Mijn werk met oprichters van startups heeft me kennis laten maken met tientallen werkelijk briljante en creatieve professionals, dus ik was aanvankelijk geschokt door de hoeveelheid opleiding die ze nodig hadden rond pitches van investeerders en belangrijke key performance indicators (KPI's) die ze in hun financiële plannen moesten opnemen. Zelfs de relatief goed geïnformeerde of financieel ingestelde klanten hadden moeite om informatieve en meeslepende verhalen te schrijven die aantoonden dat ze de nuance in prognoses meester waren. De eenheidseconomie, met name de klantacquisitiekosten (CAC) en de levenslange waarde (LTV), behoren tot de belangrijkste meetwaarden die door beleggers worden onderzocht. Het simpelweg invoegen van getallen in de vergelijkingen die door Google-zoekopdrachten worden opgeleverd, is vaak ontoereikend, en dit kan rampzalig zijn wanneer het financiële model wordt gepresenteerd en uitgedaagd. Een recent artikel dat over dit onderwerp is gepubliceerd, gaat in op enkele van de gevaren van het onjuist gebruiken van de statistieken. Om deze reden denk ik dat oprichters en toekomstige oprichters onmiddellijk waarde zullen vinden in een tutorial over de berekening en methodologie van KPI-prognoses.
De managementteams van elk bedrijf met een marketingbudget moeten de kosten voor het verwerven van elke gebruiker voorspellen en meten. Deze statistiek is vooral belangrijk bij startups die mobiele apps, SaaS of consumentgerichte websites maken. Zonder die informatie is het bijna onmogelijk om de doeltreffendheid van marketingstrategieën te meten, de schaal van gebruikers te voorspellen en kapitaalverhogingen voor groei te plannen.
Klantacquisitiekosten (CAC) in de meest elementaire zin worden berekend door de verkoop- en marketingkosten in een bepaalde periode bij elkaar op te tellen en deze te delen door het totaal aantal nieuwe gebruikers dat in die periode is toegevoegd . Een simpele zoekopdracht op internet kan iedereen op dat niveau brengen, maar een krachtiger model zal de statistiek afstemmen op de praktische realiteit van het specifieke bedrijf in kwestie.
De verschillende elementen van de bovenstaande vergelijking moeten zorgvuldig worden gedefinieerd, omdat CAC verschillende vormen kan aannemen, afhankelijk van het specifieke bedrijfsmodel. Websites zoals Google rapporteren de acquisitiekosten voor verkeer (TAC), terwijl Netflix de acquisitiekosten voor abonnees (SAC) bijhoudt. Voor mobiele apps kan een geconverteerde gebruiker worden gedefinieerd door installaties, abonnees of zelfs in-app-aankopen. De relevantie van elke definitie wordt bepaald door de strategie voor het genereren van inkomsten. Hoewel er subtiele maar belangrijke verschillen zijn tussen deze statistieken, meten ze allemaal hoeveel het bedrijf moet betalen om een nieuwe gebruiker op het platform te krijgen. Oprichters moeten tijd besteden aan het selecteren van de definitie van 'klant' die de meest informatieve waarde zal creëren.
Zelfs nadat klanten zijn gedefinieerd, is het niet altijd duidelijk welke uitgaven en gebruikerstoevoegingen in de formules moeten worden opgenomen. De gebruikersgroei wordt doorgaans afgeleid uit twee hoofdbronnen:verkoop- of marketingactiviteiten en mond-tot-mondreclame van bestaande gebruikers. Marketingkosten leiden niet direct tot mond-tot-mondreclame, dus veel modelbouwers aarzelen om deze in CAC op te nemen. Virale groei is in de meeste gevallen echter een functie van betaalde groei, omdat nieuwe gebruikers hun eigen mond-tot-mondreclame moeten genereren.
Voor deze doeleinden vind ik het verstandig om nuance te omarmen, en ik raad over het algemeen aan om meerdere CAC-cijfers te volgen. Als CAC specifiek wordt berekend voor marketinggedreven gebruikers, werpt dit licht op de effectiviteit van de marketingcampagne. Dit kan vooral handig zijn om te begrijpen wat er zal gebeuren als de organische groei uiteindelijk daalt en het gebruikersbestand stijgt. Een gemengde versie van de KPI die alle nieuwe gebruikers vastlegt, is echter een nuttige aanvulling om de algemene activiteiten te analyseren.
Er zijn ook uitdagingen bij het definiëren van het kostengedeelte van CAC. De eenvoudigste en breedste methode omvat alle verkoop- en marketingkosten. Kosten in deze categorieën kunnen echter vaak de vorm aannemen van het opbouwen van een merk in plaats van het creëren van verkeer. Het kan zijn dat er zeer verschillende gebruikersklassen zijn met sterk uiteenlopende LTV op het platform. Nogmaals, de beste oplossing is om nuance te omarmen. De breedst mogelijke definitie van acquisitiekosten is een nuttige statistiek om bij te houden, maar deze moet worden aangevuld met gedetailleerde cijfers die specifieke inzichten bieden voor specifieke gebruikersgerichte marketingcampagnes en verschillende gebruikerstypen.
Lifetime Revenue (LTR) is een andere essentiële KPI voor veel bedrijven. Met LTR kunnen bedrijven de geldwaarde van de gemiddelde gebruiker op hun platform kwantificeren. Dit is belangrijk voor het berekenen van het rendement op marketinginvesteringen en het helpt ook bij het bepalen van de optimale kapitaaluitgaven per gebruiker. LTR wordt berekend door de gemiddelde levensduur van de klant te vermenigvuldigen met de gemiddelde klantopbrengst .
Lifetime value (LTV) is vergelijkbaar met LTR, omdat het de waarde van elke platformgebruiker meet. LTV wordt berekend door directe uitgaven af te trekken van LTR, vaak door LTR te vermenigvuldigen met brutomarge . In veel gevallen kunnen er simpelweg geen inkomsten worden gegenereerd zonder directe kosten, dus LTV biedt een dieper inzicht in de winstgevendheid per gebruiker.
Zoals het geval is met CAC, kunnen LTR en LTV nuance nodig hebben om de krachtigste analyse te genereren. Bedrijven met meerdere strategieën voor het genereren van inkomsten zouden moeten overwegen om voor elk segment een afzonderlijke LTR te gebruiken, naast een gemengd totaalcijfer. Als er meerdere prijsstructuren zijn (bijv. freemium of SMB/enterprise), zou het informatief moeten zijn om LTV voor elke groep bij te houden. Denk aan een mobiele app die gratis functies, in-app aankopen heeft en ook inkomsten genereert uit een premium abonnement. Als de gemengde LTR stijgt of daalt, moet het management weten waarom. Dit kan worden toegeschreven aan een verschuiving van premium abonnees, een verandering in het aankoopgedrag in de app of een wijziging van de mix van abonnementsprijzen. Elk scenario heeft verschillende implicaties voor prestatie-evaluatie en toekomstige strategieën.
LTV vereist ook dat de gemiddelde levensduur van de klant wordt geschat of gemeten. Veel bronnen geven aan dat de levensduur een functie is van het klantverloop. De vaak aangehaalde formule voor de gemiddelde levensduur is (levensduur =1 / churn rate) . Een mobiele app kan gegevens analyseren voor installaties, verwijderingen en gebruikerssessies om het aantal maanden te bepalen dat een gemiddelde gebruiker de app actief gebruikt. Als er een maandelijkse vergoeding is om de service van de app te gebruiken, wordt dit aantal vermenigvuldigd met de abonnementskosten om de LTR te berekenen. Als alternatief kan deze statistiek de gemiddelde in-app-aankopen in een bepaalde periode bijhouden, of gewoon de eenmalige inkomsten uit downloadkosten weergeven.
Dat is vaak een effectieve methode, maar in veel gevallen is het een te grote vereenvoudiging. De bovenstaande formule gaat ervan uit dat alle gebruikers uiteindelijk churn, en veronderstelt ook een uniforme churn-snelheid in de tijd. Geen van beide veronderstellingen is in veel gevallen geldig, wat ernstige gevolgen kan hebben voor de nauwkeurigheid van de voorspelling. Churn-percentages hebben de neiging om in de loop van de tijd te veranderen naarmate de diensten verbeteren, krachtige gebruikers worden toegevoegd, "laaghangend fruit" wordt geconsumeerd en concurrentie ontstaat. De gemiddelde levensduur moet ook rekening houden met gebruikers die uw platform verlaten en terugkeren, dus zowel nieuwe als terugkerende klanten moeten worden gevolgd. Ten slotte kunnen sommige gebruikerslevens het best worden gemeten in eenheden die geen tijd zijn. E-commerceplatforms kunnen bijvoorbeeld de levensduur van de klant meten in termen van totale bestellingen in plaats van maanden of jaren, vooral als terugkerende klanten lange rustperiodes hebben tussen geplaatste bestellingen.
Casestudy
Overweeg het geval van een startende eCommerce-marktplaats die zowel verkopers als kopers moet aantrekken. Om verkopers op het platform te krijgen, heeft het bedrijf interne B2B-verkopers ingehuurd om beurzen bij te wonen en te netwerken met potentiële leverancierspartners. Dit zijn aanzienlijke, vaste kosten vooraf en de CAC voor verkopers is daardoor hoog. Zodra een prospect echter is geconverteerd naar een partner, blijven deze verkopers vaak lang op het platform en kunnen ze zinvolle inkomsten uit vergoedingen en diensten genereren. Aan de andere kant zijn e-commerceklanten veel goedkoper te verwerven via uitbestede digitale marketingcampagnes. Zodra ze een aankoop doen op het platform, hebben ze een veel hogere churn rate dan verkopers, wat leidt tot LTV die relatief minuscuul is. Algehele gemengde CAC en LTV voor dit bedrijf zouden aangeven of er een economisch probleem per eenheid was, maar het geeft weinig inzicht in de bron van een mogelijk probleem. Er moeten twee afzonderlijke cijfers worden ontwikkeld en bijgehouden om de doeltreffendheid en levensvatbaarheid van hun verkoop- en marketinguitgaven te analyseren.
Sterke definities vormen de basis voor een zinvolle analyse van de eenheidseconomie, maar de uitdaging blijft om deze meetwaarden effectief te interpreteren en krachtig te presenteren aan investeerders of bedrijfsmanagement. Oprichters en analisten moeten daarom benchmarks van vergelijkbare peers, de context van de groeifase, doelstellingen voor kapitaalinzet en alternatieve methodologieën begrijpen.
CAC en LTV kunnen, mits goed gemeten, essentiële richtlijnen bieden voor marketingstrategie en kapitaalinzet. Er is geen universeel doel-CAC, vanwege de grote variatie tussen industrieën en bedrijfsmodellen. De gemiddelde kosten per installatie in de Verenigde Staten voor mobiele apps bedragen ongeveer $ 4, met installaties op Android OS iets lager dan iOS. Premium-abonnees zijn veel duurder en bedragen elk $ 160. De kosten per installatie zijn doorgaans iets hoger in de entertainment-, zaken-, onderwijs- en winkelbranche, terwijl apps voor gezondheid, fitness en productiviteit gebruikers voor minder aantrekken. Gebruikers in opkomende economieën zijn ook gemiddeld goedkoper dan hun tegenhangers in Noord-Amerika en Europa. Bekende abonnementsgiganten Netflix en Spotify betaalden in 2017 respectievelijk $ 59 en $ 25 per nieuwe gebruiker. Klantacquisitie kan veel hoger zijn bij zakelijke SaaS-klanten, waarbij elk contract dat van B2C-services over het algemeen in de schaduw stelt.
Soortgelijke principes zijn van toepassing op LTV. Het gemiddelde verloop voor mobiele apps is ongeveer 60% na de eerste maand, 70% na twee maanden en 75% na drie maanden. Deze cijfers verschillen aanzienlijk per branche, model voor het genereren van inkomsten, geboden gebruikersprikkels en evolutie van de producten.
Oprichters en managers moeten ervoor zorgen dat de churn-ratio's de benchmarkgemiddelden niet drastisch overtreffen, maar CAC en LTV moeten uiteindelijk ten opzichte van elkaar worden vergeleken op basis van appels-tot-appels.
Omwille van de geloofwaardigheid zijn oprichters waarschijnlijk het beste gediend door cijfers te presenteren binnen het bereik dat wordt aangetoond door vergelijkbare marketingstrategieën met vergelijkbare bedrijven. Prognoseresultaten die aanzienlijk achterblijven bij benchmarks, geven aan dat u daadwerkelijk van plan bent om ondermaatse resultaten te leveren. Al te optimistische voorspellingen zullen waarschijnlijk worden afgewezen, en investeerders zullen dit over het algemeen toeschrijven aan onvoorbereide of onrealistische oprichters.
Op de lange termijn moet LTV CAC overschrijden om een levensvatbaar bedrijf te creëren. Als die status onbereikbaar is, zal het bedrijf nooit in staat zijn om productontwikkeling, algemene en administratieve overheadkosten of nieuwe marketingcampagnes intern te financieren, en zal het nooit winst opleveren voor eigenaren. Oprichters kunnen echter niet eenvoudigweg stoppen bij het verifiëren dat LTV CAC overtreft. Het is belangrijk om te begrijpen hoeveel tijd een gemiddelde gebruiker nodig heeft om de aanschafkosten te breken.
De beoogde LTV:CAC-ratio wordt vaak 3:1 genoemd. Als de verhouding aanzienlijk hoger is dan 3:1, zouden agressievere marketinginvesteringen superieure groei moeten opleveren zonder het algehele financiële succes van het bedrijf in gevaar te brengen. Als de verhouding te laag is, betaalt het bedrijf zoveel voor elke klant dat ze moeite zullen hebben om te investeren in productontwikkeling, voldoende administratieve infrastructuur op te bouwen en toekomstige groei te genereren.
CAC, LTV en de verhouding van die cijfers veranderen over het algemeen in de loop van de tijd. Dit moet worden begrepen en omarmd door het management, maar er moet een routekaart zijn voor KPI-evolutie en inzicht in de krachten die die dynamiek aandrijven.
De 3:1-verhouding is een handig tussenpunt voor langetermijnplanning, maar er zijn zeker omstandigheden waarin het doel over het hoofd moet worden gezien. LTV:CAC kan tijdelijk laag zijn (of zelfs lager dan 1) wanneer een bedrijf zwaar investeert om netwerkeffectgracht te creëren of schaal te bereiken. Als zodanig is het gebruikelijk dat bedrijven in een zeer vroeg stadium ver achterblijven bij de benchmarks. In sommige gevallen heeft het gebruikersbestand nog niet de schaal bereikt om de grote verkoop- en marketingoverhead in de vorm van werknemerscompensatie te overwinnen. Het kan ook erg duur zijn om vroege gebruikers of klanten te converteren voordat de organische groei van mond-tot-mondreclame de effecten van marketingcampagnes begint te versterken.
Dynamische KPI's vragen om analyse van zowel spotprestaties als langetermijntrends. Analisten van eenheidseconomie zouden ook rekening moeten houden met het onderscheid tussen gemiddelde en marginale cijfers. Een volledige marketingcampagne kan worden geëvalueerd met CAC en LTV over de lengte van die campagne, maar die cijfers vertegenwoordigen waarschijnlijk het gemiddelde. Met voldoende gegevens om de kosten van het toevoegen van elke nieuwe gebruiker op een bepaald moment te meten, zijn managementteams beter toegerust om kapitaaluitgaven te identificeren die de financiële prestaties verbeteren en achterblijven bij het rendement.
Een degelijk plan voor de middellange tot lange termijn moet per gebruiker de omstandigheden identificeren waarin de service winstgevend wordt, maar het is ook vaak terecht om in een vroeg stadium prioriteit te geven aan groei boven economische doelstellingen per eenheid. De opvattingen over dit evenwicht verschillen tussen oprichters en VC-investeerders, oprichters moeten kapitaalbronnen identificeren die hun filosofie delen. Dit kan worden bereikt door de beleggingsportefeuilles van fondsen te bestuderen en verkennende gesprekken te voeren.
Oprichters kunnen boeiendere pitches maken en zinvollere gesprekken voeren als ze zichzelf aan dezelfde kant van de tafel plaatsen als VC. Startende investeerders analyseren onder meer de waarschijnlijkheid dat hun kapitaal zinvolle rendementen zal opleveren. Kapitaal dat in vroege stadia wordt verstrekt, wordt over het algemeen ingezet om producten op te bouwen of groei te stimuleren, dus het begrijpen van marketing-ROI is absoluut essentieel voor oprichters die willen denken als hun investeringspartners.
Beleggers bekijken vrijwel zeker een portefeuillelid in verhouding tot het potentiële beleggingsuniversum. Wat maakt de ene investeringsmogelijkheid superieur aan de andere? Risicokapitaalanalisten moeten toekomstige kasstromen uit hun investeringen verdisconteren om rekening te houden met de tijdswaarde van geld, omdat er alternatieve kapitaalkosten zijn. Dit heeft grote gevolgen voor het analyseren van tijdgevoelige KPI's, zoals LTV.
Churn rate benchmarks zijn handig voor het berekenen van de levensduur, maar ze kunnen de impact verdoezelen van ongelijksoortig gebruikersgedrag dat het totale cijfer bepaalt. In de meeste gevallen versterkt een kerngroep van toegewijde krachtige gebruikers of klanten het gemiddelde, waardoor het hoger wordt door een lange tijd op het platform door te brengen, terwijl een grote groep minder toegewijde gebruikers de gemiddelde levensduur naar beneden haalt met snelle exits. Deze dynamiek lijkt vaak op het Pareto-principe, waarbij een klein deel van de klanten het grootste deel van de omzet genereert.
De tijd die nodig is om de acquisitiekosten terug te verdienen, is daarom belangrijk om te overwegen vanuit een investeringsperspectief. Als LTV over meerdere jaren wordt gespreid, moet de analyse rekening houden met de tijdswaarde van geld, wat de berekening bemoeilijkt. LTV moet worden verdisconteerd tot de netto contante waarde (NPV) voor een echte vergelijking met de initiële kapitaaluitgaven voor klantenacquisitie.
Het omarmen van de bovenstaande stappen zal het analytisch vermogen verbeteren, oprichters machtigen, indruk maken op investeerders en leiden tot zinvollere gesprekken. Niet elk bedrijf heeft het bovenstaande niveau van nuance nodig, maar het is handig om elke stap te bekijken om te controleren of deze op de juiste manier is geëvalueerd. Deze KPI's zouden in bijna elk bedrijfsplan moeten worden opgenomen, en VC's zullen voorspellingen en analyses over het onderwerp verwachten.
Ondanks dit feit kom ik nog steeds pushback tegen van sommige klanten over dit onderwerp. Verschillende van mijn klanten hebben bezwaar gemaakt tegen het kwantificeren van de geldwaarde van elke klant. Sommigen vonden het ontmenselijkend voor de gebruikers wiens leven ze wilden verbeteren. Anderen noemden complicaties bij berekeningen, vreesden voor de geldigheid van voorspellingen of worstelden om de relevantie van dergelijke statistieken te vinden wanneer de totale financiën meer van dezelfde uitgaven dekten. In die gevallen moest ik de alomtegenwoordigheid van deze KPI's in financiële analyse en de valkuilen van hun weglating benadrukken. Als we al onze modelaannames uitpluizen, kunnen we de legitimiteit van onze input bevestigen om reeksen van mogelijke uitkomsten te testen. Ik beweer ook dat complexiteit eigenlijk nuttig is voor het analyseren van een bedrijf. Het kan verhelderend zijn voor managers die de verschillende elementen van hun bedrijf volledig willen begrijpen die tot succes of mislukking zullen leiden. Denk aan het citaat dat vaak wordt toegeschreven aan de legendarische Peter Drucker:"Als je het niet kunt meten, kun je het niet verbeteren."
De 5 dingen die mensen aan potentiële adviseurs vragen en waarom ze ongelijk hebben
NFT's:wat zijn ze en hoe werken ze?
Jaarverslagen:wat ze zijn en waarom beleggers er om geven
Wat is een vermogensadviseur en zijn ze het waard?
Wat zijn meme-aandelen en hoe werken ze?
Effectieve opstartborden:wat ze zijn en hoe ze te bouwen
Wat zijn dividenden en hoe werken ze?