Bij het bouwen van bedrijven zijn er drie functionele categorieën die nodig zijn om waarde te genereren. De eerste:de harde functies, die doorgaans verwijzen naar disciplines als financiën, operations en coderen/programmeren. De tweede:de zachte functies, waaronder strategie, marketing, verkoop en management. En de derde - die berucht is omdat hij het moeilijkst is om aan te raken, te voelen, te zien en dus te kwantificeren / waarderen - zijn wat ik als ongrijpbare veronderstellingen heb beschouwd. Deze omvatten concepten zoals, merk , cultuur , en mensen . Maar ondanks het scepticisme en de twijfel die hen vaak omringt, behoren deze assets zonder twijfel tot de meest waardecreërende die ooit zijn geoptimaliseerd.
De missie / missieverklaring van een bedrijf is zo'n ongrijpbare veronderstelling en een die ik in dit artikel grondig zal onderzoeken. In het bijzonder zal ik het goede en het slechte van het lelijke scheiden; hun rol, doel en waardecreërend vermogen analyseren; en bespreek, aan de hand van een handvol zorgvuldig geselecteerde case-studies, gezeefd uit een paar honderd uitspraken, hoe je ze het beste kunt creëren en gebruiken voor een maximaal effect.
Mensen, ondernemers en zakenmensen zijn er in alle soorten en maten en putten uit alle lagen van de bevolking. De gelukkigen onder hen beginnen aan hun reis met een duidelijk gevoel voor doel en richting, terwijl de anderen dat doen op zoek naar die van hen - hun bestaansreden.
Bedrijven zijn niet zo verschillend. Sommigen, waaronder ikzelf, zijn van mening dat bedrijven ruwe manifestaties zijn van de ambities, wereldbeelden en, vaak, onzekerheden van hun promotors, terwijl de rest, die veel minder heilig is over het verdienen van geld, het daar waarschijnlijk niet mee eens is. Hoe dan ook, elk bedrijf heeft, net als alles, een doel... een bestaansreden.
Een missieverklaring, eenvoudig gedefinieerd, is een korte verklaring van de reden van bestaan van een organisatie (d.w.z. het "waarom?" van haar bestaan). Deze uitspraken zijn er in vele vormen, variërend van beknopt meesterlijk, zoals die van Virgin Atlantic:"...om de menselijke geest te omarmen en te laten vliegen"; tot 249 woorden, tamelijk onhandige brieven, zoals die van Avon.
Wanneer ze echter vakkundig zijn opgesteld en effectief worden gebruikt, bestaan missieverklaringen als een van de meest effectieve instrumenten voor unificatie en besluitvorming die beschikbaar zijn voor bedrijven en leiders, in staat om zelfs de meest uiteenlopende groepen en belangen bij elkaar te brengen en ze naar een enkel, verenigd doel te leiden .
Uniek is dat missieverklaringen het vermogen hebben om waarde te creëren, zowel als offensieve (kansgenererende) instrumenten als defensieve (nadeelverlagende) instrumenten. Voordat we deze punten onderzoeken, moeten we echter eerst proberen te begrijpen wat een goede/effectieve missie is.
Als je ooit het woord 'mission statement' hebt gegoogeld, zou je zijn opgewacht door een stortvloed aan opiniestukken in lijststijl die je probeerden te overtuigen van een formule, snelkoppeling of bewezen methode voor het maken van een missieverklaring. U moet van tevoren weten dat ik het fel oneens ben met de overgrote meerderheid van dit collectieve discours (en dat zou u ook moeten doen). Een groot aantal van deze artikelen deelt dat, in zekere zin, een geweldige missieverklaring de volgende vragen MOET beantwoorden/spreken:
Nogmaals, ik wil u onbeschaamd herhalen dat het enige dat het beantwoorden van deze vragen, in deze vorm, zal doen, uw organisatie, belanghebbenden en alle andere toevallige consumenten van uw inhoud in slaap te laten vallen. Erger nog is dat de bedrijven die deze blauwdruk voor hun missie hebben gevolgd, vaak eindigden met relatief generieke en ongeïnspireerde berichten die steevast door hun organisaties zijn getitreerd naar de houding en het gedrag van hun managers en werknemers.
Integendeel, ik geloof dat missieverklaringen in de kern bedoeld zijn om ons te inspireren , drijf ons om te transcenderen (de gewone), en verenig ons (rond een gemeenschappelijk doel). In plaats daarvan, en als ondernemer die zo vaak op mijn missieverklaring vertrouwde om mijn team te inspireren, motiveren en focussen, staan hieronder mijn parameters voor wat volgens mij geweldige missieverklaringen zijn:
De beste missieverklaringen zijn vaak de eenvoudigste, dwalen af naar nuchterheid (in taal), maar hypereffectief in het communiceren van een duidelijk en krachtig doel dat zijn consumenten altijd zo lichtjes in beweging zet. Effectieve voorbeelden in dit opzicht zijn onder meer Ikea's en Coca-Cola's.
Om een beter dagelijks leven te creëren, voor de vele mensen...
– Ikea
Om de wereld op te frissen... Om momenten van [optimisme en] geluk te inspireren... Om een verschil te maken.
– Coca-Cola
Merk op dat beide merken een alternatieve route hadden kunnen nemen, zoals die geplaveid door de bovenstaande blauwdruk. Ikea had bijvoorbeeld kunnen praten over zijn "gemakkelijk te monteren, functionele ontwerpen ..." en Coca-Cola over zijn "verfrissende, koolzuurhoudende dranken" - maar beide zouden veel minder effectief zijn geweest.
Grote missieverklaringen zouden moeten spreken tot een grotere, bijna surrealistische ambitie; maar toch een ambitie die tastbaar, haalbaar en redelijk aannemelijk is voor wie uw bedrijf is. Fantastische voorbeelden zijn die van WeWork en Ebay:
WeWork
Bij eBay is het onze missie om een wereldwijde online marktplaats te bieden waar praktisch iedereen praktisch alles kan verhandelen, wat economische kansen over de hele wereld mogelijk maakt.
– Ebay
Verdomme, dat is POETZIE! Rechte zijde!
Afgezien van WeWork, die hier ook geweldig werk levert, vatten de missieverklaringen van zowel Warby Parker als Whole Foods dit sentiment perfect samen:
Warby Parker is opgericht met een rebelse geest en een verheven doel:designerbrillen aanbieden tegen revolutionaire prijzen, en tegelijkertijd de weg wijzen voor sociaal bewuste bedrijven.
– Warby Parker
Met grote moed, integriteit en liefde omarmen we onze verantwoordelijkheid om samen een wereld te creëren waarin ieder van ons, onze gemeenschappen en onze planeet kunnen floreren. Al die tijd vier je de liefde en vreugde van eten.
– Hele voedingsmiddelen
Allereerst slaagt Whole Foods erin om het woord 'liefde' twee keer te gebruiken in een stuk openbare bedrijfsliteratuur, dat alleen al ons respect verdient. Ten tweede zijn beide uitspraken precies waar over wie deze bedrijven zijn en waar ze het meest om geven in de wereld. Wees trouw aan jou!
Misschien omdat ik een oprichter ben die zich ten doel heeft gesteld een bedrijf naar mijn beeld op te bouwen, houd ik dit uitgangspunt vooral hoog in de lijst van kwaliteiten die belangrijk zijn voor een geweldige missieverklaring. Concreet geloof ik dat effectieve missieverklaringen congruentie binnen en buiten organisaties moeten omarmen, met voldoende ernst in het doel om verschillende groepen individuen aan te trekken en te verenigen rond een gemeenschappelijke missie, houding of overtuiging. In dit opzicht vallen zowel Virgin Atlantic als InVision op:
Onze missie is eenvoudig, maar de basis voor alles wat we hier bij Virgin Atlantic doen... om de menselijke geest te omarmen en te laten vliegen.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic
Vraag aannames. Goed nadenken. Itereren als een levensstijl. Details, details. Ontwerp is overal. Integriteit.
– InVision
Met een uitspraak als "... om de menselijke geest te omarmen en te laten vliegen", kan er voor ons geen twijfel over bestaan dat Sir Richard dit zelf heeft geschreven, het elke dag beleeft en het lang geleden met succes in zijn organisaties heeft verspreid. En ook voor InVision is dit een missieverklaring die de cultuur en mensen van het bedrijf zo volledig definieert en doordringt, dat je het gevoel hebt dat je ze al kent zonder ooit een voet in hun kantoor te hebben gezet.
Anders gezegd, geweldige missieverklaringen zouden moeten dienen als een constante herinnering aan hoe, in jouw bereik dat zo hoog is geweest, de wereld inderdaad anders is achtergelaten, en hopelijk beter. Enkele van de meest effectieve en krachtige hier zijn die van Google, en ik durf te zeggen, Facebook, ondanks hun meest recente debacle met het nu beruchte Cambridge Analytica.
Om de informatie van de wereld te ordenen en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.
– Google
Onze missie is simpel:de wereld dichter bij elkaar brengen.
– Facebook
Geloof wat je mag van deze instellingen, deze verklaringen kunnen niet anders dan indruk op ons maken van de adembenemende reikwijdte van menselijke ambitie, en indruk op ons maken van de bijna onbegrensde waarde van wat deze bedrijven willen bereiken.
Zijbalk: Het is je waarschijnlijk niet ontgaan dat de meeste van mijn gepresenteerde uitspraken gemakkelijk in een of meer van de emmers passen. Het is vermeldenswaard dat dit is wat deze selectie van uitspraken en bedrijven echt uitzonderlijk maakt in een zee van zakelijke witte ruis.
Nu, met de geweldige missieverklaringen uit de weg, kunnen we terugkeren naar hoe deze activa waarde creëren voor hun zakelijke voorouders. Zoals eerder aangehaald, kunnen effectieve missieverklaringen dienen als zowel offensieve als defensieve instrumenten, waarvan ik de details nu zal bespreken.
Verkoop en bedrijfsontwikkeling. Wanneer ze effectief worden gekanaliseerd, hebben geweldige missies/missieverklaringen de kracht om de verkoop veel verder te stimuleren dan wat het product, de service of het profiel van een bepaald bedrijf in eerste instantie zou suggereren. In dit opzicht bestaan TOMS en Warby Parker beide als geweldige casestudy's, beide gebaseerd op het principe "Koop een paar, geef een paar" en indirect gecommuniceerd via hun missieverklaringen. Voor TOMS is dit:"zaken gebruiken om levens te verbeteren", en voor Warby Parker, "door een rebelse geest en een verheven doel... om de weg te wijzen voor sociaal bewuste bedrijven."
TOMS
Na deze missies werden beide bedrijven enorm succesvol uit de poort, waarbij de geest van hun missies hun momentum dreef. In de eerste vijf jaar groeide TOMS uit tot een bedrijf met een omzet van $ 300 miljoen zonder een cent op te halen, en Warby Parker tot een bedrijf van $ 1,2 miljard.
Fondsenwerving. Geen enkel verhaal vat zowel de buitengewone maar ook destructieve kracht van een goed gemaakte en snode gebruikte missie zo perfect samen als het moreel weerzinwekkende verhaal van Theranos. Theranos' missie, opgericht in 2003 door Elizabeth Holmes, was "om bruikbare gezondheidsinformatie toegankelijk te maken voor mensen overal ter wereld, op het moment dat ze het het meest nodig hebben." Het was een verheven, inspirerend en moedig verenigend doel, dat ze prominent naar voren bracht in haar bedrijfsplannen, pitchdecks en openbare toespraken. Erger nog, het was een perfect opgestelde en snode gemanipuleerde boodschap die ook heel precies tot de durfkapitalisten sprak, dat Holmes vervolgens bijna een miljard dollar ophaalde.
Omkeringen. Het verhaal van LEGO's ommekeer tussen 2004 en 2016, geleid door Jorgen Vig Knudstorp - het 35-jarige wonderkind en de eerste externe CEO van het bedrijf - is een ander geweldig voorbeeld van hoe de missie en waarden van een bedrijf het steunpunt kunnen zijn waarop enorme waarde kan worden gemaakt.
Tussen 2003 en 2004, na 60 jaar familiecontrole en dominantie, boekte LEGO de slechtste reeks financiële resultaten in zijn geschiedenis tegen een achtergrond van toenemende druk van de videogame-industrie, de opkomst van internet en een aantal niet-triviale operationele misstappen door het management van het bedrijf.
Verdere details terzijde, de komst van Knudstorp betekende een cruciaal keerpunt voor het bedrijf. Naar eigen zeggen was zijn eerste en krachtigste daad om het bedrijf onmiddellijk terug te brengen naar zijn roots (oorspronkelijke missie), namelijk "kinderen inspireren en ontwikkelen [om creatief te denken, systematisch te redeneren en hun potentieel vrij te maken om hun toekomst vorm te geven] ”; een missie waarrond hij vervolgens medewerkers, managers en kritische belanghebbenden bijeenbracht. Jaren later dacht Knudstorp na over het volgende:
Als leiders moet je echt goed nadenken over enkele eenvoudige vragen:waarom besta je als bedrijf? Wat is de dwingende reden? Uiteindelijk wil je natuurlijk iets bedenken dat enorm relevant is, en tegelijkertijd uniek en waardecreërend voor mensen. Wat is onze filosofie of doctrine? Hoe kan ik een paar dingen zeggen over strategie en gedrag die vervolgens de hele organisatie doordringen en me in staat stellen om te empoweren en te decentraliseren? De strijd wordt niet gewonnen in het kantoor van de CEO.
Het resultaat was, zoals het geval was voor een aantal andere opmerkelijke bedrijven die een tijdlang hun oprichtingsmissie uit het oog verloren om deze opnieuw te ontdekken (bijv. Apple, Schwab en Starbucks), Lego ging verder met het leveren van een van de grootste ommekeer verhalen van onze generatie.
Behoud van medewerkers, klantloyaliteit en vereniging van belanghebbenden. Het oorsprongsverhaal van Whole Foods dient als een van de groten aller tijden als het gaat om waardecreatie en retentiemogelijkheden vanuit een sterke missie.
In 1981, drie jaar na de oprichting van het bedrijf, vernietigde een van de ergste overstromingen in de geschiedenis van de stad Austin (thuisstad van Whole Foods) het bedrijf en al zijn activa. Voor de meesten zou dit de vroegtijdige ondergang van "de ooit veelbelovende startup" zijn geweest; maar niet voor Whole Foods. Zoals het verhaal gaat, was de missie van het bedrijf zo krachtig en zo overgenomen door de gemeenschap van belanghebbenden (werknemers, klanten, leveranciers en crediteuren) dat elk ongevraagd kwam opdagen en fysiek de toenmalige enige winkellocatie van het bedrijf herbouwde, financiering het uit eigen zak. 30 jaar later werd Whole Foods overgenomen voor maar liefst $ 13,7 miljard waardering - waarde die onbetwistbaar werd gecreëerd door John Mackey's standvastige naleving van zijn missie van bewust kapitalisme, zelfs toen het opschaalde en succes vond.
Nu ik de kracht en het waardecreatiepotentieel van sterke, congruente missieverklaringen heb aangetoond, wil ik dit stuk besluiten met een korte, meer praktische handleiding voor het maken van effectieve. Aangezien ik al (zij het onbedoeld) een substantieel deel van dit artikel heb gewijd aan 'hoe effectieve missieverklaringen eruit zien', zal ik deze sectie in plaats daarvan benaderen door uit te leggen 'wat niet te doen' om tot een effectieve missieverklaring te komen. Als volgt:
Luister, Dell, ik heb letterlijk geen idee waar je het over hebt.
Neem in plaats daarvan een pagina uit het boek van The Humane Society en houd het kort en simpel:"Celebrating Animals, Confronting Cruelty" (4 woorden).
Vergelijk dit nu met de missie van Amazon's Kindle:"Elk boek dat ooit is gedrukt, in elke taal, allemaal beschikbaar in minder dan 60 seconden." Jeff [Bezos], je mag de microfoon ceremonieel laten vallen en branie van het podium afgaan.
Meer nog, vermijd de verleiding om uw lezers een zakelijk modewoordfestival te geven met uw missieverklaring. Vermijd in het bijzonder woorden als "efficiënt", "operationaliseren", "strategie", "hefboomwerking", "kerncompetentie", "synergieën", "marktaandeel", "functionaliteit", "levensvatbaarheid", "supply chain" ... ga verder…
LEGO's daarentegen, een merk waarvan het primaire publiek ook kinderen zijn, doet het beter:"Kinderen inspireren en ontwikkelen om creatief te denken, systematisch te redeneren en hun potentieel vrij te maken om hun toekomst vorm te geven." Dit is in feite precies wat LEGO doet, specifiek voor kinderen.
In een tijdperk dat zo dynamisch is als het onze, dat wordt gekenmerkt door adembenemende veranderingen in alle aspecten van het bedrijfsleven/het bedrijfsleven – van technologie en concurrentie-intensiteit tot de turbulentie en druk veroorzaakt door onze regelgeving/beleidsomgeving – moeten bedrijven nu, meer dan ooit, zoeken en vasthouden aan hun kernwaarden en missies.
Wells Fargo's verraad aan zijn missie, "...om onze klanten te helpen financieel te slagen en aan hun financiële behoeften te voldoen, en het resultaat is dat we geld verdienen. Het is nooit andersom ..." - zou moeten dienen als een ander waarschuwend verhaal over hoe ver en hoe snel we kunnen vallen als we bezwijken voor de verschillende druk die gepaard gaat met het nastreven van succes.
Neem in plaats daarvan de tijd om na te denken, uw missie uit te kristalliseren en er het fundament van te maken waarop uw bedrijf is gebouwd. En laat het vervolgens alle aspecten van uw aanwerving, ontslag en strategische besluitvorming leiden, vooral wanneer de turbulente tijden komen.