Of we nu onze yogamat neerleggen of naar onze eerste rij in de fietsklas opzadelen, we houden waarschijnlijk zelden rekening met het bedrijfsmodel achter onze favoriete fitnessboetiek. In het afgelopen decennium heeft een enorme verschuiving de fitnessindustrie van $ 27 miljard - een equivalent in omvang als autoverhuur - echter omgevormd tot een divers landschap van ontwrichtende nieuwkomers.
Een fascinerende microkosmos van bredere economische seismische verschuivingen, de fitnessindustrie illustreert alomtegenwoordige trends in de hele economie, trends die relevant zijn voor veel consumentgerichte bedrijven:de splitsing naar premium en goedkope opties, de ontbundeling van ervaringen van grote aggregators naar gespecialiseerde providers , de opkomst van de belevingseconomie, de beleving zelf als self-branding en statussymbool.
Wat volgt is een artikel dat de evolutie van de fitnessindustrie belicht en de consumentenkrachten die het landschap opnieuw vormgeven. Het verhaal biedt onschatbare lessen voor operators in verschillende branches die getuige zijn van vergelijkbare verstoringen van het bedrijfsmodel, met name op consumenten gericht lidmaatschap of op abonnementen gebaseerde bedrijven.
Grote sportschoolketens werden geboren in de jaren 80, waaronder Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness en de Bally Company. Ze richtten zich op twee archetypen:gewichtheffers en aerobicsfans. Populaire fitness- en amusementspersoonlijkheden versterkten deze niches, waarbij Arnold Schwarzenegger en Lou Ferrigno het ene uiteinde definieerden en Jane Fonda en Richard Simmons het andere.
Hoewel fitness in de jaren 80 steeds populairder werd, was het nog niet mainstream. In de VS gaven 17 miljoen mensen - ongeveer 7% van de bevolking - jaarlijks $ 6 miljard uit (gecorrigeerd voor inflatie) als leden van de 10.000 sportschoollocaties van het land. De populariteit van lichaamsbeweging explodeerde echter in de jaren negentig en het begin van de jaren 2000, gedurende welke tijd tientallen regionale en nationale ketens ontstonden. In 2016 waren de locaties en lidmaatschappen van fitnessclubs meer dan verdrievoudigd tot respectievelijk 36.000 en 57 miljoen, en steeg de totale omzet met 450% tot $ 27 miljard. Ter referentie:de Amerikaanse bevolking en het BBP groeiden in deze periode met 36% en ongeveer 300% (in constante dollars).
Tot de financiële crisis volgde de sector van de gezondheidsclubs een vrij eenvoudig, consistent bedrijfsmodel:een faciliteit bouwen op een locatie met veel verkeer; vul het met apparatuur; agressief lidmaatschappen verkopen totdat de vaste kosten zijn gedekt; de vruchten plukken van lidmaatschapsgelden die de vaste kosten overstijgen. Inkomsten uit ondersteunende diensten, zoals persoonlijke training, waren marginale toevoegingen. In wezen waren gezondheidsclubs lokale verhuurbedrijven van fitnessapparatuur met een paar lessen voor de goede orde.
Volgens een vergelijkbaar patroon als de detailhandel en de kruidenierswinkel hebben fitnesstrends de branche het afgelopen decennium opgesplitst in goedkope en premiumaanbiedingen, waardoor ongedifferentieerde middengeprijsde operators zoals Town Sports International (TSI) wegkwijnden toen klanten tot het uiterste gingen (TSI opereert New York, Boston, Washington D.C. en Philadelphia Sports Clubs). Binnen fitness werden de zaden voor de splitsing gezaaid tijdens de vroege jaren 2000, toen zowel budgetgerichte operators als luxeaanbiedingen begonnen uit te breiden en te differentiëren.
Planet Fitness pionierde aan de goedkope kant van het spectrum en breidde agressief uit via zijn eerste franchise in 2003, bereikte 1.400 locaties in 2017 en veroverde 10 miljoen leden - een indrukwekkende 17% van de totale markt. Prijs was echter niet alles. Er was ook pizza. Planet Fitness heeft zorgvuldig een merk opgebouwd voor de grootste markt:niet-sporters. Planet Fitness richtte zich op de 80% van de volwassenen die geen lid waren van een sportschool en sprak de niet-ingewijden aan met zijn 'beoordelingsvrije zone', maandelijkse pizza-avonden en een ongedwongen houding ten opzichte van lichaamsbeweging. gebruiker”, vertelde CEO Chris Rondeau aan Business Insider. "Sportschoolintimidatie is echt." Hij positioneerde Planet Fitness als het trainingsplatform voor Amerikanen zonder lidmaatschap van een sportschool, waardoor het toegankelijk is voor degenen die zeiden:"Ik moet trainen en in vorm komen voordat ik naar een sportschool ga."
Hoewel het contra-intuïtief en schijnbaar misleidend was, handelde Planet Fitness op basis van een kritisch inzicht:nieuwe leden worden geïntimideerd door lichaamsbeweging. Dus Planet Fitness maakte het zo gemakkelijk mogelijk om lid te worden, te bezoeken en te blijven betalen voor de sportschool:vergeetbaar goedkoop, pretentieloos en zelfs toegeeflijk. Hun orthogonale benadering ten opzichte van het gestroomlijnde lichaam, de marketing van rep-counting die door de meeste sportschoolmerken wordt uitgezonden, biedt een les voor leidinggevenden in andere sectoren.
In plaats van te vechten om marktaandeel van concurrenten te winnen met een incrementele boodschap, kan een contra-intuïtief, afwijkend merk en cultuur onaangeboorde klanten aantrekken.
Aan de andere kant van het spectrum, in plaats van een beroep te doen op de casual consument, richtten boetieks zich op de hardcore fitnesselite die meer eiste dan de traditionele big-box-gym kon leveren. De premium-ervaring ontwikkelde zich op twee manieren:de luxe healthclub, gedefinieerd door Equinox, en de gespecialiseerde boetiek, zoals OrangeTheory. Elk bracht leden 15-20x meer in rekening dan goedkope operators, concurrerend op merkprestige, elitestatus (meer daarover hieronder), grote stedelijke locaties en een zeer op maat gemaakte ervaring.
Zo duidelijk nonchalant en zelfs oneerbiedig als Planet Fitness fitness was met zijn opzichtige paarse en pizzadozen, Equinox was even vroom aan de andere kant, definieerde fitness hoge aanbidding met zijn hoekige ruimtes zonder primaire kleuren, en gesierd door slanke lichamen die de kern volgden geloof:“Het is geen fitness. Het is leven.”
Big box-merken bevonden zich uitgerekt tussen de uiteinden van het spectrum dat door Planet Fitness en Equinox wijd werd getrokken. Hoewel deze intermediaire merken dienen als waardige casestudy's, liggen de fascinerende verhalen in de wildgroei van boetieks en disruptieve technologietoetreders die strijden langs nieuwe assen van differentiatie.
Fitnessboetieks hebben de branche opnieuw gedefinieerd en hebben de afgelopen tien jaar een groot deel van de ledengroei gestimuleerd. Ze pasten zich aan aan de unieke voorkeuren van millennials en jongere generaties die op zoek waren naar meer gespecialiseerde ervaringen, een gemeenschapsgevoel en flexibele deelname (lees:geen opdringerige verkopen of onbreekbare contracten van een jaar). De definitieve handelsorganisatie IHRSA benadrukt hun snelle expansie en merkt op dat het aantal boutique-lidmaatschappen tussen 2012 en 2015 met 74% is gestegen, vergeleken met 5% voor gezondheidsclubs. Toegegeven, boetieks begonnen vanuit een kleinere basis, maar hun aandeel in de totale omzet - zo'n 35% - bewijst dat hun aanwezigheid aanzienlijk is.
Hoewel er geen definitieve datum is voor de geboorte van fitnessboetieks, werden er in het begin van de jaren 2000 verschillende baanbrekende merken opgericht, die agressief groeiden en de afgelopen tien jaar een groot aantal nieuwkomers verleidden. Baanbrekende boetieks gespecialiseerd in bepaalde vormen van fitness en vervaardigde verschillende culturen. Deze deelnemers waren onder meer Crossfit, opgericht in 2000 in Boston om intensieve crosstraining te geven voor de "atleet"; SoulCycle, opgericht in 2006 in NYC om calorieën te verbranden en spirituele verrijking te verkrijgen, en OrangeTheory, opgericht in 2010 in Miami om de circuittraining competitief te maken door de hartslag van de deelnemers op flatscreens uit te zenden. Veel andere formatieve modellen gelanceerd in andere regio's, waaronder Barry's Bootcamp (vergelijkbaar met OrangeTheory) in het noordoosten, CorePower Yoga in het westen en Pure Barre (op ballet geïnspireerde groepsoefeningen) in het middenwesten.
Baanbrekende fitnessboetiekmerken zijn uitgegroeid tot formidabele bedrijven, met aanwezigheid, omzet en ondernemingswaarden die wedijveren met enkele van de grootste gevestigde exploitanten van het land. In feite zijn de maandelijkse contributies in boetieks veel hoger dan die van alle, behalve de meest elite health clubs.
Crossfit is uitgegroeid tot meer dan 11.000 "dozen" wereldwijd en genereert naar schatting $ 100 miljoen aan jaarlijkse inkomsten bij het moederbedrijf (Opmerking:Crossfit genereert het grootste deel van zijn inkomsten via certificeringen die worden verkocht aan instructeurs die dozen openen). SoulCycle verkocht in 2011 een meerderheidsinvestering aan Equinox en groeide in 2014 naar $ 112 miljoen aan inkomsten en $ 25 miljoen winst, volgens de IPO-aanvraag van 2015. OrangeTheory is uitgegroeid tot 625 franchises, recentelijk gevoed door een investering in groeiaandelen van Roark Capital, dat in 2014 ook Anytime Fitness ondersteunde.
Fitnessboetieks floreerden voornamelijk door het domineren van marktniches en vervulden de opgehoopte vraag naar een zeer gespecialiseerde ervaring. Ze waren ook beter afgestemd op de consumptievoorkeuren van hun overwegend jongere klanten, die gemak, flexibiliteit en gemeenschapszin eisten. Of het nu strategisch of indirect was, boetieks maakten gebruik van het feit dat gevestigde gezondheidsclubs onverbiddelijk verankerd waren in het lidmaatschapsmodel. Boetieks gericht op klassikale betaling, met lidmaatschap als optie voor superconsumenten.
De snelle opkomst van boutique-fitnessmerken biedt waardevolle lessen voor jonge, groeiende bedrijven:domineer een niche. Door een zeer unieke ervaring te bieden en nauwe relaties met klanten op te bouwen, hebben deze merken loyale, goedbetaalde klantenkringen opgebouwd.
Interessant is echter dat flexibele prijzen een tweesnijdend zwaard bleken voor fitnessboetieks. Enerzijds voedde het hun proliferatie door de barrière van langetermijnverbintenis voor nieuwe klanten weg te nemen. Geen dure inschrijfkosten, contracten of jaarlange verplichtingen meer. Aan de andere kant ondermijnde flexibiliteit de duurzame inkomsten door, nou ja, het elimineren van jarenlange verplichtingen van nieuwe klanten die voortdurend nieuwe en even opwindende opties voorgeschoteld kregen.
Het vroege succes van baanbrekende boetieks opende de sluizen voor veel snelle volgers, sommigen bootsten beproefde modellen na en anderen ontdekten onaangeboorde niches. In totaal waren deze nieuwe modellen gericht op de lange staart van de consumentenvraag, net zoals Netflix en Amazon dat tegenwoordig doen voor entertainment en e-commerce. Voor deze oneindig schaalbare platformen is geen onderwerp of product te obscuur, geen klant te ver weg. In tegenstelling tot technologieplatforms werden boetieks echter beperkt door geografie en focus. Een CrossFit kan niet ook een SoulCycle zijn. Evenmin zou een CrossFit in New York regelmatig een klant in Seattle kunnen bedienen.
De wildgroei aan boetieks zorgde voor een marktkloof met twee kritische componenten, opgelost door één slimme oplossing. Ten eerste, geconfronteerd met diverse opties, bezochten klanten steeds vaker meerdere locaties als onderdeel van hun wekelijkse routines. Echter, met drop-in tarieven die vaak meer dan $ 20 bedragen, zou een sporter die 3x per week sport gemakkelijk meer dan $ 200 per maand aan lesgeld kunnen uitgeven. Ten tweede had elke nieuwe boetiek, te midden van een groeiend concurrentieveld, moeite om op te vallen en nieuwe klanten te winnen en de lessen vol te houden. En in tegenstelling tot gezondheidsclubs betekende een lege plek in de klas inkomstenderving, dus waren boetieks vooral gemotiveerd om de opkomst te maximaliseren.
Payal Kadakia, een door het MIT opgeleide voormalige danseres en gepassioneerde boetiekklant die de marktkloof herkende, kwam tegemoet aan een behoefte die door veel mede-New Yorkers werd gedeeld:ontdek en boek een plek in een boetiekklas. Het verhaal van haar bedrijf is goed gedocumenteerd op TechCrunch en illustreert het omslachtige pad van innovatie en het verfijnen van een product als reactie op marktreacties. In de versie met hoogtepunten lanceerde Kadakia Classtivity in 2012 om mede-New Yorkers te helpen bij het vinden en boeken van beschikbare boetieklessen. Al snel zag haar bedrijf een grotere kans om de voorspelbare prijs van een lidmaatschap van een sportschool te combineren met het brede scala aan opties in meerdere boetieks, en lanceerde haar bedrijf (en veranderde de naam al snel in) ClassPass. Met het nieuwe model rekende ClassPass klanten een vast maandelijks tarief van $ 99 aan en verleende hen onbeperkte toegang tot een breed scala aan lessen. Wanneer een klant een les bijwoonde, betaalde ClassPass de boetiek een kortingstarief van 50%. Gemiddeld over zijn ledenbestand ging ClassPass ervan uit dat het minder dan $ 99 per maand zou betalen, profiterend van het verschil. Vanuit het perspectief van de boetiek, hoewel de ClassPass-betaling lager was dan het volledige drop-in-tarief, verdiende hun anders lege lesplek nu geld, en waarschijnlijk gevuld door een nieuwe klant.
Verstandig om geld te gratis, hebben klanten waarschijnlijk ClassPass uitgebuit door veel meer lessen bij te wonen dan verwacht, wat resulteerde in aanzienlijke eenheidsverliezen voor supergebruikers. Hoewel ClassPass nooit hun eenheidseconomie heeft bekendgemaakt, suggereert ruwe wiskunde dat een onbeperkte pas-klant die $ 99 per maand betaalt en het bijwonen van $ 20 in de detailhandel geprijsde lessen de brutomarge negatief werd na de 10e aanwezigheid, een gemakkelijke hindernis voor iemand die meer dan twee lessen per week bijwoont.
Als gevolg hiervan evolueerde ClassPass zijn prijsmodel om gedifferentieerde prijzen op te nemen die zijn gekoppeld aan gemaximeerde aanwezigheid, waardoor in wezen een digitale ponskaart werd gecreëerd. Hoewel hun prijsherziening resulteerde in een positieve eenheidseconomie en een verbetering van de brutomarge tot 20%, veroorzaakte het ook 10% klantverloop. Desalniettemin is ClassPass uitgegroeid tot een bedrijf met een waarde van meer dan $ 400 miljoen, met een jaarlijkse omzet die nu waarschijnlijk meer dan $ 150 miljoen bedraagt.
Terwijl ClassPass een elegante serviceoplossing toepaste op de snelgroeiende markt voor fitnessboetieks, probeerden veel andere technologiegedreven merken volledig nieuwe markten te definiëren. Gratis en betaalde digitaal gedistribueerde inhoud, beschikbaar voor klanten op elke locatie, trok al snel een groot publiek.
Fitness Blender, bijvoorbeeld, gestart door man en vrouw personal trainers tijdens de recessie en gedistribueerd via YouTube, heeft nu 4 miljoen volgers. Het merk genereert voornamelijk inkomsten via videoadvertenties, maar ook via aangepaste voedings- en bewegingsplannen. In dezelfde lijn streamt Daily Burn live lessen naar leden, die $ 15 per maand betalen voor de service. Beide benaderingen herdefiniëren het model door gebruikers in staat te stellen deel te nemen aan een premium ervaring die locatie-onafhankelijk is en gebruikers aanspreekt waar ze maar willen sporten:thuis, op reis of zelfs in hun plaatselijke sportschool.
Consumentengerichte bedrijven moeten hun merken afstemmen op de veranderende smaak en psychologie van de consument. Degenen die de markt goed lezen, rijden op herhaalde golven, terwijl degenen die dat niet doen snel worden vergeten. Twee kritieke consumententrends vormen het decor voor de fitnessindustrie:een seculiere trend die ervaring verkiest boven spullen, en fitness als statussymbool.
Over de demografische lijnen heen en met name onder millennials en jongere generaties, is ervaring beter dan dingen. Kevin Logan, hoofdeconoom van de VS voor HSBC, gaat in op deze verschuiving in een Fortune-artikel en merkt op dat de aankopen van kleding en schoenen als een deel van de discretionaire uitgaven zijn gedaald. In plaats daarvan stijgen de consumentenbestedingen aan recreatie, reizen en uit eten al meer dan tien jaar.
Inspelend op dit thema, besteden jonge klanten een groeiend deel van hun maandbudget aan fitness. Een voorbeeld van deze trend, geprofileerd in een Wall Street Journal-artikel, Alison Dougherty uit New York besteedt $ 500 per maand aan lidmaatschap van een boksclub en persoonlijke trainingssessies, een enorme stijging van de $ 30 per maand die ze eerder betaalde voor een lidmaatschap van een healthclub.
Gezond leven bepaalt de identiteit van een groeiend deel van de bevolking. Als leidraad voor vrije tijd, voedselkeuzes en kledingkeuze, vormt gezond leven een vorm van personal branding. Volgens Euromonitor:"Gezond leven wordt een statussymbool, aangezien steeds meer consumenten ervoor kiezen om hun passie voor wellness te tonen door te betalen voor boutique fitnesssessies, "athleisure" kleding, voeding met gezondheidsbevorderende eigenschappen en luxe gezondheids- en wellnessvakanties." Deze trends zijn duidelijk zichtbaar in de sterke prestaties van op gezondheid gerichte merken, waaronder Lulu Lemon, Whole Foods Market, en de groei van op fitness gerichte evenementen zoals Marathons, Tough Mudders, die ondanks de recente vertraging nog steeds honderdduizenden racers per jaar trekken . Als we ons onze meest gezonde vrienden voorstellen, consumeren ze waarschijnlijk producten van meerdere of al deze merken.
In navolging van een retailtrend, waarin grote locaties blijven sluiten, worden vervangen door nieuwe huurders of leegstaan, is het beeld van de fitnessindustrie uitdagend maar minder somber. Veel operators reageren op de marktkrachten door de 'gebundelde ervaring' te verdubbelen en premium voorzieningen zoals kinderopvang, zwembadfaciliteiten en werkruimte te promoten.
Ze reageren direct op de marktverschuiving en bouwen ook sportscholen binnen sportscholen om fitness-omnivoren te verzadigen. RedCon ("redline conditioning") zal bijvoorbeeld binnenkort genesteld worden in veel van de 200 World Gym-locaties en zal intervaltrainingen met hoge intensiteit aanbieden die vergelijkbaar zijn met die van OrangeTheory. In navolging van de voorkeuren van boetiekklanten, biedt Jim Teatum, het hoofd van internationale ontwikkeling en franchising bij door World Gym erkende studio's, een meer gespecialiseerde, prijstransparante ervaring aan jongere klanten, door leden van clubs zoals de zijne aan te trekken, of leden te zien verdubbelen met studiolidmaatschappen.
Net als World Gym volgen veel andere clubs dit voorbeeld om jongere leden tevreden te stellen en meer van hun fitnessportemonnee te veroveren. In een vergelijkbare beweging lanceerde 24 Hour Fitness TC24, terwijl Daily Burn ook beschikbaar kwam als een maandelijkse add-on van $ 5. Equinox sloeg een iets andere weg in en lanceerde een apart merk, Blink Fitness, een goedkope operator die zich richt op dezelfde doelgroep als Planet Fitness.
Deze strategische stappen benadrukken een goede reactie op concurrerende nieuwkomers die marktaandeel stelen of de totale markt uitbreiden:als je ze niet kunt verslaan, sluit je dan bij hen aan. Voeg elementen van winnende modellen toe om aan de veranderende vraag van klanten te voldoen.
Steden met de meest en minst betaalbare hypotheken
Wat zijn de nieuwe technologieaandelen van 2018 en daarna?
Hoe u uw financiële bagage voor het nieuwe jaar kunt controleren
De beste nieuwe aandelen om te kopen in 2020 (en 2 om te vermijden)
Maak kennis met de millennipreneurs:een nieuw soort ondernemers
De nieuwe B2B-kopers en hoe ze te bereiken
FIRE-bewegingskritiek:enkele van de belangrijkste klachten en veronderstellingen