Nu doen we zoveel van onze aankopen online dat het moeilijk is om van tevoren te weten wat we echt krijgen. We hebben alleen het woord van anderen om door te gaan, wat betekent dat productrecensies belangrijker dan ooit zijn. Je zou denken dat dat een duidelijke indicator van kwaliteit zou zijn, maar het blijkt dat er nuance is in het opmerkingengedeelte.

Economen in Rusland en Denemarken hebben zojuist een paper uitgebracht waarin het effect van negatieve online recensies op de productverkoop wordt geanalyseerd. De aanwezigheid van een slechte beschrijving kan een positief effect hebben op de vraag of iemand ervoor kiest iets te kopen - sterker nog, we kopen eerder iets met een iets minder dan perfecte beoordeling dan een volledig perfecte.

De reden komt neer op verdenking. Laten we zeggen dat er twee verschillende soorten consumenten zijn:naïef en rationeel. "Rationele kopers gebruiken alle beschikbare informatie om de kwaliteit van een product te bepalen", aldus de onderzoekers, "terwijl naïeve kopers de neiging hebben om productrecensies voor hun neus te nemen en geen verdere conclusies te trekken." Als rationele consumenten een product zien met een kleiner aantal beoordelingen, maar ze hebben allemaal vijf sterren, kunnen ze zich afvragen of de steekproefomvang groot genoeg is.

Een product dat hoog maar onvolmaakt wordt beoordeeld met heel veel beoordelingen, lijkt echter een betere benadering van kwaliteit voor rationele consumenten. En in sommige opzichten is het opnemen (in plaats van het verwijderen of censureren) van slechte recensies een blijk van vertrouwen. Het beoordelen van klantbeoordelingen kan in sommige gevallen een lastige opgave zijn, maar gezien de manier waarop winkelpatronen online zijn veranderd, is het de moeite waard om ze te begrijpen.