Harde seltzers belichamen de ene tegenstelling na de andere:ze worden op de markt gebracht als gezond, maar zijn toch alcoholische dranken; ze verkopen tegen een relatief lage prijs, maar verkopen een ambitieuze, actieve levensstijl; hun aantrekkingskracht lijkt seizoensgebonden te zijn – een zomerdrankje – maar ze zijn het hele jaar door veerkrachtig gebleven en het is bewezen dat ze COVID-19-proof zijn. In 2018 waren er 10 harde seltzer-merken; in 2019 waren dat er 26; en in 2020 meer dan 65. Hoe is de markt voor harde seltzer zo snel gegroeid?
Dit artikel onderzoekt het bedrijf achter de explosieve aantrekkingskracht van de drank:het product, de marktomvang, het concurrentielandschap en marktfactoren.
Hard seltzer is een mengsel van koolzuurhoudend water, alcohol en fruitsmaakstoffen, meestal verpakt in blikjes voor draagbaarheid. Het smaakaanbod verschilt per merk en varieert van basissmaken zoals zwarte kers, limoen en robijnrode grapefruit tot meer verheven smaakprofielen zoals meloenbasilicum, citroen-agave-hibiscus en komkommer-perzik. Harde seltzer alcohol per volume (ABV) varieert van 4% -6%, vergelijkbaar met de meeste bieren. Het type alcohol verschilt per merk:de meeste harde seltzers bevatten gefermenteerde rietsuiker met toegevoegde fruitsmaak. Andere merken maken moutlikeur van gemoute gerst, waarbij graankorrels worden gedroogd, geweekt in water en gedwongen om te ontkiemen, en vervolgens gedroogd met hete lucht, die complexe suikers afbreekt en voorbereidt op fermentatie. Tijdens het brouwen metaboliseert de gist de suikers en produceert alcohol. Bud Light's Lime-a-Rita en Smirnoff Ice zijn moutdranken. Sommige merken met harde seltzer, zoals High Noon, combineren echter wodka en spatten van echt vruchtensap.
Hoewel de opkomst van harde seltzers de afgelopen jaren razendsnel is geweest, zijn ze geen nieuw concept. In 1994 investeerde Coors in en introduceerde Zima, een drank met een laag ABV bedoeld om te concurreren met producten zoals wijnkoelers. Zima wordt inderdaad beschouwd als de eerste 'malternative', een groep alcoholische dranken die producten zoals Smirnoff Ice en Bacardi Silver bevat. Coors investeerde $ 38 miljoen in het promoten van Zima's lancering, alleen om het product op lange termijn te laten floppen - deels vanwege de vreemde smaak, maar ook omdat het op de markt werd gebracht als een inherent vrouwelijk product:een bier dat helder was en niet naar bier smaakte . Zoals Slate het uitdrukte, hoewel "de dames het spul glansden, vermeden de jongens Zima alsof het doorspekt was met oestrogeen."
Pas in 2013 lanceerden de makers van SpikedSeltzer hun product. Destijds had SpikedSeltzer een ABV van 6% en was 140 calorieën voor een portie van 12-ounce. In 2015 verkocht het product meer dan 250.000 gevallen. Toen ze het product voor het eerst begonnen te verkopen, waren retailers in "totale verwarring" over het product en de aantrekkingskracht ervan, volgens Dave Holmes, de mede-oprichter van het merk. In 2016 verwierf bierkrachtpatser Anheuser Busch, die merken als Budweiser, Rolling Rock en Michelob bezit, SpikedSeltzer-maker Boathouse Beverage LLC en veranderde het product in Bon Viv - een woordspeling op de uitdrukking 'levensgenieter', een 'gezellige persoon die een gecultiveerde en verfijnde smaak heeft, vooral met betrekking tot eten en drinken.”
De wereldwijde marktomvang van harde seltzer bedroeg $ 4,4 miljard in 2019 en zal naar verwachting groeien met een CAGR van 16% tot 2027 tot $ 14,5 miljard, volgens schattingen van Grand View Research. De groei van de markt wordt ondersteund door ontwikkelde economieën zoals de VS, Canada en Australië. Azië-Pacific zal naar verwachting de snelste groei laten zien, met een CAGR van 17% van 2020 tot 2027. De groei van de harde seltzer is ook te danken aan het feit dat tal van fabrikanten zich op de Australische markt concentreren. In 2019 domineerde Noord-Amerika echter de markt door meer dan 70% bij te dragen aan de wereldwijde omzet.
Verder wordt verwacht dat harde seltzers met lagere ABV's tussen 1% en 4,7% van 2020 tot 2027 in het snelste tempo zullen groeien ten opzichte van andere ABV-categorieën, met een CAGR van 16,6%. Producten met een laag ABV zullen naar verwachting meer gezondheidsbewuste consumenten aantrekken.
Wat de demografie betreft, zijn Amerikaanse millennials verreweg de grootste consumenten van het product. De populariteit van Hard Seltzer onder millennials is het bewijs van het vermogen van de drank om zijn eigen identiteit te bepalen. Tussen 60% -70% van de millennial drinkers van de wettelijke leeftijd (21 jaar en ouder) beschouwt hard seltzer als zijn eigen categorie; minder dan 10% beschouwt harde seltzers als een biersoort. Interessant is dat 75% van de hard-seltzer-drinkers ook bier koopt, wat waarschijnlijk de reden is waarom bierbedrijven hun eigen hard-seltzer-producten hebben gemaakt, waaronder Bud Light Seltzer en Corona Seltzer.
Begin 2018 waren er 10 merken van harde seltzer; een jaar later was dat aantal gegroeid tot 26. In 2020 waren er ruim 65 merken. Toch heeft White Claw, eigendom van Mark Anthony Brands, ongeveer de helft van de omzet behouden, met Truly, eigendom van Boston Beer Company, op de tweede plaats.
Volgens NielsenIQ bereikte de verkoop van harde seltzer buiten het terrein in 2020 $ 4,1 miljard, een stijging van 160% ten opzichte van het voorgaande jaar. Ter vergelijking:de bierverkoop bedroeg in 2020 $ 40 miljard, een stijging van bijna 15% ten opzichte van 2019, toen de verkoop buiten de winkel $ 36,8 miljard bereikte. Hard seltzer verhoogde ook zijn aandeel in de categorie bier/cider/gearomatiseerde moutdranken (FMB) van 2,43% in 2019 tot 8,51% in 2020.
White Claw blijft het best verkopende merk hard seltzer, goed voor 50% van de omzet. Echt de tweede plek ingenomen met 21,8% van de omzet. Kleinere en onafhankelijke harde seltzer-bedrijven namen in 2020 ongeveer 6% van de omzet in de sector voor hun rekening.
Nicholas Greeninger, CEO van Tolago Hard Seltzer, zei dat hij niet verwacht dat de twee topmerken uit hun posities zullen vallen, maar verwacht wel dat kleinere en onafhankelijke bedrijven in de toekomst meer omzet zullen behalen.
"Dit zijn sterke, herkenbare merken waar mensen doorgaans naartoe gaan", zegt Greeninger. “Ze hebben de juiste prijs en productverwachtingen. Wat we anders proberen te doen, is de harde seltzer zijn waar mensen naar toe gaan als ze iets hogers en anders willen.”
Greeninger zei dat de sleutel tot groei van de harde seltzer-industrie, als geheel en voor kleinere en onafhankelijke makers, is om te blijven innoveren en proberen de eisen van de klant voor te blijven.
"Een van de dingen die we wilden doen, is een aantal unieke smaakprofielen creëren die de boel echt opschudden en wat opwinding wekten bij harde seltzer-drinkers," zei hij. "Ik denk dat de sleutel voor bedrijven als Tolago is om gewoon te blijven innoveren en zich te onderscheiden van de middelgrote grote merken. Je moet iets aanbieden dat merkbaar anders is, maar een aantal van dezelfde punten biedt, zoals verfrissing, waar de mensen op vertrouwen en van de grotere merken verwachten.”
Hoewel White Claw en Truly hun voorsprong op de markt hebben behouden, hebben bier- en frisdrankmerken dit opgemerkt en zijn ze de strijd aangegaan. In 2020 begroot Constellation $ 40 miljoen aan marketing om Corona Seltzer te lanceren, terwijl Molson Coors Vizzy Hard Seltzer samen met Henry's Hard Sparkling Water lanceerde. Anheuser-Busch heeft verschillende keren geïnvesteerd in de lancering van Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer en, meest recentelijk, Michelob Ultra Seltzer. Bovendien produceren lokale ambachtelijke bierbedrijven steeds vaker hun eigen versies van harde seltzer.
Volgens John Barley, oprichter van Solemn Oath Brewery:"Als je nu naar hard seltzer kijkt, zijn er veel parallellen met bier van 15 tot 20 jaar geleden. Je hebt een paar grote producenten die de markt beheersen en de kleintjes die denken dat we het misschien beter kunnen doen. We zijn van mening dat onze klanten een lokale optie verdienen om te ondersteunen, vergelijkbaar met wat we doen in bier. We denken dat ons product anders is en we veranderen het verhaal.”
Natuurlijk zijn niet alle ambachtelijke brouwerijen op de harde seltzer-trein gesprongen. Mary Izett, een eigenaar en brouwer bij Fifth Hammer Brewing, in Long Island City, klaagt Queens over harde seltzers als "het fastfood van alcoholische dranken ... de antithese van wat we doen als bier-, wijn- of cidermakers, waar we ernaar streven om te laten zien onze ingrediënten in onze dranken.”.
Biermerken zijn niet de enige die op de markt komen. Coca-Cola heeft aangekondigd dat het in 2021 hard seltzer gaat verkopen onder het populaire merk Topo Chico in de VS. In 2017 verwierf Coca-Cola Topo Chico, een populaire niet-alcoholische seltzer die populair is in Texas - sindsdien een "rijzende ster" in de portefeuille van Coca-Cola. Coca-Cola als moederbedrijf werd bijzonder hard getroffen door de pandemie, dus misschien zal het toevoegen van een hard seltzer-product de veerkracht ervan helpen. De hard seltzer-rage is moeilijk te onderschatten:het winkelmerk van niet-alcoholische seltzer van retailer Costco, Kirkland, lanceerde in september 2020 zijn eigen lijn van harde seltzer.
Hard seltzer heeft zich tegenwoordig verdiept in het gezondheidsbewustzijn van individuen, in het bijzonder millennials. De meeste harde seltzers, die glutenvrij zijn, bevatten ongeveer 100 calorieën en slechts twee gram koolhydraten, ondanks dat veel gebrouwen zijn met gefermenteerde suikers. Dit is te vergelijken met ongeveer 150 calorieën en 15-30 gram koolhydraten in een gemiddeld bier. Harde seltzers zijn ook glutenvrij. Misschien nog belangrijker, hoewel harde seltzers zoals White Claw worden gebrouwen met gefermenteerde suikers, zijn de totale toegevoegde suikers slechts 2 gram. Ter vergelijking:Mike's Hard Lemonade bevat 32 gram suiker per fles.
Casey O'Neill, een lid van het innovatieteam van het hard seltzer-merk Truly, vertelde de Baltimore Sun , "We hebben een cultuur van mensen die op zoek zijn naar alternatieven voor wat ze momenteel consumeren die meer in balans zijn met hun levensstijl."
In mei 2020 bracht White Claw een lijn van 70 calorieën harde seltzers uit in twee smaken, gebrandmerkt als White Claw 70. Het alcoholgehalte van 4% voor White Claw 70 is iets lager dan het typische ABV van 5%. De lancering van dergelijke producten is een directe reactie op de huidige "nuchtere nieuwsgierige" beweging, waarin individuen een pauze nemen van het drinken of helemaal stoppen. Een handvol onderzoeken heeft de voordelen van onthouding van alcohol geïdentificeerd, waaronder verbeteringen in bloeddruk, insulinegevoeligheid en levergezondheid, evenals betere slaap, een gevoel van prestatie en gewichtsverlies.
Harde seltzers hebben tot op zekere hoogte geprofiteerd van de populariteit van La Croix, een populair niet-alcoholisch seltzermerk. LaCroix is vrij van suiker, natrium, calorieën, kunstmatige ingrediënten en conserveermiddelen. De opkomst van LaCroix een paar jaar geleden kwam toen Amerikanen afstand begonnen te nemen van frisdrank. In 2017 was de verkoop van niet-alcoholische seltzer in de afgelopen vijf jaar met 42% gestegen. Net als harde seltzers bood LaCroix een breed scala aan smaken.
LaCroix was ook een van de eerste producten die social media marketing onder de knie had, door samen te werken met social media influencers, zodat consumenten gearomatiseerd bruisend water zouden associëren met gezonde keuzes en plezier. Het merk streefde er ook naar om te reageren op 100% van de opmerkingen over LaCroix. Net als SpikedSeltzer, leefde LaCroix in de onderste schappen van winkels voordat het in 2013 enorm populair werd. Volgens Alexander Esposito, een onderzoeksanalist bij Euromonitor International:"Ze waren echt het eerste grote merk dat op die manier achter millennials aan ging en zich op hun gezondheid richtte. en welzijnsproblemen.” LaCroix hanteerde een strategie om in contact te komen met Instagram-gebruikers die het merk hebben getagd, ongeacht het aantal volgers van de gebruiker (inclusief 'micro-influencers').
Hoewel LaCroix de ruimte ongetwijfeld opnieuw definieerde, bleek het genereren van vraag van de consument onvoldoende om de voorsprong van het merk te behouden. In 2019 was de omzet van het moederbedrijf van LaCroix met 62% gedaald als gevolg van toegenomen concurrentie en slechte managementbeslissingen, zowel op persoonlijk als zakelijk gebied. Alcoholvrije seltzer blijft echter een nietje in koelkasten over de hele wereld.
In tegenstelling tot eerdere alcoholische producten die zowel mannen als vrouwen probeerden aan te spreken, zijn harde seltzers erin geslaagd het glazen plafond te doorbreken. Decennia lang normaliseerden alcoholische merken en marketing bier als een 'mannelijke mannen'-drank en wijn of wijnderivaten als 'mama-sap'. Als alternatief werden wijnspritzers afgebeeld als iets om de stress van vrouwen die zich bewust waren van hun figuur te verlichten, wat merken als Skinnygirl en Little Black Dress aanspoorde.
In plaats van marketing voor een specifiek geslacht, verkoopt hard seltzer een levensstijl die niet genderspecifiek is. Hard seltzer is gezond, handig, leuk en in vergelijking met andere moutdranken in dezelfde categorie, gezien als meer luxe. In de advertenties en posts op sociale media van White Claw staat het product centraal. Als mannen en vrouwen in de promoties verschijnen, worden ze allebei afgeschilderd alsof ze buiten op avontuur gaan. De vrouwelijke acteurs in de advertenties zien er fit en sterk uit in plaats van te vertrouwen op openlijke sexappeal.
De strategie is tot nu toe succesvol gebleken:een eigen onderzoek van de Bank of America Merrill Lynch, dat in augustus 2019 werd gepubliceerd met betrekking tot de drinkvoorkeuren van millennials, onthulde een 50-50 verdeling in populariteit.
Susan Dobscha, een marketingprofessor aan de Bentley University, vindt de brede aantrekkingskracht slim, vooral in de moderne wereld van vandaag:“De alcoholindustrie schiet zichzelf steeds in de voet. Het is kortzichtig om een hele productcategorie gender te maken. … Je zou White Claw kunnen zien als het begin van deze post-gender wereld waar millennials en Gen Z zich prettig voelen bij het idee van genderfluïditeit.”
Hoewel verschillende merken harde seltzers enigszins verschillende prijzen vragen, blijven de meeste in het bereik van $ 15- $ 25 voor 12-packs. Deze betaalbare prijs is vergelijkbaar met de meeste binnenlandse lichte bieren, met het hogere uiteinde van $ 25 meer vergelijkbaar met ambachtelijk bier. De lage kosten zijn een grote aantrekkingskracht en zijn ook de sleutel tot producttoegang voor jongere consumenten. Interessant is dat, ondanks de lagere prijs van hard seltzer, het product volgens Vox's Rebecca Jennings "een fineer van iets een beetje luxe heeft". Dat wil zeggen, in tegenstelling tot sommige andere moutdranken met een overdreven sacharinesmaak, zoals de Mang-O-Rita of Four Loko (waarvan de combinatie van 12% ABV, cafeïne en andere stimulerende middelen ertoe leidde dat de FDA het product in 2010 als een "bedreiging voor de volksgezondheid" bestempelde. ), kunnen harde seltzers relatief luxe lijken, waarschijnlijk vanwege de succesvolle marketing van de industrie.
Hoewel de prijs de belangrijkste drijfveer is voor de aankoop van hard seltzer, is gemak ook een belangrijke drijfveer voor zijn populariteit. Terwijl drinkers vroeger naar een bar moesten om hun favoriete cocktails te consumeren, bieden harde seltzers tegenwoordig consumenten vrijheid van dergelijke afhankelijkheid - iets wat de bierindustrie al tientallen jaren aan consumenten biedt. De verpakking van dergelijke producten is ook steeds innovatiever en belangrijker geworden:of de verpakking nu blikjes, dozen of de tetraverpakking is, consumenten vinden draagbare opties een belangrijke factor bij het kopen.
Nu consumenten, gezien de wereldwijde pandemie, minder vaak drinken in restaurants en bars, drinken consumenten steeds vaker thuis en verhogen ze de verkoop bij slijterijen, supermarkten en andere fysieke retailers. Zoals Jenni Avins schreef voor Quartz:"In de tijd van COVID-19 en sociale afstand is het voor buitendrinkers eenvoudiger, veiliger en goedkoper om White Claws mee te nemen dan om bijvoorbeeld een kruik Aperol Spritz door elkaar te halen om daarbuiten te delen. iemands peul.” Tijdens de periode van 14 weken van 7 maart tot en met 6 juni 2020 steeg de verkoop van binnenlandse premium light-bieren in de winkel met meer dan 10% in vergelijking met dezelfde periode in 2019. De verkoop van harde seltzer is in dezelfde periode meer dan verviervoudigd. Van de verkopen van harde seltzer was 44% afkomstig van nieuwe kopers die vóór maart 2020 nog nooit harde seltzer hadden gekocht.
De detailhandelsverkopen van Hard Seltzer zijn veerkrachtig gebleken binnen de alcoholische drankenindustrie, die tijdens de pandemie te lijden heeft gehad van sluitingen van bars, restaurants en proeflokalen. De voorzichtige heropening van Amerikaanse bedrijven zou hard seltzer ook in staat moeten stellen gebruik te maken van het momentum rond thuisconsumptie en ook te profiteren van consumptie in vestigingen, vooral gezien de draagbaarheid ervan.
De stijging van de totale verkoop van alcoholische dranken voor consumptie buiten de winkel was in de periode van 1 maart tot 18 april 2020 jaar op jaar met 24% gestegen, meer dan de verkoop ter plaatse teniet, wat suggereert dat het alcoholgebruik tijdens de wereldwijde pandemie is toegenomen. Het is begrijpelijk waarom mensen in deze periode naar alcohol grijpen:ze zijn gefrustreerd, verveeld, opgesloten en angstig. De veerkracht van harde seltzers is echter niet noodzakelijk indicatief voor alcohol over de hele linie:de Amerikaanse alcoholmarkt moet een volumegroei van 22% ondersteunen in alle alcoholcategorieën die buiten de verkoopruimte worden verkocht, alleen maar om af te vlakken van de impact van gesloten bars en restaurants. Dat gezegd hebbende, betekent het behalen van die volumedrempel eenvoudig dat de verkoop per eenheid terugkeert naar vergelijkbare niveaus van vóór COVID-19, maar de verwachting is dat de totale dollaruitgaven aan alcohol zullen dalen.
Hoewel velen speculeerden dat harde seltzer slechts een zomerdrankje was en dus kwetsbaar voor de eb en vloed van seizoensproducten, is het een veerkrachtige categorie gebleken. Toch biedt de populariteit van harde seltzers zowel kansen als nieuwe uitdagingen. Aan de ene kant heeft de explosie in de populariteit van harde seltzer verschillende alcoholmerken ertoe aangezet om door te gaan met het creëren van nieuwe aanbiedingen en melanges:consumenten hebben nu opties tussen traditionele harde seltzer, cider seltzer, wijn seltzer en meer. Aan de andere kant zullen merken uiteindelijk te maken krijgen met de moeilijkheden die gepaard gaan met zo'n extra keuze:de schapruimte in winkels is beperkt en consumenten zullen aankopen doen in een moeilijk economisch klimaat. Er is altijd een mogelijkheid dat nieuwe merken marktaandeel wegnemen van bestaand volume - uiteindelijk een nulsomspel - waarin de totale industrie niet echt groeit. Daarom zullen fabrikanten die hun eigen lijnen van harde seltzers willen lanceren, innovatief en ijverig moeten zijn - in prijs, smaak en marketing.
De geschiedenis van de maakindustrie
Kom eens langs!
Een slapende industrie wakker maken:verstoring van de matrasindustrie
Online dating-industrie:The Business of Love
Digitale bankinnovatie in het tijdperk van disruptie
Groen voor het opstijgen:in de elektrische vliegtuigindustrie
Staat van de fintech-industrie (met infographic)