor sommige van zijn merken.
Raisin Bran Crunch, waarvan Kellogg zegt dat het een stevige 4 gram voedingsvezels per kopje bevat, geniet van een van de sterkste groei onder de favoriete ontbijtgranen van Amerikanen. De omzet steeg jaar-op-jaar met 5,1%.
Vergelijk dat met de totale netto-omzet voor Kellogg's US Morning Foods-segment, dat in het tweede kwartaal met 3% daalde tot $ 643 miljoen. Volgens analisten van Credit Suisse slaagt het gezondere tarief van het bedrijf, zoals Raisin Bran Crunch, erin de neerwaartse trend te doorbreken.
General Mills, de grootste graanproducent, zag winst in zowel de omzet in dollars als de verkoop per eenheid voor al zijn graanmerken samen tijdens de 52 weken die eindigden op 12 augustus. De totale verkoop van kant-en-klare granen in de VS steeg met 0,9% tot $ 2,6 miljard als het bedrijf verplaatste 790,7 miljoen eenheden, een stijging van 1,5% op jaarbasis. Schrijf een deel van die winst op aan het merk Reese's Puffs, dat meer dan zijn gewicht trok.
Oorspronkelijk bekend als Reese's Peanut Butter Puffs toen het in 1994 werd gelanceerd als een co-branded onderneming met Hershey, boekte deze top-15 ontbijtgranen een omzetstijging van 3%, hoewel het aantal verkochte eenheden in wezen ongewijzigd bleef. Hoe slaagde General Mills in zo'n truc? Het was in staat om de prijzen met gemiddeld 11 cent per doos te verhogen - een enorm bedrag in de graanhandel.
General Mills staat bekend om zijn ontbijtgranen, maar het Amerikaanse kant-en-klare segment is slechts een onderdeel van een veelzijdige operatie. De verpakte voedselgigant, wiens merken variëren van Pillsbury tot Betty Crocker, genereerde een totale omzet van $ 16,1 miljard in de 12 maanden eindigend op 26 augustus, volgens S&P Global Market Intelligence. Analisten beoordelen GIS-aandelen gemiddeld op 'Houden'.
De originele Special K, het eerste graan verrijkt met vitamines en ijzer, werd in 1955 geïntroduceerd. De Special K-franchise is sindsdien een constante winnaar voor Kellogg dankzij variaties op de gezondheidsgerichte formule , inclusief Special K Red Berries.
Het speciale K-marktaandeel nam eind vorig jaar toe nadat het bedrijf een effectieve mediacampagne lanceerde en investeringen deed in winkelpromoties.
Gedurende de 52 weken die eindigden op 12 augustus, bleef de verkoop van Special K Red Berries vrijwel gelijk, zelfs toen het volume met 4,5% toenam. De verschilmaker? De gemiddelde verkoopprijs daalde met 13 cent.
Oorspronkelijk op de markt gebracht als "The Talking Cereal" toen het voor het eerst werd uitgebracht in 1928 vanwege het geluid dat het maakte toen melk werd toegevoegd, was Rice Krispies' meer bekende "Snap! Knetteren! Knal!" slogan maakte al snel zijn debuut een jaar later.
De gepofte rijstgraan blijft negen decennia later een bestseller in de VS, hoewel de verkoop van Rice Krispies bijna 5% daalde voor het jaar eindigend op 12 augustus. De verkochte eenheden daalden ook met bijna 4% op jaarbasis, en het gemiddelde prijs per eenheid daalde met 4 cent.
Het kernmerk graanproducten slaagde er nog steeds in om $ 136,7 miljoen toe te voegen aan de omzet van Kellogg. Rice Krispies Treats levert ondertussen een belangrijke bijdrage aan de Amerikaanse Snacks-divisie van het bedrijf.
De toevoeging van zeven vitamines en ijzer maakte Special K speciaal toen het 63 jaar geleden werd uitgebracht. Deze klassieke Kellogg-graan is vandaag de dag nog steeds bijzonder, gezien de verkoop- en volumegroei van meer dan 6% die het merk boekte in de 52 weken die eindigden op 12 augustus. De gemiddelde eenheidsprijs van $ 3,55, onveranderd op jaarbasis, is de hoogste van de 19 meest populaire granen in de VS
Analisten van Credit Suisse merken op dat Kellogg's focus op zijn "Core Six"-merken - Special K, Raisin Bran, Frosted Flakes, Mini-Wheats, Froot Loops en Rice Krispies - helpt om de consumptie van granen te verhogen. In het bijzonder promoot Kellogg Special K als een gezonde en voedzame keuze voor volwassenen, merken de analisten op. De granen bevatten vooral veel ijzer (35% van de aanbevolen dagelijkse waarde per portie) en foliumzuur (60%).
In tegenstelling tot zijn collega "Core Six" neef Special K, zag Kellogg's Raisin Bran de omzet en het aantal verkochte eenheden jaar-op-jaar dalen. De omzet daalde met 5,2%, terwijl het eenheidsvolume met 4,7% daalde. Gemiddelde prijs per stuk verlaagd met 2 cent.
Toch blijft Raisin Bran, uitgevonden tijdens de Tweede Wereldoorlog, met bijna 49 miljoen verkochte dozen en meer dan $ 172 miljoen aan omzet, populairder dan Special K . Het levert ook een grotere bijdrage aan de financiële resultaten van Kellogg.
Analisten van Credit Suisse merken op dat een deel van de marketingstrategie van Kellogg is om de voordelen van zemelenvezels voor de "darmgezondheid" te benadrukken en om merkextensies met probiotica te introduceren.
Fruity Pebbles, gebaseerd op de animatieserie "The Flintstones", debuteerde in 1971 en is tot op de dag van vandaag een van de meest populaire Amerikaanse ontbijtgranen.
In feite is het kleurrijke graan de laatste tijd een beetje aan het scheuren, met een volumegroei van twee cijfers voor het jaar eindigend op 12 augustus. De omzet steeg met bijna 9% tot $ 172,3 miljoen. Dit ondanks een daling van 4 cent in de gemiddelde prijs voor een doos Fruity Pebbles, volgens IRI.
De geschiedenis van Post-granen gaat terug tot het einde van de 19e eeuw, toen graanpionier C.W. Post Grape-Nuts introduceerde. De huidige iteratie van beursgenoteerde Post Holdings dateert echter pas in 2012, toen het werd afgesplitst van Ralcorp. Analisten beoordelen aandelen van Post Holdings gemiddeld op "Outperform" (kopen), volgens S&P Global Market Intelligence. Fruity Pebbles doet zeker zijn deel om analisten zoet te houden op POST. Het was goed voor meer dan 10% van de totale verkoop van kant-en-klare ontbijtgranen door Post in de 52 weken die eindigden op 12 augustus.
Quaker, nu onderdeel van PepsiCo, debuteerde in 1961 met Life-muesli. Vele decennia en een iconische tv-commercial later -- "Hij vindt het lekker! Hey Mikey!" -- Het leven blijft een van de tien bestverkochte ontbijtgranen.
Dat gezegd hebbende, het is de laatste tijd niet echt uit de schappen gevlogen. De omzet daalde bijna 4% op jaarbasis voor de 52 weken die eindigden op 12 augustus. Het aantal verkochte eenheden daalde en zelfs nog steiler met 5%. Een gemiddelde prijsstijging van 4 cent per doos hielp de klap op te vangen.
De recente trend is niet geweldig voor de kant-en-klare graanproducten van Quaker Foods Noord-Amerika. Life is goed voor bijna een derde van Quaker's totale verkoop van kant-en-klare granen in de VS.
Frosted Mini-Wheats werd voor het eerst geïntroduceerd in 1969 en blijft tot op de dag van vandaag opmerkelijk populair. Merk op dat de verkoop die van Life, de negende meest populaire ontbijtgranen in de VS, overtrof met maar liefst $ 64 miljoen in de loop van een jaar.
Frosted Mini-Wheats granen brengen bijna een kwart miljard dollar per jaar op , goed voor niet helemaal 10% van Kellogg's $ 2,5 miljard aan Amerikaanse koude ontbijtgranen. En dat geldt niet eens voor merkvariaties zoals Maple Sugar of Blueberry Mini-Wheats.
De verkopen waren in wezen vlak in de periode van een jaar gemeten door IRI, maar die stabilisatie is eigenlijk goed nieuws voor een "Core Six" Kellogg-merk. De gemiddelde prijs van een doos daalde met 8 cent, aangezien Kellogg meer dan 71 miljoen stuks verkocht, een stijging van 1,7%, in de 52 weken die eindigden op 12 augustus.
Froot Loops is een hoeksteen van Kellogg's line-up en blijft 55 jaar na het debuut in 1963 een favoriet van Amerikaanse consumenten. Dat geldt ook voor Toucan Sam, de kleurrijke mascotte van Froot Loops.
Credit Suisse merkt op dat Froot Loops Kellogg in het tweede kwartaal heeft geholpen met solide consumptie en marktaandeelwinsten. Voor de 52 weken die eindigden op 12 augustus, steeg de omzet met 1,1% tot meer dan $ 269 miljoen. Het volume steeg met 3,8% tot 91,7 miljoen verkochte dozen.
Goed nieuws voor shoppers:de gemiddelde prijs per doos daalde jaar-op-jaar met 8 cent . Froot Loops is de goedkoopste van Amerika's top 10 van meest populaire kant-en-klare ontbijtgranen.
General Mills introduceerde Lucky Charms in 1964. Hoewel de combinatie van haverstukjes en marshmallows in verschillende vormen en kleuren in de loop der jaren enigszins is veranderd, is de status als bestseller dat niet.
Lucky Charms genereerde een omzet van $ 283,4 miljoen voor de 52 weken die eindigden op 12 augustus, een stijging van 4,3% op jaarbasis. All told, the breakfast staple with the leprechaun mascot accounted for almost 11% of General Mills' U.S. cold cereal sales , according to IRI.
The average unit price rose 8 cents year-over-year, which helped boost the brand's top-line results.
General Mills' Cinnamon Toast Crunch is a top-five cereal by a wide margin even though sales, volume and pricing declined for the 52 weeks ended Aug. 12.
The brand still generated more than $344 million for General Mills despite the more than 8% year-over-year drop in sales. That's a lead of about $60 million over sister brand Lucky Charms.
Cinnamon Toast Crunch, which debuted in 1994, is also the first name on this list to top more than 100 million boxes sold in the 12-month period. That said, volume declined nearly 7% and average price per box fell 5 cents.
Honey Bunches of Oats is another long-time top-seller that has been experiencing declining sales and volume of late.
Investors in Post Holdings will no doubt be keeping a close eye on the brand's results going forward. Honey Bunches of Oats accounted for about one-quarter of the company's total U.S. cold cereal sales for the year ended Aug. 12.
Although revenue fell by nearly 5% and unit sales declined by more than 5%, the average price per unit did rise by 2 cents, according to IRI. Honey Bunches of Oats first hit the market in 1989.
They really are great. Frosted Flakes, a staple of Americans' kitchen pantries since 1952, is the third most popular U.S. cold cereal by revenue and the second best-seller in terms of units sold.
Sales were essentially unchanged at $412.6 million for the 52 weeks ended Aug. 12. And average price decline of 7 cents per unit was good news for shoppers and helped lift volume by 1.9% to 132.3 million boxes sold.
Tony the Tiger's favorite cereal throws its weight around when it comes to the health of Kellogg's cereal business. Frosted Flakes accounted for almost 17% of the company's total U.S. cold cereal sales in the year ended Aug. 12.
Honey Nut Cheerios came on the market in 1979, a brutal time for the U.S. economy. To attract penny-pinching shoppers to the new brand during this recessionary time, General Mills gave away 29 million coupons for free sample-size boxes. The gambit worked, and Honey Nut Cheerios has been a hit with cereal lovers ever since. Even after suffering steep declines in sales and volume over the past year, the brand still generated the second most revenue in the industry.
Sales of the sugary cereal dropped more than 16%, but Honey Nut Cheerios still added nearly $422 million to General Mills' top line. Units sold declined by more than 14% to around 129 million, while the average price per unit fell by 8 cents.
Despite the setbacks, Honey Nut Cheerios accounted for 16.2% of General Mills' total U.S. cold cereal sales for the 52 weeks ended Aug. 12.
America's favorite cereal by both revenue and boxes sold is Cheerios. General Mills tested more than 500 formulas and numerous shapes and sizes before landing on the winning combination in 1941. Originally called Cheerioats, the name was changed to the familiar Cheerios in 1945.
Fast-forward to the present and General Mills is enjoying a renaissance in the venerable cereal brand. Cheerios sales rose by more than 30% year-over-year to almost $436 million. Volume jumped by more than a third to 139.1 million units. At the same time, the average price of a box of Cheerios fell by a consumer-friendly 13 cents.
General Mills makes a point of touting the healthful properties of Cheerios:It’s made with 100% natural whole grain oats, and it’s gluten-free. Let’s give Cheerios a well-deserved cheer for topping the list of the best-selling cereals in the U.S.
