Wat is er gebeurd met Micromax - The Rise and Fall-verhaal van Indian Mobile Manufacturing Giant: De Indiase digitale product- en dienstenomgeving begon in de vroege jaren 2000 een hoge vlucht te nemen en bracht veranderingen in het leven van veel Indiërs. Een decennium later begonnen deze startups te verdwijnen omdat ze ofwel werden overgenomen of op de markt werden gebracht door hun Chinese concurrenten met diepe zakken. Micromax was een Indiaas juweel dat in beide periodes tot bloei kwam, maar ook op de Indiase markten zijn glans heeft verloren.
Het feit dat Micromax een enorme naam was in de hyperconcurrerende mobiele industrie, zal voor velen misschien als een verrassing komen, aangezien de naam tegenwoordig nauwelijks wordt gehoord. Een paar jaar geleden stonden ze zelfs schouder aan schouder met Samsung.
Vandaag kijken we naar de factoren die hebben geleid tot de opkomst van Micromax en bestuderen we ook de factoren in de deprimerende jaren die volgden die tot zijn ondergang leidden.
Inhoudsopgave
Velen van ons zullen zich Micromax herinneren van zijn bekendheid in de jaren 2010 als fabrikant van mobiele telefoons. Toen Micromax in 1991 werd opgericht door Rajesh Agarwal, was het nooit een telefoonbedrijf. Het begon als een distributeur van computerhardware voor verschillende merken zoals Dell, HP en Sony.
Het bedrijf werd later Micromax Informatics genoemd. In feite trad Rahul Sharma, een van de meest prominente figuren in Micromax, pas in 1999 toe tot het bedrijf, samen met Sumeet Arora en Vikas Jain als gelijkwaardige partners.
Micromax was in de vroege jaren 2000 grotendeels een softwarebedrijf dat bekend stond als Micromax Softwares. Rahul Sharma maakte kennis met het idee van vaste draadloze terminals door een van zijn Finse collega's.
De jaren 2000 waren jaren waarin de vaste lijn de belangrijkste bron van communicatie was. De technologie die bij Rahul Sharma werd geïntroduceerd, maakte gebruik van simkaarten die een revolutie teweeg zouden hebben gebracht in de sector. Het idee dat er een heel bedrijf zou kunnen worden opgezet waar meerdere mensen betalen en met de enkele simkaart bellen, werd goed ontvangen.
De belangrijkste voordelen waren het feit dat landelijke gebieden nog steeds geen vaste connectiviteit hadden. Deze technologie was perfect omdat hij zelfs op moeilijk terrein kon worden gebruikt.
Sharma verspilde geen tijd en al snel begon Micromax met het maken van gespecialiseerde telefoons die eruitzagen als vaste lijnen, maar simkaarten gebruikten voor Nokia. Micromax werd ook aangesteld als de All India-distributeur voor Nokia 32s en kreeg al snel 10.000 Nokia 32s geïnstalleerd.
Helaas voor Micromax heeft Nokia zijn bedrijf wereldwijd verkocht. Micromax kon nog steeds profiteren van dit idee, omdat ze dezelfde technologie vervolgens naar Airtel brachten. Ze kregen de taak om Payphones op te zetten in J&K. Micromax kreeg vervolgens toestemming van Airtel om uit te breiden naar de rest van India. Tijdens hun hoogtepunt in 2007 waren ze bezig met het opzetten van 250.000 apparaten.
Inmiddels hadden de oprichters van Micromax al de smaak te pakken van onzekerheid, veranderende technologie en de noodzaak van het bedrijf om te evolueren. Het bedrijf besloot toen om richting mobiele telefoons te veranderen.
De oprichters van Micromax waren op zoek naar the next big thing en kwamen gelukkig op het idee. Rahul Sharma was op doorreis door Bengalen toen hij merkte dat dorpelingen hun telefoons van stroom voorzien met behulp van de batterij van een vrachtwagen.
Dit intrigeerde Rahul Sharma en toen hij de vrachtwagenchauffeur ondervroeg, kreeg hij van de vrachtwagenchauffeur te horen dat hij op deze manier zijn brood verdiende. Hij laadde de batterij 's nachts in een ander dorp op en bracht hem terug om de volgende ochtend de telefoon van stroom te voorzien.
Hoewel verbaasd was Sharma in staat om de elektriciteitsproblemen waarmee India te maken had het hoofd te bieden. Hij zag een kans en begreep hoe revolutionair een low-budget telefoon met een lange batterijduur in India zou kunnen zijn. Sharma nam dit idee mee naar de andere oprichters van Micromax, die sceptisch waren over het succes ervan. Dit kwam omdat de markt toen werd gedomineerd door Nokia, Samsung, Motorola en LG. Sharma slaagde erin de oprichters te overtuigen en ze besloten het risico te nemen om de markt te betreden.
Micromax besloot een nieuwe telefoon te maken waarvan de batterij 30 dagen meeging. De productie van de telefoon zou in China plaatsvinden door OEM's (Original Equipment Manufacturer). Deze OEM's zouden naar wens apparatuur produceren die vervolgens naar India zou worden verscheept en later door Micromax op de markt zou worden gebracht en verkocht.
Micromax vertrouwde op deze OEM's en begon samen te werken met Chinese bedrijven zoals Oppo, Vivo, Gionee en Coolpad om zijn telefoons in China te produceren. Hiermee lanceerde Micromax zijn eerste mobiele telefoon, namelijk de Micromax X1i. Ze besloten zich te richten op landelijke gebieden, omdat deze werden geteisterd door stroomonderbrekingen.
Helaas konden ze geen nieuwe distributeur vinden, omdat ze nieuwkomers waren op een gevestigde markt, zoals Nokia. Om dit op te lossen wendde Micromax zich tot hun bestaande terminaldistributeurs die veel overtuigingskracht hadden, maar uiteindelijk instemden. Hun inspanningen wierpen uiteindelijk hun vruchten af, want het bedrijf verkocht alle 10.000 telefoons in slechts 10 dagen en de markt vroeg om meer. Binnen een paar maanden was Micromax van een onderneming van 10 crore/jaar veranderd in een onderneming van 100 crore/jaar.
Als u hierboven kijkt, moet u zich al gerealiseerd hebben dat een van de kernprincipes waar Micromax op vertrouwde, het dichten van hiaten in de Indiase markten was. Ze stopten niet bij het XJi-model.
In deze periode waren dual sim telefoons nog ongehoord. Meerdere sims waren een teken van luxe, want dit betekende ook het hebben van meerdere telefoons. Rahul Sharma realiseerde zich dit toen hij met zijn chef sprak die blijkbaar 3 simkaarten voor verschillende doeleinden gebruikte. Micromax veranderde de industrie van de ene op de andere dag met de introductie van dual-sim-telefoons waarmee gebruikers diensten van concurrerende operators konden gebruiken, waardoor ze konden schakelen tussen data-abonnementen.
Daarnaast introduceerde Micromax Bluetooth-telefoons voor jongere generaties en bracht ook telefoons uit die speciaal voor meisjes zijn ontworpen. Deze innovaties versterkten de positie van Micromax in een markt die ze net hadden betreden.
Een andere interessante functie die Rahul Sharma introduceerde, was de oproeprecorder. Hij kreeg dit idee toen hij een schilder ontmoette die functies voor het opnemen van gesprekken nodig had. Dit kwam doordat klanten van de schilders regelmatig hun mond-tot-mondreclame over de prijs verraadden nadat de klus geklaard was. Dit creëerde een andere functie voor Micromax.
Dit waren vooral de redenen waarom Micromax populair was in de Indiase industrie. Ze identificeerden de verlangens van de massa en nadat ze deze hadden geïdentificeerd, realiseerden ze zich dat het niet veel moeite kostte om ze te bevredigen. Door zich op deze behoeften te concentreren, kon Micromax een niche voor zichzelf ontwikkelen op de Indiase markten.
Tegen het jaar 2015 was Micromax uitgegroeid van een leverancier voor Nokia tot een merk dat groter was dan Nokia op de Indiase markten. Micromax was na Samsung het op één na grootste smartphonebedrijf in India.
Vorig jaar meldde Pink Papers dat de oprichters van Micromax het bedrijf waardeerden op $ 3,5 miljard. Het had nu 40 telefoons, variërend van Rs.5000-Rs.10,000. Micromax was ook een van de eerste drie lokale merken die de eerste generatie Android-telefoons introduceerden.
Het was ook het eerste Indiase smartphonebedrijf dat een internationale merkambassadeur tekende, namelijk Hugh Jackman. Dit zou belangrijk zijn aangezien Micromax nu zijn blik op de wereldmarkten had gericht. Het was al een top 10-merk in Rusland en had actieve internationale verkopers in Dubai en Sri Lanka. De oprichters begonnen ook externe managers in te huren om het bedrijf te leiden in een poging om Samsung uit te dagen.
Er was een kort moment in de bedrijfsgeschiedenis van Micromax in augustus 2014 toen het bedrijf het grootste mobiele telefoonmerk van India werd en de tiende grootste leverancier van mobiele telefoons ter wereld. In 2019 was de waardering van het bedrijf met 90% gedaald ten opzichte van het hoogtepunt in 2015.
Laten we nu de factoren ontdekken die Micromax uit de schijnwerpers hebben geduwd en het in slechts 5 jaar in overlevingsmodus hebben gedwongen.
De hyperconcurrerende smartphone-industrie brengt in korte tijd snelle innovaties naar voren en dit is de grootste uitdaging waarmee een bedrijf wordt geconfronteerd. Merken op de Indiase markten onderschatten de snelheid waarmee de conversie van 3G naar 4G zou plaatsvinden. Airtel was al begonnen met investeren in 4G-technologie. Elk bedrijf dat zich wil aanpassen, zou eerdere trends bestuderen en hun tijdlijn dienovereenkomstig ontwikkelen. Consumenten hadden jaren nodig om over te stappen van 2G naar 3G en in 2015 maakten mensen nog steeds gebruik van 2G-netwerken.
De komst van Jio zorgde voor een revolutie in de industrie. Toen Jio werd gelanceerd, ging elke Indiër van het hebben van geen internet of het betalen van enorme kosten voor 2G/3G rechtstreeks naar het hebben van het snelste internet, d.w.z. 4G gratis voor een aantal maanden.
Bovendien was bellen gratis omdat Jio VOIP gebruikte met behulp van 4G. Helaas had niet iedereen telefoons die toegang hadden tot 4G. De technologie is zodanig dat je geen 4G-gegevens kunt draaien op een telefoon die bedoeld is voor 3G. Iedereen die op zoek is naar een nieuwe telefoon of gebruik wil maken van het aanbod, zou een telefoon kopen met 4G-accessoires. Helaas voor Micromax hadden ze 40 telefoons op de markt die geen van alle 4G ondersteunden.
Maar het bedrijf zou dit recht kunnen overleven door hun OEM's te bestellen modellen met verbeterde 4G-accessoires te produceren? Helaas was dit niet het geval voor Micromax. Hun zakelijke praktijk omvatte het gebruik van de inkomsten van de zojuist verkochte telefoons om een nieuwe partij telefoons uit China te bestellen en aan te schaffen.
Overnight Micromax bevond zich vol met een grote voorraad 3G-telefoons die niemand wilde. Kon Micromax niet op zijn minst proberen geweldige telefoons met 4G-accessoires te bestellen door geld te mobiliseren om gewoon in het spel te blijven. Helaas was dit niet mogelijk omdat Chinese leveranciers hun producten alleen zouden aanpassen als ze in voldoende grote hoeveelheden werden besteld. Micromax produceerde hun eigen telefoons niet en ze hadden ook niet de financiële vrijheid om de oudere 3G-telefoons te dumpen en van de ene op de andere dag 4G-apparaten te produceren. Tegen het einde van het jaar was hun marktaandeel gedaald tot 9%.
De telefoons die werden gebrandmerkt als Micromax werden vervaardigd door Chinese bedrijven. Deze bedrijven waren onder meer Oppo, Gionee, Vivo en Xiaomi. Chinese bedrijven hadden het potentieel van het enorme klantenbestand op de Indiase markten gerealiseerd.
Deze bedrijven begonnen de markten grondig te bestuderen om toegangspunten te identificeren. De introductie van Jio dwong gevestigde 3G-telefoons om hun voorraad terug te trekken, waardoor Chinese fabrikanten de markten konden overspoelen met 4G-compatibele telefoons. Dit creëerde een perfecte setting voor Chinese apparaten, omdat ze al een portfolio van apparaten hadden die compatibel waren met 4G.
Aanvankelijk kon Micromax zich goed staande houden tegen deze bedrijven omdat het al een gevestigd Indiaas merk was. Maar al snel rolde de 'Make-in India'-campagne uit en bedrijven als Oppo, Gionee, Xiaomi en Vivo begonnen zich in India te assembleren. Dit nam het voordeel weg dat Micromax had.
Micromax is opgericht als een merk dat betaalbare telefoons verkocht, maar deze werden helaas uitbesteed vanuit China. De Chinese bedrijven waren experts in zowel hardware als software, wat ze ook deden, maar met betere kwaliteit en tegen lagere tarieven. De focus van Micromax was daarentegen kwantiteit boven kwaliteit. De telefoons aangeboden door Micromax waren gemiddeld.
Deze Chinese merken werden ook ondersteund door een superieure financiële macht. Hierdoor konden ze offline retailers prikkels bieden om hun producten te promoten. Ze profiteerden ook van de groeiende aanwezigheid van e-commerce door met hen samen te werken. Elke stad werd gebombardeerd met reclameborden van groen en blauw die de Chinese invasie voltooiden. In 2018 controleerden Chinese smartphones 67% van de Indiase smartphones. Het aandeel van Micromax daalde verder van 9% naar 3,4%.
Micromax probeerde zich nog steeds te herpakken van de fall-out en vocht ook tegen de invloed van Chinese telefoons. Toen ze eindelijk tot overeenstemming kwamen en klaar waren om een nieuwe marktklare portefeuille vrij te geven, kondigde premier Narendra Modi demonetisering aan.
Om de zaken in perspectief te plaatsen, waren de meeste producten van Micromax lager dan Rs, 10.000. Dit betekende dat ze sterk afhankelijk waren van contant geld. De Indiase consument maakte toen niet actief gebruik van online betalingen en zeker niet van het lagere inkomensklantenbestand van Micromax. Dit blokkeerde hun plannen om hun producten te lanceren en kostte Micromax verder veel geld.
Hoewel Micromax niet meer in de schijnwerpers staat, plant het nog steeds een comeback in India met de lancering van 'In'-telefoons. Het terugwinnen van markten die momenteel worden gedomineerd door Chinese producten, zal geen gemakkelijke taak zijn.
Het wordt moeilijker omdat Micromax nu het segment van de Rs betreedt. 20.000-25.000 segmenten. Alleen de tijd zal leren of Micromax in staat zal zijn om tegen RealMe en OnePlus te vechten?
Wat is de kracht van compounding?
Demat versus handelsaccount – wat is het verschil?
ROE vs ROCE – Wat is het verschil?
Wat te doen als de markt omhoog gaat?
Het verhaal van Rana Kapoor:de man achter de opkomst en ondergang van Yes Bank!
Tata-Mistry-zaak uitgelegd:waar ging de vete over?
Satyam Scam – Het verhaal van India's grootste bedrijfsfraude!