De Ig Nobelprijzen zijn de Razzies van de wetenschappelijke wereld. Al bijna 30 jaar organiseren de universiteiten van Harvard en Radcliffe een viering van "onderzoeksprojecten die 'mensen eerst aan het lachen maken en vervolgens aan het denken zetten'". van kannibalisme voor mensen, en een die gedeeltelijk de titel "Lessen geleerd uit zelfcolonoscopie" draagt.

"Kunnen psychologische kenmerken worden afgeleid uit uitgaven? Bewijs uit transactiegegevens" lijkt op het eerste gezicht een kandidaat voor opname (of op zijn minst nominatie). Natuurlijk kun je iemands persoonlijkheid raden op basis van hoe ze winkelen - economie gaat tenslotte over het bestuderen waarom we keuzes maken, en het is geen grote sprong om te concluderen dat een impulsieve shopper meer kan dan impulsief winkelen.

In dit geval kan er meer aan de hand zijn onder de oppervlakte. De onderzoekers, afkomstig van Columbia University en University College London, waren eigenlijk aan het kijken of machines je persoonlijkheid kunnen voorspellen op basis van je winkelgewoonten. De resultaten waren redelijk consistent tussen sociaaleconomische groepen; het antwoord is ja.

Als nieuws is het een grotere deal dan het lijkt. "Dit betekent dat naarmate persoonlijkheidsvoorspellingen nauwkeuriger en alomtegenwoordiger worden en naarmate gedrag op steeds grotere schaal digitaal wordt vastgelegd", schrijven de auteurs van het onderzoek, er een dringende behoefte is aan beleidsmakers om ervoor te zorgen dat individuen (en samenlevingen) worden beschermd tegen potentiële misbruik van dergelijke technologieën." We hebben een voorkeur voor machines als het erom gaat eerlijk te blijven, maar het is altijd de moeite waard om te onthouden wie de programmering doet.