In augustus 2021 bracht Gartner een rapport uit waarin opkomende technologieën werden gelokaliseerd langs wat het een 'hypecyclus' noemt, wat de rijping van nieuwe industrieën en producten illustreert. Het plaatste nonfungible tokens, of NFT's, aan de top van een curve die de "piek van opgeblazen verwachtingen" wordt genoemd - een moment in de tijd waarop een technologie veel publiciteit krijgt, zowel positief als negatief, waardoor sommige bedrijven worden aangetrokken om het te omarmen terwijl ze bang zijn van vele anderen.

Ik zou echter willen beweren dat NFT's dat punt nog niet hebben bereikt, maar zich nog steeds in de "Innovation Trigger"-fase bevinden, waar de commerciële levensvatbaarheid van de technologie nog steeds wordt ontwikkeld. Deze innovatie kweekt imitatie en creëert een exponentiële curve van productlevering en waardecreatie. Dat betekent dat dit een uitstekende tijd is voor bedrijven, vooral voor bedrijven met media- en entertainmentmiddelen, om hun eigen NFT-strategieën te overwegen en hoe ze het beste kunnen profiteren van een early mover-voordeel om een ​​duurzaam concurrentievoordeel te behalen.

Een NFT kan elk digitaal activum zijn waarvan het eigendom is vastgelegd op de blockchain, meestal kunst, verzamelobjecten en andere unieke activa die worden gebruikt in games of virtuele werelden. Terwijl bedrijven deze nieuwe sector betreden, ontsluiten blockchain-native startups de optimale commerciële modellen voor de technologie, terwijl gevestigde bedrijven onderzoeken hoe ze deze activa kunnen gebruiken binnen bestaande bedrijfsmodellen.

Onder gevestigde bedrijven leken veel vroege NFT-investeringen erop gericht om simpelweg te profiteren van de buzz, zoals de aankoop van een populaire Bored Ape NFT door Arizona Iced Tea of ​​de ontwikkeling van NFT-memorabilia door Fox Corp. voor een show genaamd "Krapopolis". Maar sommige bedrijven kijken langer en ontwikkelen strategieën die weerspiegelen hoe transformerend deze technologie zal blijken te zijn.

De opkomst van NFT's

NFT's doordrongen het populaire bewustzijn in 2017 met de creatie van CryptoKitties, een blockchain-game gebouwd op Ethereum. Toen Bitcoin in hetzelfde jaar een bullmarkt betrad, brak er een media-razernij uit toen de prijzen voor rechten op afbeeldingen van cartoonkatten met grote ogen die virtueel konden worden gefokt en verhandeld, stegen tot meer dan $ 100.000 elk. Tot die tijd waren NFT's het domein van hippe technologen, maar al snel stormden speculanten binnen en ondernemers richtten uitwisselingen op, wat hielp om een ​​functionerende markt voor de activa te verstevigen.

Sindsdien zijn er leiders in de sector ontstaan. In 2020 werkte de NBA samen met Dapper Labs om NBA Top Shot te lanceren, een platform dat de handel mogelijk heeft gemaakt van meer dan $ 780 miljoen aan basketbalverzamelobjecten. In 2021 groeide het dertigvoudig, met meer dan 13 miljoen geregistreerde transacties. In Europa werkt het Franse bedrijf Sorare samen met honderden voetbalclubs in tientallen competities over de hele wereld, waardoor fans unieke digitale kaarten kunnen ruilen voor sterspelers op zijn blockchain-aangedreven wereldwijde fantasieplatform, wat een omzet van $ 130 miljoen genereerde.

Een digitaal inheemse kunstmarkt is ook tot bloei gekomen, met veilinghuizen zoals Sotheby's en anderen die zich in de actie mengen. In maart 2021 verkocht Christie's een digitale collage genaamd "Everydays:The First 5000 Days" van Mike Winkelmann, beter bekend als Beeple, voor maar liefst $ 69 miljoen, de op twee na hoogste prijs voor kunst ooit gehaald door een levende kunstenaar. De NFT-markt heeft sindsdien recordniveaus bereikt na een korte afkoeling in het voorjaar toen crypto-tokenprijzen zoals Bitcoin van hun recordniveaus daalden. De belangstelling voor NFT's is echter niet afgenomen:een grote marktplaats, OpenSea, heeft nu 26.000 gebruikers overtroffen en had in augustus 2021 een omzet van meer dan $ 3 miljard, een vertienvoudiging ten opzichte van juli. Het is duidelijk dat mensen geloven dat NFT's blijvende kracht hebben.

Ik heb begrip voor de kritiek dat deze prijzen nergens op slaan. In het ergste geval worden NFT's aan de man gebracht door opportunisten die stukjes JPEG en GIF's omzetten in crypto-activa door een bestand naar een blockchain te uploaden, een token te creëren dat een eigendomsbewijs is en het te veilen. Welke waarde hebben ze als iemand die videoclips nog steeds gratis kan bekijken of die afbeeldingen kan kopiëren die miljoenen dollars opleveren? Waarom verleent het creëren van een record op een blockchain zo'n waarde aan een anders kortstondig bezit?

Dit zijn legitieme vragen. Wat echter belangrijk is om te begrijpen, is dat de echte waarde van deze crypto-activa in de kracht van de blockchain ligt. Omdat het digitale grootboek door duizenden computers over de hele wereld wordt bijgehouden, is het onmogelijk om enig eigendomsbewijs dat daar is opgeslagen te vervalsen. Er is slechts één digitaal eigendomscertificaat op de blockchain dat kan worden gekocht en verkocht. Dit creëert schaarste voor NFT's, wat waarde creëert.

De tokens groeien ook in invloed omdat ze voldoen aan gedragsimpulsen, volgens techblogger Eugene Wei, die in een essay uit 2019 genaamd "Status as a Service" de wisselwerking tussen de menselijke natuur en sociale netwerken verkende. Mensen, schreef Wei, zijn 'statuszoekende apen', op zoek naar 'de meest efficiënte manier om sociaal kapitaal te maximaliseren'. Hongerig naar bevestiging, schreef hij, verdienen ze authenticiteit en vertrouwen door schaarse of unieke tokens te verwerven, waardoor ze cruciaal sociaal kapitaal in hun netwerken opbouwen.

Dit inzicht is belangrijk om te begrijpen hoe markten voor deze activa zullen blijven bestaan ​​en bloeien in een steeds virtuelere wereld.

Meer dan alleen marketing

In 2021 veilde Coca-Cola zijn allereerste NFT-verzamelobjecten voor het goede doel en ontving meer dan $ 575.000 voor vier zogenaamde loot boxes die NFT's bevatten, inclusief op maat ontworpen jassen die kunnen worden gedragen door personages op het Decentraland 3D virtuele platform, dat is gebouwd op de Ethereum-blockchain. Het was een marketingtactiek, maar het gaf het bedrijf ook een belangrijke introductie tot belangrijke spelers in de branche, zoals marktplaatsen, ontwikkelaars en bureaus, evenals strategisch inzicht in de opkomende technologie.

Er zijn talloze consumentenmerken die experimenteren met vergelijkbare vormen van digitale marketing, waaronder Taco Bell, Nike en zelfs Campbell's Soup. Een kleiner segment met aanzienlijk intellectueel eigendom heeft nieuwe producten geïntroduceerd via een geheel nieuw, futuristisch digitaal kanaal gebouwd op blockchains, partnerschappen ontwikkeld met digitale platformbedrijven en NFT's geïdentificeerd als een nieuwe en winstgevende inkomstenstroom. Dit is wat de NBA heeft gedaan met haar Top Shot-activiteiten.

Andere bedrijven in dit segment zijn Marvel, Time magazine en Lionsgate, evenals de beste professionele voetbalcompetities in Spanje en Duitsland. Ze delen een aantal kenmerken die hen tot ideale early adopters maken:

• Ze bezitten extreem waardevol intellectueel eigendom met een brede aantrekkingskracht en een grote en loyale fanbase.
• Ze kunnen hun IP-adres verpakken in een formaat dat vertrouwd is en vergelijkbaar is met bestaande producten. Stripboeken of ruilkaarten worden bijvoorbeeld gerepliceerd in een digitaal formaat dat lijkt op het bestaande product.
• Ze hebben bestaande commerciële processen voor het licentiëren van deze IP met winstoogmerk.

Deze kenmerken stellen bedrijven in staat hun activa snel om te zetten in NFT's, en hun partnerschapsstrategieën vergemakkelijken onmiddellijke toegang tot marktplaatsen. Het concurrentievoordeel dat deze bedrijven behalen door snel te verhuizen, weegt zwaarder dan de lagere marges die gepaard gaan met het huren van de infrastructuur van iemand anders.

Natuurlijk is het vinden van de juiste partner een cruciaal proces, en er is geen gemakkelijke handleiding om dit te doen in een branche die nog zo jong is. In 2021 werkte Marvel samen met de in Nieuw-Zeeland gevestigde startup Orbis Blockchain Technologies Limited, die de VeVe-app voor digitale verzamelobjecten beheert. Time magazine werkt samen met de startup achter de Cool Cats community. Entertainmentgigant Lionsgate sloot een deal met Autograph, een startup die wordt ondersteund door NFL-quarterback Tom Brady die ook een aantal individuele sportsterren tekende.

De NBA en haar Players Association begonnen in 2019 samen te werken met het in Vancouver gevestigde Dapper Labs nadat het bedrijf was voortgekomen uit de maker van CryptoKitties om een ​​robuustere blockchain genaamd Flow te ontwikkelen. Het Top Shot-platform deelt de inkomsten met de competitie en spelers wanneer digitale ruilkaarten die momenten vastleggen zoals dunks of blokken worden gedropt, en commissies verzamelt van de secundaire markt. Top Shot biedt doorgaans pakketten van drie momenten te koop aan voor slechts $ 9 per stuk, terwijl de LeBron James-dunk die een eerbetoon was aan Kobe Bryant voor bijna $ 400.000 op het platform werd verkocht.

Een andere belangrijke marktplaats, Nifty Gateway, heeft doorgaans elke dag drops van twee makers, waarin elk vijf tot tien stuks vrijgeeft, en vergemakkelijkt ook secundaire aan- en verkoop op de open markt, waardoor liquiditeit ontstaat.

Sleutels tot NFT-succes

De financiële modellen die ik heb gebouwd voor klanten die werken aan NFT-mogelijkheden, weerspiegelen de uitstekende eenheidseconomie die door Top Shot wordt gesuggereerd, en ze bevatten allemaal ten minste enkele van deze elementen:

Lage marginale kosten . Een van de grootste voordelen van virtuele ruilkaarten of strips ten opzichte van traditionele fysieke kaarten zijn de lagere marginale productie- en distributiekosten. Hoewel beide ontwerpers vooraf kosten vergen, betekent het distribueren van activa via een digitaal kanaal duizenden of tienduizenden dollars aan productiekosten voor afdrukken besparen, evenals het beheer van retailkanalen om producten in de winkels te krijgen. Voor het converteren van digitale illustraties naar NFT's moet u zogenaamde "gasvergoedingen" betalen om tokens op een blockchain te slaan, wat ongeveer $ 150 kan kosten, evenals een klein maandelijks abonnement, afhankelijk van welk platform of welke markt u als verkooppunt gebruikt.

Verhoogde klantbetrokkenheid . NFT's kunnen het klantenbestand uitbreiden of verbeteren, waardoor bedrijven op een zinvolle manier kunnen communiceren met digitaal native generaties. Ik verwacht dat dit een positief effect zal hebben op het klantenbehoud en een overloopeffect zal hebben, vooral voor sportteams, waardoor meer wedstrijdbezoek wordt gestimuleerd.

Terugkerend inkomstenpotentieel . Toen Marvel dit jaar duizenden variaties van stripboekomslagen op de VeVe-marktplaats begon te droppen, was de stickerprijs $ 6,99. Maar ingebouwd in het slimme contract was een licentievergoeding van 6%, zodat de stripboekengigant de inkomsten deelt door de prijsstijgingen van sommige NFT's op de secundaire markt.

Ken de risico's

Dus wat weerhoudt uw bedrijf ervan om in de NFT-pool te duiken? Zelfs een gelovige als ik erkent dat dit een onvolwassen en in wezen ongereguleerde markt is. Om te beginnen zijn niet alle NFT's gelijk gemaakt. Ja, het eigendomscertificaat dat is opgeslagen in het openbare blockchain-grootboek is onveranderlijk en kan niet worden vervalst. Maar het is cruciaal om te onthouden dat dit token gewoon de link is naar het daadwerkelijke digitale bestand dat op een server is opgeslagen. En niet alle servers zijn gelijk gemaakt.

Een belangrijk risico is linkrot, dat optreedt wanneer hyperlinks worden verbroken. Meestal gebeurt dit omdat het doelbestand naar een nieuwe server wordt verplaatst zonder de link bij te werken of omdat de server offline gaat. Let bij het maken of kopen van een NFT op waar het digitale bestand is opgeslagen. Opslag op een lokale server vergroot de kans dat de NFT op een dag verloren gaat aanzienlijk. Opslag op een openbare cloud verkleint dit risico, maar nog beter is een gedecentraliseerde server zoals het InterPlanetary File System of Arweave. Controleer of de metadata van het token ook op een gedecentraliseerde server is opgeslagen.

Intellectuele eigendomsrechten zijn ook cruciaal om te overwegen, hoewel dit een gebied is dat nog in ontwikkeling is. Het ontbreken van een juridisch precedent in de VS met betrekking tot NFT-eigendom betekent dat een aantal belangrijke vragen over het behoud van commerciële rechten door makers en toekomstige licenties nog steeds worden besproken of moeten worden verfijnd, zegt Sarah Bruno, privacy-, reclame- en IP-partner bij Reed Smith.

Ten slotte is de milieu-impact een belangrijk aandachtspunt. NFT's worden grotendeels gekocht en verkocht op het Ethereum-netwerk, dat evenveel koolstof uitstoot als sommige kleine landen. Dat is grotendeels te danken aan de hoeveelheid rekenkracht die nodig is om het gedecentraliseerde consensusmechanisme te bedienen dat het gebruikt om transacties te verifiëren, het zogenaamde bewijs van werk. Bedrijven - en ook individuele artiesten - kunnen het risico lopen terug te dringen of zaken te verliezen van klimaatbewuste klanten.

Er is echter een groeiend momentum in de blockchain-gemeenschap om de koolstofkosten van mijnbouw te verminderen of te compenseren. De operators van Ethereum hebben bijvoorbeeld een upgrade beloofd in 2022 waarvan ze zeggen dat deze de uitstoot met 99% zal verminderen, door gebruik te maken van wat bekend staat als een proof-of-stake-besturingssysteem dat aanzienlijk minder rekenkracht vereist. Sommige marktplaatsen, zoals NBA's Top Shot, die op de Flow-blockchain werkt, gebruiken al netwerken die gebruikmaken van het milieuvriendelijkere proof-of-stake-mechanisme.

Het potentieel is onbeperkt

Zelfs als uw bedrijf geen waardevolle IP bezit, zijn de use-cases voor NFT's zo immens dat de mogelijkheden mogelijk alleen worden beperkt door uw verbeeldingskracht. Toekomstige mogelijkheden zijn onder meer kaartjes voor sport- en amusementsevenementen, die ooit in plakboeken werden bewaard en dat opnieuw zouden kunnen zijn, behalve virtueel. Bluetooth-producten kunnen ook in het crypto-rijk terechtkomen, met een onveranderlijke NFT-garantie die met een product wordt meegestuurd wanneer het wordt doorverkocht.

Het vroege bewijs geeft aan dat de technologie die NFT's ondersteunt een echte disruptor zal zijn vanuit het perspectief van de klantervaring, en een grote verscheidenheid aan industrieën zal deze technologie kunnen gebruiken voor gedeelde beloning. Het spectrum van bedrijven in deze ruimte groeit niet alleen, het convergeert ook, zoals blijkt uit de partnerschappen tussen tech-startups en gevestigde ondernemingen met enorme hoeveelheden IP. Hoewel prijsvolatiliteit waarschijnlijk onvermijdelijk is, staan ​​NFT's klaar om een ​​centrale plaats in te nemen naarmate het internet blijft evolueren en digitale werelden floreren.