Heb je wel eens het gevoel dat de consumptiegoederen waarmee je elke dag omgaat een beetje vonk missen? Heb je ook maar een klein beetje spijt van iets dat je onlangs hebt gekocht? Daar is een oplossing van één woord voor, en het verbergt zich in het volle zicht, pal in het midden van de regenboog.

Marketingonderzoekers van de Concordia University in Canada hebben zojuist een paper uitgebracht over iets dat het 'groene consumptie-effect' wordt genoemd. Als het buzzword-y klinkt, heb je het niet mis:het is de studie van "hoe het gebruik van een groen product een 'warme gloed'-gevoel bij gebruikers creëert." Wat interessant is, is niet noodzakelijkerwijs dat het bestaat; het is dat het zo breed en genereus toepasbaar is.

"Groen gaan" is in de kern prosociaal gedrag, bedoeld om jezelf en de hele gemeenschap om je heen te helpen. Wanneer consumenten een product zien met een 'groen' label eraan, voelen ze zich niet alleen beter bij het kopen van dat product, maar genieten ze er ook meer van, op verrassend abstracte manieren. In een deel van het Concordia-onderzoek zeiden deelnemers dat ze muziekstukken leuker vonden als ze luisterden op een groene koptelefoon. Het gebruik van een groen-gelabeld product waarvan de reputatie (al dan niet onterecht) niet zo goed was, zoals wasmiddel, overtuigde de consumenten er ook van dat het groene product beter en efficiënter was.

Aan de andere kant is het de moeite waard om te onthouden dat groen, net als 'biologisch', geen regelgevende kracht heeft - het kan echt alles betekenen. Het is ook belangrijk, als u koopt met het milieu in gedachten, om duurzaamheid zelf echt prioriteit te geven. Winkel voor wat vreugde opwekt, maar laat winkelen niet het hele verhaal zijn.