versie van dit artikel vertaald door Yesica Danderfer Grootschalige consolidatie. Aan de productiekant verwierf Tempur-Pedic Sealy in 2013 voor $ 1,3 miljard. Matrasmakers Simmons en Serta zijn beide eigendom van dezelfde participatiemaatschappij. Wat de distributeurs betreft, heeft Mattress Firm rivaal Sleepy's voor 780 miljoen dollar veroverd, waarna Mattress Firm zelf door retailergigant Steinhoff werd opgepikt in een deal van 3,8 miljard dollar.
Meerdere markeringen. Het verschil tussen een matras van $ 1.000 en een matras van $ 2.000 kan zo minimaal zijn als een paar extra veren. De volgende factoren zijn ingebouwd in de uiteindelijke kosten:de winst van de fabrikant, de winst en overhead van de detailhandelaar en verkoopcommissies.
Slechte klantaankoopervaring. Uit een onderzoek uit 2014 bleek dat consumenten niet weten wanneer ze een matras moeten vervangen en hoeveel ze moeten uitgeven. Ze worden overweldigd door de overvloed aan producten en de onhandigheid om bedden in het openbaar te proberen.
De markt voor de matrasindustrie blijft groeien; de industrie van $ 14 miljard groeit met een jaarlijks tempo van 6,1%. Deze nieuwkomers hebben 9% van het totale marktaandeel veroverd. In 2016 was de online verkoop van matrassen goed voor 5%, wat in 2017 verdubbelde tot 10%.
Opmerkelijke nieuwkomers omvatten Casper, Tuft &Needle, Saatva, Leesa en Purple, elk met hun eigen onderscheidende merken en focus.
Digital Native, op e-commerce gericht direct-to-consumer-model. Matras-startups maken deel uit van een golf van direct-to-consumer (DTC) retailmerken die tussenpersonen omzeilen en hun producten via hun websites aanbieden. Casper was een van de eersten die dit met succes deed en in slechts 30 dagen $ 1 miljoen aan inkomsten genereerde. VC's nemen er nota van en investeren sinds 2012 meer dan $ 3 miljard in DTC-bedrijven.
Consumentvriendelijke keuzes en aankoopvoorwaarden. Matras-startups hebben het tot hun missie gemaakt om aankopen pijnloos te maken, te beginnen met het beperken van de beschikbare productopties. Toen Casper op de markt kwam, bood het slechts één matras aan en Purple biedt slechts twee matrassen aan. Ze bieden ook een proefperiode van 100 dagen, een garantie van 10 jaar en gratis levering, retournering en afhaling.
Bed-in-a-box verpakking en levering. Binnen enkele dagen na aankoop ontvangen klanten een traagschuimmatras, pakken deze uit en het opgerolde schuim breidt zich binnen enkele uren uit tot de beoogde grootte. Deze verpakking is het resultaat van het digitaal mogelijk maken van de verkoop van matrassen:om producten online te verkopen, moeten de fysieke en economische aspecten van het product logisch zijn. Dit formaat zorgt niet alleen voor gemak voor klanten, maar zorgt ook voor hogere marges.
Innovatieve marketing. Matrasbedrijven staan vooral bekend om hun succesvolle marketing naar millennials via creatieve social-mediacampagnes op Snapchat en Instagram. En het bed-in-a-box-formaat betekent dat millennial-klanten deze producten ook promoten op hun eigen sociale media-accounts door video's te uploaden waarin ze zelf hun matrassen uitpakken en ze krijgen vorm.
Haal profiteren van wellness-obsessie met ambitieuze berichten. Deze bedrijven verkopen slaap in plaats van extra bedfuncties. En met de obsessie van millennials voor welzijn, duwt de oprichter van Casper slaap tot 'de derde pijler van welzijn'. Millennials zijn ook erg bezig met sociale verantwoordelijkheid, iets waar matrassenbedrijven zoals Leesa gebruik van maken.
Bestaande bedrijven reageren met concurrerende producten. Mattress Firm lanceerde zijn nieuwe matras Tulo, aangeboden in zacht, medium en stevig, binnen de prijsklasse van $ 375 tot $ 800. Het biedt ook een tevredenheidsgarantie van 120 nachten. In oktober 2016 tekende Mattress Firm een nieuw reclamebureau om zijn advertentiebudget van $ 250 miljoen te beheren en een groeiend klantenbestand te bereiken. Daarnaast lanceerde fabrikant Tempur Sealy de Cocoon, een direct-to-consumer lijn van schuimmatrassen die in een doos worden geleverd.
Bed-in-a-box startups beginnen ook een fysieke aanwezigheid te bieden. Terwijl Casper en Tuft &Needle hun eigen merkwinkels hebben gelanceerd, hebben anderen een andere benadering gekozen. Casper wordt nu in het hele land verkocht in Targets, terwijl Purple een distributiedeal sloot met de retailgigant Mattress Firm en Leesa samenwerkte met retailer West Elm voor distributie. Deze trend van hybride bedrijfsmodellen met e-commerce en fysieke elementen zou erop kunnen wijzen dat de detailhandel nog niet dood is en dat er manieren zijn waarop deze starters kunnen samenwerken met gevestigde exploitanten.
De meerderheid van de consumenten koopt nog steeds liever bedden in de winkel. Zeker 95% van de consumenten koopt nog steeds liever bedden in de winkel. Brick-and-mortar retailers hebben nog steeds ongeveer $ 29,1 miljard in handen; Mattress Firm heeft een marktaandeel van 11%, terwijl Casper en Tuft &Needle respectievelijk 0,7% en 0,4% hebben.
Terwijl het concept van 'disruptie' enigszins afgezaagd is geworden in de technische wereld van vandaag , het kan zijn dat beginnende matrassen het bedrijf echt opschudden. Maar in plaats van het typische verhaal van glanzende, wendbare operaties die oudere operaties verdringen, is er misschien ruimte voor samenwerking en innovatie. Er zijn lessen voor zowel investeerders, ondernemers als bedrijfsmagnaten.
Industrieën zullen "verstoord" blijven, maar het hoeft geen nulsomspel te zijn. De gevestigde exploitanten moeten niet te comfortabel worden en op schaal alleen vertrouwen, terwijl ondernemers moeten erkennen dat hun marktaandeelwinst altijd van hen kan worden afgepakt. Hoewel de nieuwkomers gevestigde bedrijven hebben gedwongen hun productontwerp en klantvoorwaarden te verbeteren, zijn er ook veel mogelijkheden voor de partijen om samen te werken en synergieën te benutten.
Maak een strategie om millennials te bereiken. Als een bedrijf kan leren hoe Gen Y denkt en handelt, kan het een bedrijfsmodel op maat maken om een generatie loyale klanten te creëren. Voor een groep die er niet van houdt om aan verkocht te worden, zijn ze voorstander van gebruikerservaring en zijn ze daarom verrassend ontvankelijk voor advertenties die meer native zijn:Instagram-promotievideo's, Facebook-advertenties en eigenzinnige formaten.
Blijf geobsedeerd door de klant en laat klanten het productontwerp beïnvloeden. Soms wordt de beste nieuwe functionaliteit niet intern bedacht, maar van een geautoriseerde gebruiker. Enkele van de meest succesvolle bedrijven gebruiken hun klanten voor belangrijke beslissingen over productontwerp en -strategie. Casper heeft een groep van 15.000 klanten die helpen met productontwikkeling door evenementen bij te wonen, prototypes te testen en zelfs slaaptrackergegevens te delen, zodat het bedrijf het product kan herhalen.
Matrassen hebben een cultureel moment. Ooit gepropt in bedompte showrooms met enthousiaste verkopers en een duizelingwekkende overvloed aan modellen die ergonomische veren of gelschuim aanprijzen, zijn matrasaankopen al lang een notoir gecompliceerde aankoop in de winkel. Ze zijn echter onlangs - mag ik het zeggen? - sexy . worden . Een groeiend aantal starters heeft onlangs de industrie nieuw leven ingeblazen met innovaties op het gebied van marketing, levering, een direct-to-consumer-model en nieuwe matrastechnologie. Volgens Jason Bennett, voormalig Senior Director of Marketing voor Gap, Inc.:“Matrassen zijn nu een cool ding om over te praten. Dat had je de afgelopen jaren nooit gedacht.” Je krabt je misschien op je hoofd en vraagt je af hoe gewone matrassen - zelfs niet 'slimme' matrassen - in de publieke belangstelling opnieuw populair zijn geworden, maar vraag je niet meer af.
Hoewel het concept van 'disruptie' enigszins afgezaagd is geworden in de evoluerende technische wereld van vandaag, kan het zijn dat deze beginnende matrassen het bedrijf opschudden en gevestigde exploitanten dwingen zich aan te passen. In plaats van het typische verhaal van glanzende, wendbare operaties die oudere verdringen, is er misschien ruimte voor samenwerking en innovatie. Er zijn lessen voor zowel investeerders, ondernemers als bedrijfsmagnaten. Dit artikel bespreekt het traditionele bedrijfsmodel voor matrassen, wat deze nieuwkomers anders (en beter) doen, en enkele lessen uit deze ontwikkelingen.
Laten we beginnen met hoe de traditionele matrasindustrie werkt. Vóór de nieuwkomers werd de matrasindustrie gekenmerkt door grootschalige consolidatie, gecontroleerd door een handvol giganten. Aan de productiekant verwierf Tempur-Pedic Sealy in 2013 voor $ 1,3 miljard, waardoor een bedrijf ontstond met een waarde van $ 2,7 miljard. En matrassenmakers Simmons en Serta zijn beide eigendom van investeringsmaatschappij Ares Management, LLC. Wat distributeurs betreft, heeft Mattress Firm, de grootste Amerikaanse matrasverkoper, rivaal Sleepy's gekocht voor $ 780 miljoen. Kort daarna werd Mattress Firm zelf opgepikt door Steinhoff uit Zuid-Afrika in een deal van 3,8 miljard dollar.
Een ander kenmerk van de traditionele matrasindustrie is dat matrassen meerdere keren worden gemarkeerd. Consumer Reports heeft aangegeven dat het verschil tussen een matras van $ 1.000 en een matras van $ 2.000 zo minimaal kan zijn als een paar extra veren of een paar extra centimeters demping. Houd er rekening mee dat de volgende factoren zijn ingebouwd in de uiteindelijke kosten:de winst van de fabrikant, de winst en overhead van de detailhandelaar en verkoopcommissies.
Belangrijk is dat voor consumenten de ervaring met het kopen van een matras komisch slecht was. Volgens een onderzoek van de Better Sleep Council uit 2014 weten consumenten niet goed wanneer ze een matras moeten vervangen en hoeveel ze moeten uitgeven. Ze worden overweldigd door de overvloed aan productopties en de onhandigheid van het uitproberen van bedden in het openbaar. Het is moeilijk om de bedden van elkaar te onderscheiden, en je neemt er uiteindelijk een mee naar huis om je beslissing te twijfelen. Alles bij elkaar genomen, zullen weinigen beweren dat de matrassenindustrie rijp was voor verandering.
Om deze problemen aan te pakken, is er een overvloed aan matras-startups ontstaan. De matrasmarkt blijft groeien; de industrie van $ 14 miljard groeit met een jaarlijks tempo van 6,1%). Deze nieuwkomers hebben 9% van het totale marktaandeel veroverd. In 2016 was de online verkoop van matrassen goed voor 5%, wat in 2017 verdubbelde tot 10%.
Interessant is dat, hoewel deze bedrijven gewone matrassen verkopen (geen 'slimme matrassen' die uw gezondheid kunnen controleren of zich dynamisch kunnen aanpassen aan uw positionering op basis van sensoren), ze zichzelf nog steeds beschouwen als 'technologiebedrijven'. Jas Bagniewski, de chief executive van de matrasstartup Eve, vergelijkt het met Amazon, in de overtuiging dat hoewel het online verkopen van artikelen geen technologiebedrijf maakt, je er nog steeds een kunt zijn als je een innovatieve benadering kiest.
Hieronder vindt u een overzicht van enkele van de meest opvallende startups op het gebied van matrassen. Het zal je misschien verbazen dat elk zijn eigen merk, focus en financieringsbron heeft.
Casper: Casper, opgericht in 2014, is misschien wel de meest bekende onder nieuwkomers, waarschijnlijk vanwege de ongebruikelijke en effectieve marketingtechnieken. Het heeft $ 240 miljoen aan VC-investeringen opgehaald, waaronder die van beroemde investeerders Ashton Kutcher en Leonardo DiCaprio. Sinds de oprichting is de productlijn uitgebreid met kussens, lakens, een hondenmand en meer. Casper heeft meer dan 300 medewerkers en genereerde in 2016 meer dan $200 miljoen.
Tuft &naald: Tuft &Needle koos ervoor af te zien van venture-ondersteuning en werd in plaats daarvan gebouwd met slechts $ 3.000 van elk van de twee oprichters en een lening van $ 500.000 in 2012. De productprijs is ongeveer de helft van die van zijn concurrenten. De prijs begint bij $ 325 voor een tweeling en loopt op tot $ 700 voor een California King. Het bedrijf genereerde $ 100 miljoen in 2016 en $ 150 miljoen in 2017, met ongeveer 25% van de omzet via zijn partnerschap met Amazon.
Leesa: Leesa, opgericht in 2014 in Virginia Beach, staat bekend als de sociaal bewuste matras-startup. Voor elke 10 verkochte Leesa-matrassen doneert het er één. Leesa is ook geregistreerd als een B-Corp en heeft een duidelijke focus op sociale impact. Het heeft 32 miljoen dollar aan VC-steun ontvangen van andere gelijkgestemde investeerders, zoals Blake Mycoskie van TOMS Shoes. In 2016 genereerde het $ 80 miljoen aan inkomsten en $ 150 miljoen in 2017.
Deze week had het Leesa Dreams Project de eer om tijd door te brengen in Seattle met @seattlesugm en het @westelmseattle-team. De missie biedt noodhulp en langdurige hersteldiensten aan gewonde en daklozen in de omgeving van Seattle. We hebben het voorrecht gehad om sinds 2015 met de missie samen te werken en hebben elke nacht meer dan 700 van hun bewoners een betere nachtrust kunnen bieden. Het zijn organisaties zoals deze die ons team elke dag inspireren. #LeesaDreams
Saatva: Saatva, opgericht in 2010 en gevestigd in Connecticut, verkoopt hoogwaardige, luxe artikelen tegen hogere prijzen dan die van concurrenten. In tegenstelling tot op millennials gerichte concurrenten, richt het zich op klanten tussen de 30 en 65 jaar. Het bedrijf heeft met name geen VC-financiering ontvangen en is er toch in geslaagd om in 2016 $ 168 miljoen te genereren.
Paars: Het in Utah gevestigde Purple is opgericht in 2016 en staat bekend als wetenschappelijk onderbouwd en bewezen. Het maakt gebruik van toxinevrije, gepatenteerde materialen die ergonomisch zijn gericht en ontworpen om pijn te verlichten. Purple breidde uit naar 600 werknemers en bereikte in 2017 een omzet van $ 200 miljoen. Het bedrijf heeft er ook voor gekozen om de VC-financiering te minimaliseren, en in tegenstelling tot zijn concurrenten, is het eigenaar van een groot deel van het productieproces, gebruikmakend van goedkope grond en hulpbronnen in Utah. De productprijzen zijn vergelijkbaar met die van Casper, die zich aan de bovenkant van gelijken in de ruimte bevindt.
Toch maken deze nieuwkomers gebruik van een aantal veelvoorkomende succesfactoren, waarop we hieronder zullen ingaan.
Matras-startups maken deel uit van een golf van direct-to-consumer (DTC) retailmerken die tussenpersonen omzeilen en hun producten via hun websites aanbieden. Deze modellen zorgen voor kostenbesparingen door delen van de waardeketen te verwijderen. Casper was een van de eersten op het gebied van matrassen die dit met succes deed. Hij produceerde een miljoen matrassen, verkocht deze online aan consumenten en genereerde in slechts 30 dagen $ 1 miljoen aan inkomsten.
Matras startups zijn niet de enigen die inspelen op deze trend. Denk aan het succes dat brillenfirma Warby Parker heeft gezien met dit model, of wat er is gebeurd in de scheermesjesindustrie. In 2010 had Gillette 70% van de Amerikaanse markt voor scheermesjes veroverd met marges tot wel 60%. Sinds er echter nieuwe, goedkopere DTC-abonnementsdiensten Dollar Shave Club en Harry's zijn ontstaan, is het marktaandeel van Gillette gedaald tot 54%. VC's nemen er nota van en investeren sinds 2012 meer dan $ 3 miljard in DTC-bedrijven.
Matras-startups hebben het tot hun missie gemaakt om aankopen pijnloos te maken, te beginnen met het beperken van de beschikbare productopties. Toen Casper op de markt kwam, bood het slechts één Casper-matras aan:een combinatie van geheugen- en latexschuim, verkrijgbaar in twin tot California King size. Sindsdien heeft het twee andere matrassen gelanceerd, The Wave en The Essential, maar het blijft streven naar eenvoud. Purple biedt ook slechts twee matrassen aan:"The Original Purple Mattress" en "The New Purple Mattress."
In het besef dat de meeste mensen aanvankelijk aarzelen om een belangrijke aankoop, zoals een matras, online te doen, hebben nieuwe matrasverkopers de aankoop ook gesmeerd door gunstige consumentenvoorwaarden aan te bieden. Ze bieden bijvoorbeeld vaak een proefperiode van 100 dagen, een garantie van 10 jaar en gratis levering, retournering en afhaling. Aan het begin van de jaren 2000 stonden de meeste traditionele regionale retailers daarentegen helemaal geen retourzending toe. En de nationale ketens waren niet veel beter, wat het retourneren moeilijk maakte met lange wachttijden en hoge retourkosten tot $ 250.
Binnen enkele dagen na aankoop ontvangen klanten een traagschuimmatras, pakken deze uit en het opgerolde schuim breidt zich binnen enkele uren uit tot de beoogde grootte. Het lijkt misschien niet revolutionair om een matras in een doos te verpakken, te verzenden en af te leveren aan een consument in het Amazone-tijdperk van vandaag. In feite bestaat de gebruikte compressietechnologie al ongeveer 10 jaar. Dit formaat was echter de sleutel tot de recente omwenteling in de sector. Deze verpakking is het resultaat van het digitaal mogelijk maken van de verkoop van matrassen:om producten online te verkopen, moeten de fysieke en economische aspecten van het product logisch zijn bij verzending en levering. Als deze bedrijven volledig gevormde matrassen zouden moeten verzenden, zou de logistiek het model onrendabel kunnen maken.
Het zorgt niet alleen voor gemak voor klanten, maar ook voor hogere marges. Het is goedkoper om samengeperste matrassen te verzenden dan matrassen met binnenveren die niet samengedrukt kunnen worden. En vanwege de manier waarop vervoerders zoals UPS en FedEx kosten in rekening brengen, is het bezorgen van een gecomprimeerde matras van 90 pond goedkoper dan thuisbezorging met een normale vrachtwagen.
Ondanks dat matrassenbedrijven gratis retourneren aanbieden, wedden dat ontevreden klanten er niet voor kiezen om de matrassen terug te sturen. Het is geen verrassing of geheim dat retourzendingen een pijnpunt zijn voor elk e-commercebedrijf, maar ze zijn vooral moeilijk voor grote fysieke artikelen zoals bedden, vooral omdat het moeilijk is om deze artikelen door te verkopen. Historisch gezien zijn de retourtarieven voor meubels vaak het laagst vanwege de enorme rompslomp. In een recent onderzoek uitgevoerd door Narvar, het ervaringsplatform na aankoop, gaven drie op de vijf millennials toe dat ze items hadden die ze niet leuk vonden omdat ze te lui waren om het terug te sturen. Ze gaven 18% meer aan dit gedrag dan shoppers ouder dan 30 jaar. Volgens Aaron Bata, Head of Customer Experience bij Tuft &Needle, heeft het bedrijf een retourpercentage van ongeveer 5%.
Een focus op millennials
Zoals Mary Helen Rogers, Vice President of Sales and Marketing van Better Sleep Council opmerkt:"Een matras wordt vaak beschouwd als wat je een wrokaankoop zou kunnen noemen." Uit een nieuw onderzoek van de Raad blijkt echter dat deze houding nu al begint te veranderen. Consumenten, vooral tussen de 18 en 35 jaar, vervangen vaker hun matras. Ze verwachten nu om de zes jaar hun matras te vervangen, een verschuiving in perceptie en mogelijk omdat jongere mensen meer levensveranderende gebeurtenissen meemaken, zoals trouwen of verhuizen naar een nieuwe stad. Het bereiken van millennials is essentieel voor elk bedrijf. De generatie had in 2017 immers 200 miljard dollar te besteden en zal in 2018 de meeste koopkracht hebben van alle generaties.
Deze macht van de portemonnee en houdingsverschuivingen rond de aankoop van matrassen, evenals de bekendheid van de generatie met digitale platforms, hebben matrasbedrijven ertoe aangezet om zich op millennials te richten en een unieke marketingbenadering te volgen. Volgens een recent artikel in Wall Street Journal:"De beoogde klanten zijn jonger en ondergaan vaak veranderingen in hun leven die hen ertoe aanzetten hun net-van-school-matras te upgraden, misschien een huwelijk of baby."
Sociale media-vaardige en onconventionele methoden
Misschien heeft geen matrassenbedrijf zo effectief gebruik gemaakt van sociale media als Casper. Zomervakantie-ideeën is een door Casper gemaakte site vol met video's van leuke zomeractiviteiten, die gebruikers op hun Snapchat- of Instagram-accounts kunnen plaatsen om vrienden te laten denken dat ze van deze activiteiten genieten in plaats van thuis in bed. Ze creëerden op dezelfde manier Late Night Snap Hacks. Vorig jaar lanceerde Casper ook de chatbot Insomnobot 3000, die laat in de nacht vermakelijke teksten naar slapelozen stuurde. Volgens Mario Natarelli van merkbureau MBLM:"Casper doorbreekt niet alleen de traditionele verkoopconventie voor matrassen, maar breekt ook met de industrienormen met zijn advertenties met zijn onconventionele illustraties in combinatie met eigenzinnige en humoristische teksten. De tone of voice van het merk is vriendelijk, gemoedelijk en geruststellend, en doorbreekt de norm en kuddementaliteit van traditionele matrassenbedrijven.”
Casper-advertenties in de metro van New York
Millennial-klanten promoten deze producten ook op hun eigen sociale media-accounts door video's van zichzelf te uploaden waarin ze hun matrassen uitpakken en zien hoe ze vorm krijgen. Volgens Matt Mattox, een vice-president bij The Martin Agency:"Ik weet zeker dat het een gelukkig ongeluk was, maar een geweldig bijproduct van de manier waarop deze matrassen zijn verpakt, is dat ze echt uitzetten als je ze opent, en mensen willen delen die ervaring.”
Vooruitzien van wellness-obsessie met ambitieuze berichten
Een van de dingen die de nieuwe matrasverkopers het beste doen, is slaap verkopen in plaats van extra bedfuncties. Volgens Mike Duda, een investeerder in Casper, is het bedrijf "gefocust op het voordeel, niet op de functie ... Mensen willen iets beters kopen. Ze kopen een reeks waarden in.” En met de obsessie van millennials voor wellness, waaronder een neiging tot sapzuiveringen, dure fitnesslessen en biologische boodschappen, duwt de oprichter van Casper slaap tot 'de derde pijler van welzijn'. Millennials houden zich ook vooral bezig met sociale verantwoordelijkheid, iets waar matrassenbedrijven als Leesa gebruik van maken. Uit een onderzoek van de Stanford Graduate School of Business blijkt dat 90% van de MBA's in Europa en Noord-Amerika liever werken voor organisaties die zich inzetten voor maatschappelijke verantwoordelijkheid. Gehecht aan hun smartphones worden millennials meer blootgesteld aan mondiale problemen zoals klimaatverandering en mensenrechten.
Zo verheffen matrasfabrikanten de normale, alledaagse matras tot iets meer. Ze voelen zich aangetrokken tot het diepere doel achter het product zelf. En ze zijn niet alleen. Online bloemist Bouqs heeft "de stoutmoedige intentie om romantiek en plezier terug te brengen naar wat ooit een nobele uitwisseling was." In een extremer voorbeeld stelt waterflessenbedrijf bkr op hun website:"Deze lichtgevende beauty essential zal je motiveren om 10x meer water te drinken, en ervan te houden (alsof het taart is.)" Een van hun flessen kost $ 35.
Normaal gesproken praten mensen over 'verstoring van de industrie' over hoe het ene product of bedrijf het andere vervangt:hoe Apple Blackberry heeft uitgewist; Netflix dwong Blockbuster tot faillissement; Amazon ondersteunde de uitgeverswereld in een hoek. Met de matrasindustrie ontvouwt het verhaal zich nog steeds, maar het volgt misschien niet noodzakelijk dit eenvoudige verhaal. Hoewel de nieuwkomers in de matrassenindustrie goed zijn voor 9% van het marktaandeel van matrassen, moet nog worden bekeken welke strategieën en welke spelers zullen zegevieren. Hieronder staan een paar complicaties van het typische verhaal van verstoring van de industrie en verslagen gevestigde exploitanten.
Gevestigde bedrijven nemen kennis van ontwikkelingen en spelen hierop in met concurrerende producten. Matrasfirma lanceerde haar nieuwe matras Tulo. Het idee is om klanten de bedden eerst te laten testen in de fysieke winkels van Mattress Firm, waardoor het bedrijf een voorsprong heeft op andere bed-in-a-box-bedrijven. Matrasfirma biedt Tulo aan in zacht, medium en stevig, binnen de prijsklasse van $ 375 tot $ 800. Het biedt ook een tevredenheidsgarantie van 120 nachten. Als klanten niet tevreden zijn, haalt het bedrijf het gratis op en geeft het een omruiling, tegoed of volledige terugbetaling. Mattress Firm woordvoerster Sunni Goodman merkte op:"We besloten een nieuw merk uit te rollen om een jonger, meer digitaal native publiek aan te spreken dat nog steeds graag in de winkel zou willen komen om het uit te proberen." In oktober 2016 tekende Mattress Firm ook een nieuw reclamebureau om zijn advertentiebudget van $ 250 miljoen te beheren en een groeiend klantenbestand te bereiken. Volgens de chief marketing officer van Mattress Firm, Sicilië Dickenson:"Terwijl het medialandschap blijft evolueren, is het belangrijk dat we nieuwe manieren ontdekken om ons merk te introduceren en te versterken bij miljoenen Amerikanen."
Daarnaast lanceerde fabrikant Tempur Sealy de Cocoon, een direct-to-consumer lijn van schuimmatrassen die in een doos aankomen. Hoewel de reactie prijzenswaardig is, zijn de potentiële effecten van de Cocoon gecompliceerd:als het niet succesvol is, zal Tempur Sealy waarschijnlijk marktaandeel afstaan aan zijn kleinere concurrenten; als het een succes is, kan het inconsistent overkomen en uiteindelijk de producten van de fabrikant met hogere marges en retailrelaties ondermijnen.
Het is opmerkelijk dat de bedrijven die hun merken hebben gebouwd op e-commerce en digitale marketing, fysieke winkels beginnen te hebben. Casper en Tuft &Needle hebben hun eigen merkwinkels gelanceerd (Tuft &Needle opende eind 2017 zijn vierde winkel in Seattle). Anderen werken samen met retailers. Casper wordt nu in het hele land verkocht in Targets, terwijl Purple uit Utah een distributiedeal sloot met de retailgigant Mattress Firm. Van de 3.500 landelijke locaties van Mattress Firm, zal Purple worden aangeboden vanaf 13 locaties in Washington, D.C. met plannen om uit te rollen naar andere steden. Daarnaast werkt Leesa samen met retailer West Elm, een merk van Williams Sonoma, voor distributie. West Elm zal Leesa-matrassen verkopen in 85 winkels, online en via de catalogus in een exclusieve overeenkomst - een overeenkomst die de matras zal vervangen die West Elm had met Casper. Interessant is dat de twee bedrijven sociale impactcomponenten delen; terwijl Leesa matrassen doneert, zet West Elm zich in voor eerlijke handel en duurzame praktijken.
Deze trend van hybride bedrijfsmodellen met e-commerce en fysieke elementen zou erop kunnen wijzen dat de detailhandel in feite niet dood is; er kunnen ook manieren zijn waarop deze parvenu's kunnen samenwerken met gevestigde exploitanten.
Ondanks de schijnbaar overweldigende populariteit van de nieuwere matrasverkopers, koopt ten minste 95% van de consumenten nog steeds liever bedden in winkels. Brick-and-mortar retailers hebben nog steeds ongeveer $ 29,1 miljard in handen; Mattress Firm heeft een marktaandeel van 11%, terwijl Casper en Tuft &Needle respectievelijk 0,7% en 0,4% hebben.
Dit kan te wijten zijn aan het feit dat, ondanks innovatieve marketing, nieuwere merken vechten voor productherkenning buiten stedelijke gebieden en buiten millennials. Hoewel de millennials van New York City misschien op de hoogte zijn van Casper, zijn deze individuen slechts 1% van het marktaandeel van het land. Oudere consumenten kunnen overgaan op meer traditionele aankoopmethoden, vooral als ze een auto hebben en gemakkelijk een fysieke winkel kunnen bereiken.
“Industry disruption” has become a trite buzzword in the quickly evolving tech world, and is typically used to describe when a product or company completely replaces another. So while it’s true that the mattress industry has been shaken up, and that incumbents have been forced to innovate, the narrative is still unfolding and it’s still to be determined which players will prevail. Investors, entrepreneurs, and corporate moguls would do well to remember that industries do not have to be a zero-sum game, that millennials can be reached effectively, that customers play an important role in product design, and that simplifying product offerings can pay out in spades.
De geschiedenis van de maakindustrie
5 aandelen om nu te kopen
De betalingssector verstoren
Fintech en banken:hoe kan de banksector reageren op de dreiging van disruptie?
Online dating-industrie:The Business of Love
Digitale bankinnovatie in het tijdperk van disruptie
Groen voor het opstijgen:in de elektrische vliegtuigindustrie