Het is een zegen en een vloek, maar je weet tenminste wat je wilt. Als je een van de 40 procent van de consumenten bent die zichzelf kan omschrijven als een kieskeurige shopper, heb je geen illusies over wat een reis naar de supermarkt - of naar een ander etablissement - zal vereisen. Het maakt alles, van het kiezen van een lunch tot het vinden van een partner, arbeidsintensiever, maar we weten nu tenminste waarom we het doen.

Onderzoekers van de Penn State University hebben zojuist een uitgebreide studie gepubliceerd over zogenaamde kieskeurige shoppers. "In marketing noemen we klanten die absoluut de beste versie van een product willen 'maximizers'", zegt co-auteur Margaret Meloy. "Maar bij kieskeurige klanten is het beste meer idiosyncratisch. Voor hen gaat het misschien niet om de beste kwaliteit, maar om de precieze versie van een product dat ze in hun hoofd hebben - een shirt in een zeer precieze zwarttint, voor voorbeeld."

Kieskeurige shoppers zijn niet voor niets moeilijk te behagen. Eén inzicht kwam van hun verhoogde kans om gratis spullen af ​​te wijzen. "Dit lijkt misschien irrationeel voor sommige mensen die misschien niet begrijpen waarom iemand dingen zou afwijzen die gratis zijn", zegt co-auteur Andong Cheng. "We speculeren dat het psychologisch duur kan zijn voor kieskeurige shoppers om gratis artikelen mee te nemen die ze niet leuk vinden, omdat het bezit van deze artikelen een bron van irritatie is voor deze personen."

Met andere woorden, als iets geen vreugde oproept, zullen kieskeurige shoppers vasthouden aan het ding dat dat wel doet. Het maakt ze ongevoelig voor marketing - en hopelijk meer tevreden met waar ze uiteindelijk genoegen mee nemen.