CES toont de producten, platforms en partnerschappen die het volgende technologietijdperk zullen bepalen – en dit jaar domineerde AI, met integratie in consumentenapparatuur en steeds meer in industriële toepassingen, van robotica tot landbouw.

Ik ben vaak bij het evenement geweest. Te midden van alle productaankondigingen ligt mijn focus altijd op hoe de nieuwste technologie de merkervaring vormgeeft – en hoe Chief Marketing Officers (CMO's) deze gebruiken om groei te stimuleren.

Gedurende de week organiseerde ik een Forbes CMO-ontbijtrondetafelgesprek in samenwerking met Emily Ketchen, Lenovo's CMO van de intelligente apparatengroep en internationale markten, waar senior marketingleiders samenkwamen voor een openhartig gesprek over leiding geven aan het versnellen van verandering.

Wat het meest opviel was het vertrouwen en de expertise van de groep. De CMO's werden gestimuleerd door de nieuwe technologie die die week werd geïntroduceerd, maar waren zich er ook terdege van bewust dat de snelheid van de transformatie weinig ruimte laat voor misstappen. Volgens de Forbes Research 2026 CxO Growth Survey zijn de belangrijkste uitdagingen waarmee CMO's in 2026 worden geconfronteerd het bijhouden van snelle technologische veranderingen en AI (55%) en het anticiperen op veranderend klantgedrag (46%).

“Weerstand bieden aan AI in marketing is hetzelfde als het negeren van het internet in 2000. Echte leiders vragen zich af hoe het hun strategie kan verbeteren en hun teams kan ondersteunen.”

Eén thema kwam herhaaldelijk naar voren:veel merken introduceren AI-tools en -ervaringen die voor de gemiddelde consument abstract kunnen aanvoelen. Om de juiste boodschap over te brengen is een evenwicht nodig tussen transparantie en verhalen vertellen, waardoor mensen begrijpen hoe technologie in hun leven past, en niet alleen wat het kan doen.

Nieuwe technologieën roepen altijd vragen op. In die zin weerspiegelen de gesprekken van vandaag eerdere momenten van transformatie. Maar wat nu anders voelt, is de snelheid. Er wordt van marketeers gevraagd om te innoveren om de groei en de omzet te stimuleren, terwijl ze daarbij bedachtzaam blijven:de relevantie duidelijk maken en de voordelen tastbaar maken zonder mensen over hun comfortniveau heen te haasten.

Generatieverschillen vormden ook de discussie. Deze marktleiders merkten op dat het jongere publiek, met name Generatie Z, op meer speelse en expressieve manieren met opkomende technologie in aanraking komt. Ze zijn minder geïnteresseerd in productiviteitsclaims en meer in creativiteit, humor en verbinding.

Gen Alpha biedt nog een unieke uitdaging voor marketeers. Ze zijn geboren tussen ongeveer 2010 en 2025 en zullen de eerste generatie zijn die opgroeit zonder een duidelijk ‘voor’ en ‘na’. Voor hen zal AI niet nieuw of ontwrichtend aanvoelen; het zal gewoon deel uitmaken van het landschap.

Het gesprek ging ook over de manier waarop leiders professioneel en in hun persoonlijke leven omgaan met AI. Op het werk zijn er waarborgen en bestuursstructuren rond gegevens, het creëren en gebruiken van inhoud. Buiten het werk omarmen CMO's AI vrijelijk. Dit evenwicht is belangrijk. Door de tools persoonlijk te gebruiken, begrijpen leiders het potentieel en de beperkingen van de technologie, terwijl sterke processen ervoor zorgen dat merken vooruitgaan zonder het vertrouwen in gevaar te brengen.

Als het op creatief werk aankomt, zien de meeste leiders AI als een manier om het door mensen geleide creatieve denken uit te breiden in plaats van het te vervangen, waardoor teams ideeën kunnen verkennen, concepten kunnen visualiseren en sneller kunnen handelen. Zoals een CMO het uitdrukte:het werk moet nog steeds door mensen worden geleid; AI geeft je alleen maar kracht.

“Weerstand bieden aan AI in marketing is hetzelfde als het internet in 2000 negeren”, zegt Ketchen. “Echte leiders vragen zich af hoe dit hun strategie kan verbeteren en hun teams kan ondersteunen.”

Uit gegevens van de Forbes CxO Growth Survey uit 2026 blijkt dat 69% van de CMO's vertrouwen heeft in het vermogen van hun organisatie om merkcreatie te verbeteren door middel van technologiegedreven inzichten en automatisering. Dat vertrouwen is bemoedigend, maar brengt ook verantwoordelijkheid met zich mee. Nauwkeurigheid, vertrouwen en merkintegriteit zijn niet optioneel, vooral niet omdat het publiek kritischer wordt.

Deelnemers zeiden dat de menselijke maat cruciaal blijft in de klantervaring. AI-agenten verwerken nu de retourzendingen en voicebots worden zo goed dat het moeilijk te zeggen is of je met iemand praat. Eén deelnemer merkte op dat hun team meer dan een miljoen succesvolle AI-prompts heeft afgehandeld, maar het belangrijkste is een naadloze overdracht aan een mens wanneer de automatisering tekortschiet. Een andere leider betoogde dat naarmate generaties opgroeien de interactie met zowel agenten als mensen, het duidelijk signaleren met wie een klant praat de tevredenheid zal vergroten.

Misschien wel het meest consistente thema van de ochtend was authenticiteit, waarvan een deelnemer opmerkte dat deze niet kan worden gekocht of als bijzaak kan worden behandeld. Transparantie is van belang, of merken nu intern experimenteren, consumenten betrekken of nieuwe ervaringen introduceren. Mensen verwachten geen perfectie, maar wel eerlijkheid. Proberen de grens te vervagen tussen wat menselijk is en wat niet, kan averechts werken. Duidelijke signalen en verwachtingen leiden tot betere ervaringen voor alle betrokkenen.

Terwijl de groep zich voorbereidde om terug te gaan naar de CES-showvloer, bleef mij bij hoe gegrond en diep ervaren deze marketingleiders zijn. In een week gewijd aan de toekomst was het meest veelzeggende signaal niet een productlancering of een demo; het was het vertrouwen van leiders die weten hoe ver ze moeten pushen en wanneer ze moeten pauzeren.