Hoewel het waar is dat veel millennial-shoppers ethisch willen uitgeven, kan het vrij snel een beetje overweldigend worden. Niemand weet echt wat we eten, hoe vaak we het ook proberen, en we vallen vaak voor duurdere items, alleen vanwege luxe etikettering. Er zijn echter enkele hiërarchieën in wat we verkiezen.

Onderzoekers van de Duitse universiteit van Göttingen hebben zojuist een studie gepubliceerd waarin een selectie verkoopargumenten wordt gewogen in combinatie met speciale chocolaatjes. Sommige gelukkige deelnemers mochten bepalen welke chocolaatjes ze zouden kopen op basis van economische factoren, zoals prijs, land van herkomst van de cacao en land van productie, en morele labels, zoals biologisch, fairtrade en koolstofneutrale levering. De onderzoekers jaagden op de zogenaamde 'warme gloed van geven', factoren die van invloed zijn op het eigen voordeel van de consument. Kortom, welke ethische beslissing betekent het meest voor ons als we chocolade kopen?

Geen verrassingen op het topresultaat:prijs is nog steeds de grootste factor voor de meeste kopers. Bovendien maken ethische beslissingen niet veel uit aan de kassa. We vinden het leuk als we iets willen kopen, maar uiteindelijk heeft het niet veel invloed op onze keuze. Voor chocolade was het enige label dat veel deuk maakte fairtrade, deels vanwege de erkenning - meer dan 90 procent van de consumenten had het eerder gezien, tegenover 20 procent op CO2-neutraal.

Dat gezegd hebbende, de "warme gloed" is misschien niet de basis voor de meeste aankopen die we doen, maar als we de juiste chocolade kiezen, zullen we er hoe dan ook mee gezegend zijn.