Niet veel industrieën hebben hetzelfde niveau van transformatie ondergaan als de muziekindustrie. Technologie heeft elk facet van de industrie veranderd:van de manier waarop de audio wordt opgeslagen en afgespeeld, de manier waarop consumenten het verkrijgen, helemaal tot hoe artiesten het op de markt kunnen brengen en distribueren. Bestandsstreaming is niets minder dan een revolutie. Lessen uit de muziekbusiness kunnen worden toegepast op vele andere sectoren die de impact van technologie en veranderend consumentengedrag voelen. We kijken naar twee van de bedrijven die innovatiever zijn geweest in de sector en wat hen succesvol heeft gemaakt (of weer succesvol zijn geworden, in het geval van SoundCloud). Dus hoe moet je kijken naar Spotify versus SoundCloud? Afgezien van oppervlakkige overeenkomsten, zijn de twee bedrijven eigenlijk heel verschillend.
Spotify maakte furore toen het in 2018 met een directe vermelding naar de beurs ging. De vermelding was in veel opzichten ongebruikelijk. Allereerst gebruikte het bedrijf een nieuwe en alternatieve strategie om zijn aandelen beschikbaar te stellen voor openbare handel:een directe notering in plaats van een meer traditionele onderschreven beursgang. Wat betekent dit in de praktijk? Het betekent dat het bedrijf geen investeringsbank heeft ingeschakeld om de markt af te tasten, de belangen van institutionele en particuliere beleggers veilig te stellen en de prijs en de handel van de aandelen na de beursgang te ondersteunen. Meestal verkoopt een bedrijf via een IPO nieuwe aandelen om extra kapitaal aan te trekken. De prijs van deze aandelen wordt bepaald door de overnemende investeringsbank, die het bereik bepaalt waarbinnen beleggers bereid zijn aandelen van het bedrijf te kopen, zodat de beursgang kan worden gewist.
Spotify bevond zich in een unieke positie. Het was al goed gekapitaliseerd en hoefde geen extra geld in te zamelen toen het naar de beurs ging. Voor het bedrijf was het primaire doel van de oefening om bestaande aandeelhouders - meestal durfkapitaalfondsen en werknemers - meer liquiditeit te bieden dan hun via de particuliere secundaire markt ter beschikking stond. Het was ook gericht op het bepalen van een duidelijke, marktgestuurde prijs voor zijn aandelen. (Openbare markten zijn, door hun liquiditeit en handelsgemak, veel efficiënter in het vaststellen van "echte" prijzen dan particuliere markten, waar een geringe transactiefrequentie en prikkels van kopers en verkopers elke transactie uniek kunnen maken.) Spotify maakte geen gebruik van een investeringsbank voor dit proces en moest dus nauw samenwerken met de SEC. Naar alle maatstaven was de transactie buitengewoon succesvol.
Prijsontwikkeling van Spotify (17 januari 2020)
Terwijl Spotify nieuwe wegen bewandelde, bevond een van zijn naaste rivalen, SoundCloud, zich in een heel andere positie:het bedrijf had het moeilijk. SoundCloud kwam heel dicht bij de noodzaak om te stoppen. Ze moesten noodfinanciering van $ 169,5 miljoen (met een waardering van $ 150 miljoen, fors lager dan de vorige waardering van $ 640 miljoen die het bedrijf in 2014 had verkregen) ophalen van The Raine Group en Temasek, waardoor de nieuwe investeerders nieuwe, preferente aandelen kregen en de liquidatievoorkeuren van de oude investeerders. In de maanden daarvoor had het bedrijf het personeelsbestand met 40% verminderd en was het in gesprek voor een overname door Spotify, die uiteindelijk uit elkaar viel. Spotify had op dat moment drie keer geweigerd om SoundCloud over te nemen.
Dus waarom hebben deze twee bedrijven zo'n verschillende geschiedenis, ook al opereren ze in dezelfde ruimte en hebben ze gebruikersgroepen van vergelijkbare grootte? Wat zit er achter de indrukwekkende ommekeer die SoundCloud heeft ondergaan sinds die noodlottige kapitaalverhoging?
De muziekindustrie heeft ongelooflijke veranderingen ondergaan sinds de late jaren 90 en de komst van internet. Terwijl alle inkomsten voor artiesten en muzieklabels vroeger afkomstig waren van platenverkoop, zette de komst van bedrijven als Napster de muziekinkomsten onder druk en ontwrichtte de industrie aanzienlijk. Napster was een baanbrekend bedrijf. Hoewel het slechts twee jaar operationeel was voordat het werd stilgelegd vanwege een rechtszaak in 2001, wist het toch bijna 80 miljoen gebruikers te verzamelen.
Napster was een peer-to-peer dienst voor het delen van bestanden. Het was gemakkelijk te gebruiken en het bood een geweldige gebruikerservaring. Het omzeilde echter licentiewetten en beschadigde inkomsten voor de muziekindustrie omdat gebruikers gewoon muziekbestanden van peers konden downloaden zonder een album te hoeven kopen.
Nadat Napster was stopgezet, bleven soortgelijke services zich verspreiden, zoals LimeWire, totdat Spotify in 2008 begon te werken, wat voor altijd een revolutie teweegbracht in de muziekindustrie. Dankzij Napster kwam Daniel Ek op het idee van Spotify. Kortom, hij creëerde een product waarmee gebruikers zo snel toegang hadden tot muziekbestanden dat ze niet hoefden te wachten tot ze waren gedownload. Het stelde hen ook in staat om te communiceren met de muziek waarnaar ze luisterden, nieuwe afspeellijsten te maken en nieuwe artiesten te ontdekken. Ek werkte zelf eerder voor een bedrijf dat gebruikers toestond om tracks te downloaden.
Inkomstenverdeling muziekindustrie
Vanaf het derde kwartaal van 2019 heeft Spotify meer dan 248 miljoen maandelijks actieve gebruikers, en 45,6% van hen zijn premium-abonnees. Premium-abonnees zijn de levensader van Spotify:ze betalen om het product van het bedrijf te gebruiken en brengen 90,2% van de totale inkomsten van het bedrijf op. De rest komt van adverteerders, een gebied waarin Spotify niet heeft kunnen vorderen zoals verwacht. Elke premium gebruiker is € 4,67 waard (ongeveer $ 5,2). Voor elke dollar aan inkomsten betaalt Spotify ongeveer $ 0,75 aan royalty's aan de artiest:"De premie brutomarge bedroeg 26,5% in het derde kwartaal, een daling ten opzichte van 27,2% in het tweede kwartaal en een stijging van 40 basispunten op jaarbasis. De door advertenties ondersteunde brutomarge was 16,0% in het derde kwartaal, een stijging ten opzichte van 15,8% in het tweede kwartaal, maar een daling van 260 bp op jaarbasis”, voor een totaal van 25,3%.”
Spotify betaalt geen vaste royalty, maar in plaats daarvan een variabele vergoeding tussen $ 0,006 en $ 0,0084 per stream aan de houder van muziekrechten. De prijs varieert afhankelijk van de geografie waarin de muziek wordt gespeeld en andere factoren. Dit is waarschijnlijk het meest controversiële aspect van Spotify's bedrijf en een dat voor veel spanningen heeft gezorgd bij platenlabels. Spotify moet elke overeenkomst afzonderlijk onderhandelen en vervolgens al het royaltygeld bundelen en verdelen onder artiesten op basis van hun aandeel in streaming. Veel artiesten hebben expliciet geklaagd over het gebrek aan inkomsten dat ze van het platform ontvangen, en gingen zelfs zo ver dat ze een concurrerende dienst oprichtten, TIDAL.
Spotify financiële resultaten
SoundCloud, aan de andere kant, heeft zijn fortuin kunnen omkeren nadat het in 2017 op de rand van faillissement stond. Het bedrijf verminderde zijn verliezen sterk tot € 32,0 miljoen ($ 37,6 miljoen) in 2018, een daling van € 63,8 miljoen in 2017. SoundCloud heeft tot op heden "'s werelds grootste en meest diverse audiocatalogus verzameld met meer dan 200 miljoen nummers." SoundCloud had in 2019 75 miljoen maandelijkse actieve gebruikers en ongeveer 20 miljoen creatievelingen die hun muziek naar het platform uploadden.
SoundCloud heeft een ander bedrijfsmodel dan Spotify. Hiermee kunnen gebruikers muziek uploaden naar het platform, waardoor een zeer grote catalogus met originele muziek wordt aangetrokken die elders mogelijk niet beschikbaar is. Dit creëert ook een extra inkomstenstroom voor het bedrijf, aangezien creatievelingen kunnen betalen om hun muziek te uploaden (met betaalde abonnementen kunnen gebruikers meer muziek uploaden). Veel artiesten zijn nu in staat om een aanhang te kweken via het platform, wat heeft geleid tot een heel nieuw genre, dat van de SoundCloud-rappers. In vergelijking met Spotify zijn de inkomsten meer gediversifieerd, met 29,2% van de inkomsten uit advertenties, vergeleken met <10% bij Spotify.
SoundCloud financiële resultaten
Hoe verschillen Spotify en SoundCloud, ondanks dat het beide muziekstreamingbedrijven zijn? Ze zijn in wezen heel anders, en SoundCloud worstelde toen het probeerde te kopiëren wat Spotify aan het doen was. In feite waren de meeste problemen die SoundCloud had, een direct gevolg van het proberen Spotify te kopiëren. Tegenwoordig kunnen de bedrijven worden vergeleken door een analogie te gebruiken op een ander creatief gebied:Netflix is voor Spotify wat YouTube is voor SoundCloud. Hiermee wordt bedoeld dat Spotify, net als Netflix vroeger, afhankelijk is van externe contentproducenten en hen ervan moet overtuigen om zijn platform te gebruiken om consumenten te bereiken. Met name Netflix is van deze strategie afgestapt door steeds meer originele inhoud te produceren en steeds meer de woede van de filmindustrie op te wekken. SoundCloud is daarentegen, net als YouTube, een plek voor producenten van inhoud om hun publiek rechtstreeks te bereiken en is de meest efficiënte tool die ze hebben om ze te laten groeien.
Spotify is in feite een content-aggregator. Hiermee hebben gebruikers toegang tot een eindige verzameling inhoud, muziek en podcasts en kunnen ze met deze inhoud communiceren door afspeellijsten te maken en te delen en nieuwe artikelen te ontdekken. Het bevat ook veel gegevens over hoe, waar en wanneer de gebruikers muziek consumeren.
De grootste kracht van Spotify is ongetwijfeld de kwaliteit van het product en de niet-aflatende focus erop. De oprichters hadden een heel duidelijke visie over hoe dit product eruit zou moeten zien, en ze hebben het meedogenloos nagestreefd.
Beginnend met het idee dat Napster een revolutie teweeg had gebracht in de manier waarop mensen muziek consumeerden, begonnen Ek en Lorentzon een tool te bouwen die tussen de uitersten van Napster (onbeperkt, gratis muziek, maar illegaal) en iTunes (ongebundelde muziek beschikbaar voor aankoop, legaal) zat. . Ze wilden een 'wrijvingsloze' muziekconsumptie-ervaring creëren waarmee gebruikers onmiddellijk naar muziek konden luisteren, zonder de nummers te bezitten, en zo verkenning aan te moedigen, maar volledig legaal.
Ek is beroemd geobsedeerd door de kwaliteit van de ervaring die gebruikers hebben, en wedt dat mensen bereid zijn te betalen voor een verbeterde ervaring in vergelijking met illegale streaming. Een belangrijk concept dat hij verdedigde, is het feit dat het menselijk brein alles wat er in minder dan 250 milliseconden gebeurt, als onmiddellijk waarneemt. Hij gebruikte dit nummer dus als een belangrijke prestatiemaatstaf voor Spotify's muziekspeler.
Productcultuur is zo integraal voor Spotify dat hun paper over productontwikkeling en agile teamontwerp en communicatie een must-read is geworden voor elke tech-ondernemer. Het model gaat uit van het creëren van een collaboratieve, wendbare (zowel in naam als in de praktijk) organisatie die continue verbeteringen, gemakkelijke releases en snelle veranderingen mogelijk maakt. Medewerkers krijgen ook een gevoel van eigenaarschap en worden aangemoedigd om deel te nemen aan groepen die als mini-startups binnen het bedrijf opereren.
Aan de andere kant is Spotify's grootste zwakte de beladen relatie met de producenten van de inhoud die het biedt. Veel artiesten hebben een moeizame relatie met het streamingbedrijf, waarbij Taylor Swift zo ver gaat dat ze lange tijd geen van haar muziek op het platform uitbrengt. Veel waarnemers merken op hoe Spotify effectief de eerste stappen heeft gezet om zelf een platenlabel te worden - via een initiatief gericht op artiesten die momenteel geen platenlabel hebben.
SoundCloud lijkt in ons voorbeeld in feite meer op YouTube. Hiermee kunnen muzikanten hun eigen muziek uploaden en deze voor een publiek van muziekfans brengen. In zekere zin werkt het bijna als een hulpmiddel voor het maken van inhoud, in plaats van een pure streamingdienst.
Veel van de problemen waar SoundCloud last van had, waren het gevolg van een slecht productontwerp en een gebrek aan focus op de kracht ervan. SoundCloud werd niet alleen aangeklaagd wegens auteursrechtschendingen, maar had ook problemen met het behouden van de community van makers, een gecompliceerde prijsstructuur en het stond het systeem toe om te spelen met reposts en meerdere versies van hetzelfde nummer op het platform.
Na de noodherkapitalisatie in 2017 hebben de oprichters van SoundCloud afstand gedaan van hun leidinggevende functies bij het bedrijf en zijn ze vervangen door een CEO en COO afkomstig van Vimeo, dat zijn doel heeft bereikt om het bedrijf terug op het pad naar winstgevendheid te brengen door het verminderen van verliezen en stijgende inkomsten. Kerry Trainor, de nieuwe CEO, lijkt precies dat te hebben gedaan door zich te concentreren op de grootste troef van het bedrijf:de makers van inhoud. SoundCloud heeft nu een vereenvoudigde prijsstructuur en een veel grotere focus op creatievelingen door bewerkingstools tot hun beschikking te stellen en hen het platform te laten gebruiken als distributiekanaal voor hun muziek.
Ondanks dat beide muziekplatforms zijn, zijn Spotify en SoundCloud heel verschillend. Terwijl de eerste het toonaangevende muziekstreamingplatform ter wereld is geworden door een obsessieve focus op product- en klantervaring, heeft de laatste een indrukwekkende ommekeer opgebouwd dankzij de kracht van zijn gemeenschap van artiesten en muzieksuperfans. Spotify is een product-first-bedrijf en SoundCloud is een content-first-bedrijf. Dus wat kan je verwachten van de strijd tussen Spotify en SoundCloud? De tijd zal leren welke van de twee strategieën zal winnen in een steeds drukker wordende en complexe markt zoals muziek, die steeds meer wordt bekeken door giganten als Apple en Amazon.