De natuur is mooi omdat het op kunst lijkt; en Kunst kan alleen mooi worden genoemd als we ons ervan bewust zijn als Kunst terwijl het toch op de Natuur lijkt.

Mensen zijn visuele en sociale wezens. Het is dus logisch dat we historisch gezien collectief bezig zijn geweest met schoonheid. Het uiterlijk van iemand is het eerste dat ons opvalt als we hem ontmoeten. De aard van schoonheid zelf is de focus geweest van de esthetiek, een belangrijk studiegebied in de westerse filosofie, en heeft de briljante geesten van talloze filosofen beziggehouden, van Plato tot de eerder genoemde Kant.

Mensen gebruiken al sinds de oudheid make-up en cosmetica:het gebruik van donkere eyeliner door de Egyptenaren is in ieders geest aanwezig door middel van hun schilderijen en goden, terwijl de meesten weten dat Victoriaanse vrouwen vaak flauwvielen, niet vanwege hun ingetogenheid, maar vanwege de wijdverbreide gebruik van op lood gebaseerde crèmes om de "teint te verbeteren" samen met vernauwende gordels.

Deze rituelen werden voor het grootste deel uitgevoerd door vrouwen en waren relatief geheim:men moest het idee hooghouden dat schoonheid natuurlijk en moeiteloos was, geen kunstgreep.

Dus hoe is de schoonheidsindustrie, zo oud als het idee van schoonheid zelf, niet alleen mainstream geworden, maar ook geprezen als een van de beste sectoren om een ​​bedrijf te starten? Dit is vooral opmerkelijk in een tijd waarin traditionele industrieën het moeilijk hebben en in de extreem uitdagende tijden voor de detailhandel.

In dit artikel proberen we deze vraag te beantwoorden. We beginnen met het definiëren van de industrie en haar belangrijkste spelers, zowel traditionele als gevestigde, we gaan kort in op de omvang en trends van de industrie, evenals de anticyclische eigenschappen van de schoonheidssector. Vervolgens zullen we bedrijven gebruiken die een voorbeeld zijn van succes in deze sector, Glossier en Deciem's ​​The Ordinary , om te begrijpen hoe ze het probleem van het verleiden van consumenten, het opbouwen van merkloyaliteit en het creëren van unieke ervaringen hebben benaderd (en opgelost), en een paar lessen hebben getrokken die relevant zijn voor alle direct-to-consumer (DTC)-bedrijven.

Beauty-industrieanalyse - marktomvang en belangrijkste spelers

De schoonheidsindustrie is in feite vrij breed:het omvat zowel diensten (zoals kappers, kappers, enz.) als producten. Alleen al in de Verenigde Staten biedt de sector schoonheidsdiensten werk aan meer dan 670.000 mensen, en de vooruitzichten voor banengroei zijn volgens BLS-gegevens "sneller dan gemiddeld" met een snelheid van 13% (2016-2026). Volgens een onderzoek was het in 2017 $ 532,43 miljard waard en zal naar verwachting in 2023 een marktwaarde van $ 805,61 miljard bereiken.

In de onderstaande tabel worden de verschillende segmenten en hun relatieve gewicht per omzet weergegeven.

Amerikaanse schoonheidssectorsegmenten per omzet

Het is nog steeds een extreem geconcentreerde industrie, met de 20e grootste fabrikant ter wereld die nog steeds slechts 5,5% van de omzet van de grootste produceert:de Franse reus L'Oréal , dat een verbluffend marktaandeel van 20,2% heeft in West-Europa.

Inkomsten van de 20 toonaangevende schoonheidsfabrikanten wereldwijd in 2018 (US $ miljarden)

Traditioneel is de industrie verdeeld in een premium- en een massamarktsegment. Volgens een onderzoek uit 2017 vertegenwoordigt het premiumsegment 28% van de totale verkoop wereldwijd, terwijl de massamarkt 72% voor zijn rekening neemt.

Traditionele distributiekanalen zijn gericht op fysieke verkoop, met name verkoop via supermarkten, speciaalzaken, apotheken en salons. Directe verkoop en e-commerce zijn echter steeds prominenter geworden, waarbij de online verkoop voor schoonheidsbedrijven veel sneller groeit dan de algemene internetverkoop:de categorie groeide in 2017 met 23,6% en bereikte meer dan $ 5 miljard aan webverkopen, volgens internet Gegevens detailhandelaar. Het overtrof het groeipercentage van 15,6% van de Amerikaanse e-commercemarkt in 2017 en het groeipercentage van 18,5% van de totale Internet Retailer Top 1000. Het bedrijf was Glossier , die we later in dit artikel in meer detail zullen bespreken.

Voor deze analyse zullen we ons concentreren op de productkant in plaats van op diensten, en op jongere bedrijven (die, niet geheel toevallig tussen het premium- en massamarktsegment vallen) die product- en andere innovatie als motor gebruiken van groei.

Trends in de schoonheidsindustrie

De schoonheidsindustrie is met name anticyclisch, zozeer zelfs dat er een beroemd economisch fenomeen, het lippenstifteffect, van is afgeleid. Dit fenomeen, dat slechts gedeeltelijk wordt bevestigd, stelt dat consumenten in tijden van economische neergang nog steeds luxeartikelen zullen kopen, waarbij echter kleinere ticketartikelen, zoals lippenstift, worden bevoorrecht. Zelfs als deze theorie door velen is bekritiseerd (met name The Economist, als het specifiek om lippenstift gaat, hebben veel onderzoeken een statistisch significante correlatie gevonden als het gaat om de bredere schoonheidscategorie.

De groei in de schoonheidsindustrie heeft de afgelopen jaren echter een hoge vlucht genomen, in een trend die veel verband houdt met een bredere generatietrend van aandacht voor lichamelijk welzijn (die we hebben besproken in ons recente artikel over de groeiende plantaardige markt en Beyond Meat). Millennials worden vaak genoemd als de belangrijkste drijfveren achter de snelle groei van het beautysegment. Er zijn veel artikelen geschreven over deze trend, waarin alles wordt aangehaald, van de vergrijzing van de millennials tot een focus op 'zelfzorg' als een manier om het hoofd te bieden aan een moeilijk politiek en economisch klimaat.

Democratisering van schoonheid - Hoog en laag onder één dak brengen

De voorbode van deze trend en de groei van de schoonheidsindustrie was de komst naar de VS van de gespecialiseerde Franse schoonheidsretailer Sephora in 1999, evenals de opkomst van zijn Amerikaanse concurrent Ulta . Deze bedrijven vonden een gat in de markt:ze creëerden nieuwe winkelervaringen voor consumenten, die een extra keuze hadden naast naar het winkelcentrum gaan of schoonheidsproducten kopen bij een apotheek of supermarkt. Ze hadden vooral producten in verschillende prijsklassen, van elitemerken tot winkeleigen labels. In het VK werden tegelijkertijd vergelijkbare concepten gelanceerd:het lokale equivalent van Sephora, Space.NK , werd opgericht in 1993 en begon hun winkelvoetafdruk in de vroege jaren 2000 uit te breiden tot 69 winkels in het VK en Ierland en 31 in de VS.

The Rise of the Indie Brand - Focus op ingrediënten en kwaliteit

De tweede opvallende trend was de opkomst van nieuwe en onbekende merken gericht op ingrediënten en kwaliteit, oorspronkelijk afkomstig uit Korea, maar nu ook uit Japan of andere landen. Koreaanse huidverzorging explodeerde in het Westen toen Sephora een Koreaans merk begon te dragen, Dr. Jart+ in 2011. De Koreaanse huidverzorgingsindustrie wordt zwaar gepromoot door de Zuid-Koreaanse overheid, die Dr. Jart+ heeft gemaakt, samen met K-Pop , een van de belangrijkste culturele exportproducten (en met verbazingwekkend succes). Wat vooral opvalt aan K-beauty, voor de doeleinden van dit artikel, is de focus op dermatologische ingrediënten, het ontbundelen van producten in verschillende (en dus aanpasbare) stappen en de verspreiding van kleinere, indie-merken.

Opkomst van sociale media - Instagram-beïnvloeders schilderen een mooi plaatje

Een andere belangrijke verandering die de schoonheidsindustrie voortstuwde, was de opkomst van sociale media, met name van het op afbeeldingen gebaseerde sociale netwerk Instagram. Vanzelfsprekend is een visueel medium optimaal voor een beautymerk:het stelt het in staat om het visuele potentieel van zijn producten volledig te verkennen. Instagram heeft merken niet alleen in staat gesteld om een ​​sterker imago te cultiveren, op een directere manier met consumenten om te gaan en een geheel nieuwe marketingcategorie te creëren, die van influencers, die op hun beurt soms zijn uitgegroeid tot volwaardige ondernemers. Kylie Jenner, op dit moment waarschijnlijk een van de beroemdste vrouwen ter wereld, werd net dit jaar gekroond tot 's werelds jongste zelfgemaakte miljardair, dankzij haar immens succesvolle make-uplijn.

We hebben dus enkele van de belangrijkste succesfactoren voor gevestigde en opkomende schoonheidsmerken geïdentificeerd:een focus op consument en ervaring, prijspunten die mogelijk lager zijn dan die van premiummerken, maar een focus op dermatologische resultaten en referenties, en tot slot, een sterke digitale aanwezigheid en direct-to-consumer marketing. Dit leidt ons naar het volgende deel van ons stuk, een kleine casestudy.

Glossier en het gewone

De afgelopen jaren zijn er veel kleinere en nieuwere merken ontstaan, waardoor de marktdominantie van de grote schoonheidsbedrijven is uitgehold. Glanzer en Deciem's ​​The Ordinary zijn echter waarschijnlijk de meest interessante van de gevestigde exploitanten, vanwege hun diepgaande begrip en intelligent gebruik van de hierboven geschetste succesfactoren, zij het op zeer verschillende manieren.

Glossier is enerzijds obsessief gefocust op klantervaring en heeft als digital native bedrijf social media sterk ingezet als groeimotor. The Ordinary daarentegen heeft een enorm merk opgebouwd en een investering ontvangen van Estée Lauder door obsessief gefocust te zijn op productinnovatie, wetenschappelijke nauwkeurigheid in productontwikkeling en een zeer lage prijs. Het heeft ook een sterke aanwezigheid op sociale media, maar of dat altijd een succesfactor is geweest, is zeer discutabel, zoals hieronder wordt uitgelegd. We verwijzen naar The Ordinary, in plaats van naar het moederbedrijf Deciem, aangezien het goed is voor 70% van de omzet.

Glosser

Glossier is misschien wel de meest succesvolle van de nieuwe oogst van schoonheidsbedrijven, zozeer zelfs dat het een eenhoorn werd na de laatste financieringsronde in maart 2019. Hoe heeft het bedrijf deze prestatie bereikt? Glossier begon oorspronkelijk als Into the Gloss, een beautyblog dat beroemdheden en klanten profileerde in intieme stukken over huidverzorging en make-upgewoonten. De eerste vier producten werden gelanceerd in 2014 en bereikten in 2018 een omzet van $ 100 miljoen.

We hebben het volgende geïdentificeerd als sleutels tot succes voor dit innovatieve Direct-to-consumer (DTC) merk:

1. Digitale aanwezigheid en marketing: Emily Weiss, de oprichter, wordt door velen beschouwd als een buitengewone ondernemer en heeft het ethos van haar blog vertaald in een succesvolle (en groeiende) productlijn. Waar Glossier vooral bekend om staat, is het gebruik van sociale media om een ​​zeer sterk en direct herkenbaar merk op te bouwen. Glanzend roze, de kleur die aan de basis staat van de branding en het kleurenschema van het bedrijf, is universeel erkend door schoonheidsklanten, zozeer zelfs dat de hashtag #glossierpink meer dan 22.000 keer is gebruikt op Instagram. In feite behandelt Emily Weiss al haar klanten beroemd als beïnvloeders en makers van inhoud voor het merk. Ze was in staat om gebruik te maken van de betrokken community die de blog volgde en die om te zetten in een toegewijd en loyaal klantenbestand.
2. Productinnovatie: Glossier benadert productinnovatie op een vergelijkbare manier:ze overleggen regelmatig met klanten over de manier waarop ze de producten van het bedrijf gebruiken, over hun wensen, en hebben zelfs een toegewijd slack-kanaal met de 100 beste klanten, dat effectief wordt gebruikt als een zeer betrokken focus groep.
3. Kanalen en distributie: Nogmaals, de aanpak die Glossier gebruikt is extreem consistent en volledig gebaseerd op klantervaring. Het volgende citaat van Emily Weiss illustreert dit het beste:toen ze in een online Q&A werd gevraagd of ze van plan was samen te werken met retailers voor de distributie van Glossier, antwoordde ze:"Geweldige vraag! Een van de dingen waar we als klantgericht bedrijf sterk van overtuigd zijn, is dat we geen betekenisvolle relaties met onze klanten kunnen aangaan die we waarderen als we verkopen via andere distributiekanalen. In staat zijn om via verschillende kanalen met onze klanten te communiceren en met onze klanten om te gaan, en ervoor te zorgen dat we de echte Glossier-klantervaring leveren, is een uitdaging als we via andere kanalen gaan. Ik vind het heerlijk om schoonheidsproducten te ontdekken in allerlei winkelomgevingen - voor ons gaat het er niet om wat retailers verkeerd doen, maar meer om ervoor te zorgen dat we de Glossier-klantervaring kunnen leveren waar we trots op zijn."
4. Prijsstrategie: Tot slot, zelfs in zijn prijsstelling, is Glossier consistent in zijn inclusiviteit:de producten worden gepositioneerd tussen massamarkt en premium, waardoor ze een betaalbare luxe zijn voor zijn jonge klantenbestand.

Het gewone

The Ordinary werd, net als Glossier, geboren uit de visie van een buitengewone oprichter, Brandon Truaxe. Hij geloofde (helaas is hij helaas in tragische omstandigheden overleden) in de noodzaak van transparantie en innovatie in de schoonheidsindustrie, en probeerde dit te doen door een huidverzorgingslijn te lanceren (onder andere producten in het assortiment van het moederbedrijf, Deciem ) waarvan de verkoop in 2019 naar verwachting $ 300 miljoen zal bereiken. Hij deed dit via een extreem radicaal productidee:The Ordinary verkoopt producten op basis van enkele actieve ingrediënten tegen extreem lage prijzen, die vervolgens door consumenten kunnen worden gemengd en afgestemd op hun specifieke behoeften . Dit zorgt voor een betaalbare en uiterst persoonlijke ervaring.

De sleutels tot succes die we hebben geïdentificeerd voor The Ordinary zijn de volgende:

1. Digitale aanwezigheid en marketing: The Ordinary maakte sterk gebruik van sociale media om een ​​merkverbinding op te bouwen en met hun klanten in contact te komen, maar ook om heel duidelijk en sterk een merk op te bouwen. Ze stonden aanvankelijk bekend om het reageren op elk afzonderlijk bericht en commentaar. Het merk is gebouwd op wetenschappelijke nauwkeurigheid en een minimalistische esthetiek. Deciem en The Ordinary zijn echter ook een waarschuwend verhaal voor de gevaren van sociale media:Brandon Truaxe's persoonlijke problemen en conflicten met investeerders waren lange tijd prominent aanwezig op Instagram van het bedrijf, wat leidde tot intense (en soms morbide) interesse in het bedrijf , en niet per se op een positieve manier.
2. Productinnovatie: Dit is ongetwijfeld de belangrijkste reden voor het buitengewone succes van The Ordinary (een zodanig succes dat veel producten op eindeloze wachtlijsten stonden en effectief op de zwarte markt werden verkocht). De slogan van het merk luidt "Klinische formuleringen met integriteit" en vat de aanpak samen. De focus van het bedrijf ligt op het verkopen van effectieve ingrediënten en formuleringen, die vervolgens door de consument kunnen worden geïntegreerd. De focus ligt op het product, en alleen op het product, met zeer beperkte uitgaven aan verpakking en marketing. De overtuiging hier was dat als het product valide is, dat op zich al voldoende marketing is. Het volgende citaat van de oprichter beschrijft wat hij dacht dat dit betekende:"Merkloyaliteit in de schoonheidsindustrie is bijna nul omdat de producten niet werken of ze te veel beloven", zegt Truaxe. "Wat we anders doen, is gewoon niet beloven wat er niet is." Deze extreme focus op effectiviteit is ook het resultaat van extreme beheersing van elke fase van productontwikkeling:alles wordt in eigen huis gedaan.
3. Kanalen en distributie: Deciem heeft nooit besteed aan advertenties buiten zijn sociale media-pagina's. Het product wordt online verkocht, via flagshipstores en via een netwerk van retailers.
4. Prijsstrategie: Dit is waar The Ordinary absoluut opvalt. Het merk was gebouwd op het verkopen van producten tegen extreem lage prijzen, waarbij de meeste producten voor minder dan $ 10 werden verkocht, een scherp contrast met complexere formuleringen met vergelijkbare actieve ingrediënten en aanzienlijk hogere winstmarges. De meeste producten dragen namelijk gewoon de naam van de werkzame stof en de sterkte, zoals Niacinamide of Hyaluronzuur. Truaxe heeft de kosten van een product dat $ 5,80 kost, als volgt onderverdeeld:"Ons vitamine C-poeder is het beste voorbeeld. Er zit ongeveer 20 cent vitamine C in, en ongeveer 5 tot 6 cent andere ingrediënten, en dan is de tube ongeveer 20 cent en de doos is ongeveer 10 cent. Ik bedoel, het product kost minder dan een dollar.”

Conclusie

De vernieuwers in de schoonheidsindustrie, en Glossier en The Ordinary in het bijzonder, kunnen heel precieze richtlijnen geven over wat een consumentenmerk tot een succes maakt:de kracht van het bedrijf kennen, of het nu gaat om consumentenervaring of product, een eenvoudig en duidelijk merk bouwen gebaseerd op de bedrijfsethos en extreme controle over alle aspecten die de focus bepalen om constante kwaliteit te garanderen. Dit zijn lessen van onschatbare waarde voor elke ondernemer.

Als u geïnteresseerd bent in een op maat gemaakte diepe duik in de branche, kunt u samenwerken met de marktonderzoeksspecialisten van Toptal en het adviesteam van Toptal.