Als durfinvesteerder besteed ik het grootste deel van mijn dag aan het evalueren van tech-startups als potentiële investeringen. Dit is een stuk minder glamoureus dan het op tv lijkt:we ontmoeten veel bedrijven, leren geweldige mensen kennen en leren over hun ideeën, maar helaas selecteren we er maar een paar om mee samen te werken en een langdurige samenwerking op te bouwen. Veel mensen vragen me waar investeerders naar op zoek zijn, wat eenvoudig te beschrijven, moeilijk te vinden en nog moeilijker te creëren is:een bedrijf van meer dan 100 miljoen dollar. Een geweldige lezing over dit onderwerp is door Christoph Janz, de SaaS-goeroe.
We doen investeringen in een vroeg stadium en ontdekken dat de drie dingen die er het meest toe doen, de team-, product- en verkoop- en marketingbenadering zijn, inclusief hun go-to-market-strategie (GTM). Ik zal me in dit stuk op het laatste concentreren.
Als we met ondernemers praten, stellen we hen veel vragen over hun go-to-market-plan. Door te observeren wat een bedrijf succesvol maakt in zijn groei-inspanningen, heb ik geleerd dat dit een belangrijke zorg zou moeten zijn, maar het is vaak een onderschat gebied dat een beetje chaotisch kan zijn en groei kan belemmeren. Het balanceren van de juiste mix van marketing en verkoop is van cruciaal belang voor de groeisnelheid die een bedrijf vervolgens kan bereiken. Waar we over het algemeen naar kijken, is of de prijsstructuur, het klantenbestand en de verkoopstrategie consistent zijn met het product en of ze bevorderlijk zijn voor het opbouwen van een bedrijf waarin een VC zou willen investeren. Nogmaals, hier heeft Christoph Janz gelijk:Every Startup's Ga naar Marktstrategie moet de vraag van $ 100 miljoen beantwoorden.
Een GTM-strategie behandelt hoe een product (of een dienst) bij de aangewezen klant kan worden gebracht. Het is nauw verbonden met het businessplan en de marketingstrategieën. Het moet betrekking hebben op elk team van een organisatie, maar in tegenstelling tot een bedrijfsplan is het productspecifiek. In de meest eenvoudige betekenis is het het plan dat u maakt om ervoor te zorgen dat uw product de juiste klanten bereikt en dat u een aanwezigheid op de markt creëert. Als je eenmaal duidelijk bent over wat je waardepropositie is, moet er worden gedefinieerd:wat het aanbod is, wie de klanten zijn en hoe de klanten kunnen worden bereikt. Al deze aspecten moeten met elkaar in overeenstemming zijn.
Wanneer een bedrijf een helder en goed doordacht go-to-market-strategiekader heeft, hebben ze al goede vooruitgang geboekt bij het daadwerkelijk uitvoeren ervan. Dit is vooral belangrijk voor bedrijven die de product-markt fit hebben gevonden en een periode van sterke groei tegemoet gaan. Al uw klantgerichte medewerkers moeten bekend zijn met de details van het plan en toegewijd zijn om het uit te voeren. Dit bepaalt het vermogen van het bedrijf om de markt te veroveren en zijn positie daarin te behouden.
De startvraag hier is:hebben we product-market fit gevonden? Betekenis, maken we iets dat mensen willen kopen? Een goed uitgangspunt om te overwegen is dit:
Een waardehypothese is een poging om de belangrijkste veronderstelling te verwoorden die ten grondslag ligt aan waarom een klant uw product waarschijnlijk zal gebruiken. Het identificeren van een overtuigende waardehypothese is wat ik noem het vinden van een product/marktpassing. Een waardehypothese identificeert de functies die u moet opbouwen, het publiek dat waarschijnlijk geïnteresseerd is en het bedrijfsmodel dat nodig is om een klant te verleiden uw product te kopen. Bedrijven doorlopen vaak vele iteraties voordat ze een product/marktpassing vinden, als ze dat ooit doen. […] Wanneer een geweldig team een waardeloze markt ontmoet, wint de markt. Wanneer een waardeloos team een geweldige markt ontmoet, wint de markt. Wanneer een geweldig team een geweldige markt ontmoet, gebeurt er iets bijzonders. […] Als je een markt aanspreekt die je product echt wil - als de honden het hondenvoer eten - dan kun je bijna alles in het bedrijf verknoeien en zul je slagen. Omgekeerd, als je echt goed bent in uitvoering, maar de honden willen het hondenvoer niet eten, heb je geen kans om te winnen.– Andy Rachleff
Een sterke waardepropositie vereist een iteratief proces:bij elke stap moeten klantfeedbacklussen worden ingebouwd. Dit is belangrijk zowel in de stap van het productontwerp als later:ga in gesprek met uw klanten, bouw iets dat ze willen en waarderen, en ze zullen niet alleen terugkomen, maar ook fungeren als uw marketingkracht (en uw netto-promotorscore zal omhoog gaan! ). Hoe doe je dit? U kunt beginnen met insiders en uw vroege klanten, die bereid zijn u feedback te geven en eerlijk zijn, en ze gebruiken voor analyse en onderzoek, en vervolgens, op basis van wat u hebt geleerd, een voorstel opstellen om te testen. Als voorbeeld kunnen we kijken naar de lancering van de UberPool-concurrent ViaVan, die dit voorjaar in Londen plaatsvond. ViaVan is een joint venture van Via en Mercedes Benz. In het geval van ViaVan is de waardepropositie betaalbare, ecologische gedeelde ritten in het centrum van Londen. Ze promoten ze nu heel sterk via folders op strategische punten in Londen en via verwijzingscodes.
We gaan nu het proces opsplitsen en de afzonderlijke stappen bekijken.
Dit is een cruciale fase:het doel is om vast te stellen wat de minimale specificaties van een product zijn. Wat is het probleem dat we aanpakken? Hoe lost ons product dit probleem op? Is dit een nieuwe oplossing? Zo ja, waarom heeft niemand dit eerder gedaan? Hebben we een nieuwe technologie? Waarom is onze oplossing anders superieur aan die van onze concurrenten? Welke waarde krijgt onze klant van ons product? Wat is onze productroadmap?
Ondernemers moeten antwoord hebben op al deze vragen voordat ze aan de rest van hun reis beginnen.
Dit lijkt misschien triviaal, maar het is uiterst belangrijk - wat als je iets geweldigs hebt gemaakt waarin maar een paar mensen geïnteresseerd zijn? Wie wil kopen wat we maken? Hoe groot is deze markt nu? Zal het groeien? Kan ik dit bewijzen? Een voorbeeld dat in me opkomt zijn bedrijven die risicokapitaalfondsen in Europa targeten met due diligence-producten en -diensten:dit lijkt op het eerste gezicht misschien een interessante markt, maar dat is het eigenlijk niet. Er zijn niet veel durfkapitaalfondsen, en ze zijn meestal kleiner en hebben kleinere budgetten dan bijvoorbeeld private-equityfondsen, waardoor ze beperkte inkomstenmogelijkheden bieden. Een andere belangrijke overweging die moet worden gemaakt, is hoe de markt zal veranderen en evolueren. Een handige visualisatie van deze vraag is de Ansoff Matrix, hieronder afgebeeld.
Zodra we hebben bepaald op welke markt we ons zullen richten en onze veronderstellingen over omvang en behoeften hebben gevalideerd, moeten we een niveau verder gaan in onze analyse en onze klanten segmenteren. Deze analyse is gebaseerd op twee hoofdvariabelen:behoeften en gedrag. Het is duidelijk dat de technieken en gegevenslagen waarmee rekening wordt gehouden, zullen veranderen, afhankelijk van of we naar individuen of bedrijven kijken, maar de principes veranderen niet.
Enkele voorbeelden van technieken om klanten te segmenteren zijn:
Het is belangrijk dat de segmentatie nauwkeurig en relevant is voor uw product. Als u bijvoorbeeld een nieuwe en verbeterde paraplu verkoopt, is het voor u niet relevant om de bezetting van uw klanten te kennen:waar ze wonen en wat voor weer het is, is belangrijker dan of ze in de zorg werken. Voor ViaVan zijn de relevante klanten de klanten die prijsgevoelig zijn, openstaan voor het delen van een auto met anderen, en die wonen en werken in de gebieden die ze efficiënt kunnen bestrijken.
De laatste stap is het creëren van persona's met een specifieke set aannames die gevalideerd moeten worden.
Op dit moment hebben we een product dat beantwoordt aan een specifieke behoefte, we hebben besloten op welke markt we ons willen richten, en we hebben ons klantenbestand gesegmenteerd en persona's gecreëerd. Het is nu tijd om ons kanaal te selecteren en te beslissen hoe we onze doelklanten kunnen bereiken.
De eerste vraag is of je een high of low touch verkoopaanpak nodig hebt:dit hangt af van de LTV van de klant. Dan zullen we moeten beslissen of we direct of indirect verkopen. Krijgen we een fysieke winkel? Verkopen we via onze website? Via kanaalpartners? Via filialen? Dit is waarom het zo belangrijk is om het koopgedrag van onze klanten te begrijpen:een succesvol bedrijf, vooral in het begin, zal naar de klanten moeten gaan en niet proberen hun gedrag te veranderen, wat te complex en te duur zou zijn om te doen en je zou hoogstwaarschijnlijk failliet gaan voordat enige verandering wordt doorgevoerd.
Nu is het tijd om uw verkoopteam op te bouwen en uw marketingbudget en -strategie te definiëren.
Dit moet consistent zijn met uw klanten:als u zich bijvoorbeeld richt op grote zakelijke klanten met een complex SaaS-product, moet u een verkoopteam van technische en competente mensen opbouwen die ook enkele advies- en implementatiediensten kunnen leveren , en je hoeft niet echt te vertrouwen op social media marketing. Aan de andere kant, als u een internetproduct voor consumenten bouwt, heeft u uitgebreide marketingbronnen nodig, maar een andere verkoopaanpak.
Het absoluut beste raamwerk om na te denken over de interactie tussen verkoop en marketing is dat ontwikkeld door Mark Leslie van de Stanford Business School.
Dit is hoe hij de relatie tussen de twee weergeeft:
Ik raad je ten zeerste aan om zijn stuk over dit onderwerp te lezen. Hij stelt dat de eerste vraag die moet worden gesteld bij het definiëren van een go-to-market-raamwerk is of het product verkoop- of marketingintensief is en dat als uitgangspunt te nemen. Het voorbeeld dat hij geeft zijn straalmotoren - die zelden worden gekocht (voor grote bedragen) door ongeveer 100 systeemfabrikanten - versus tandpasta, die dagelijks door miljarden wordt gebruikt en een frequente aankoop.
Ten slotte moeten we een prijs bepalen voor ons product. Het is duidelijk dat we in eerste instantie niet over voldoende gegevens zullen beschikken om de efficiëntie van ons verkoop- en marketingkanaal echt te kennen en de CAC en LTV te berekenen. We moeten echter drie dingen weten:
Op basis van deze variabelen kunnen we een prijs bepalen, ofwel door een marge aan ons product toe te voegen of te baseren op wat wij denken dat de waarde van ons product in de markt is. Prijsstrategieën moeten vaak worden herzien, met name door de concurrentie in de gaten te houden. Terwijl u gegevens over uw product en ervaring verzamelt door interactie met klanten, kan de prijsstrategie worden verrijkt met de lessen uit de gegevens.
Een goed doordachte go-to-market-strategie is de eerste stap naar succes voor uw nieuwe product of onderneming. Het kiezen van de juiste markt en het echt begrijpen van uw klanten zijn de pijlers van dit raamwerk en zullen u ver boven uw concurrenten plaatsen. Het is belangrijk om flexibel te zijn, de juiste aannames te hebben en de nederigheid te bewaren om ze regelmatig te verifiëren en de nodige veranderingen aan te brengen als ze niet langer kloppen. Dit lijkt misschien veel analyse om uit te voeren voordat je echt aan het werk gaat, maar het zal ervoor zorgen dat al het andere veel gemakkelijker volgt:er zit veel waarheid in het gezegde:"Als je je niet voorbereidt, bereid je je voor om te falen! ”
Uitbetalen van een geldmarktrekening
Aandelenkoersen berekenen
Hoe de aandelenmarkt te begrijpen
Hoe een beleggingsstrategie voor meerdere activa in portefeuilles risico's kan verminderen
Beursmanipulaties – hoe de markt wordt gemanipuleerd?
Bearish-handelsstrategieën voor opties – Hoe gebruik je opties in een bearish markt?
Bullish Options Trading Strategies – Hoe gebruik je opties in Bullish Market?