Het is misschien moeilijk voor te stellen of te onthouden, maar er was een tijd dat het een vreemd concept was om op een date te gaan met een vreemde die je online hebt ontmoet - zelfs afgekeurd. Tegenwoordig hebben millennials echter de leiding genomen bij het transformeren van de datingindustrie en het algemeen geaccepteerd maken van online dating. Uit een Statista-enquête van januari 2018 bleek zelfs dat 12% van de 18-29-jarigen toegeeft een relatie te hebben met een partner of echtgenoot die ze online hebben ontmoet. Als je nog steeds twijfelt, bedenk dan dat er nu meer dan 1500 dating-apps of websites zijn die alleenstaande mannen en vrouwen naar hun product willen lokken en ze met elkaar willen matchen.
Hoewel matchmaking een van de oudste industrieën is die er bestaat, heeft online matchmaking nu een eigen moment. Dit artikel onderzoekt de business van dating:de marktomvang van dating-apps in de VS, de grootste spelers in de branche, en hoe deze producten daadwerkelijk geld verdienen (als ze dat al doen!)
Volgens onderzoeksbureau IBISWorld zullen datingdiensten in de VS in 2018 een omzet van $ 3 miljard per jaar opleveren, een groei sinds het voorgaande jaar. Ongeveer 15% van de Amerikaanse volwassenen, of ongeveer 50 miljoen Amerikanen, zegt dat ze websites of mobiele dating-apps hebben of blijven gebruiken in hun streven naar romantiek. Hoewel deze cijfers veelbelovend zijn, is het interessant om op te merken dat sommige bronnen aangeven dat de omzetgroei voor de industrie naar verwachting tot 2022 zal vertragen. Anderen voorspellen echter dat de omzet naar verwachting met 25% zal groeien tegen 2020.
Toch is het een snelgroeiende industrie. Volgens het Pew Research Center is het gebruik van online dating tussen 2013 en 2015 verdrievoudigd onder degenen tussen 18 en 24 jaar. Naast de bestaande gebruikers profiteren datingdiensten van meewind, zoals een onaangeboorde markt, toenemende koopkracht van millennials, jonge mensen het uitstellen van mijlpalen in het leven, zoals het huwelijk en de aankoop van een huis, en ook langer werken. Dit komt allemaal bovenop de groeiende alomtegenwoordigheid van breedbandinternet en de groeiende acceptatie en legitimiteit rond online dating.
Hoewel weinigen verbaasd zouden zijn om te horen dat jonge volwassenen actief zijn op het gebied van online daten, kunnen ze dat wel zijn als ze zich realiseren dat mensen van achter in de vijftig en zestig ook behoorlijk actief zijn. Van 2013 tot 2015 is het aandeel 55- tot 64-jarigen verdubbeld van 6% naar 12%. Volgens gegevens van Nielsen besteedt één op de tien Amerikaanse volwassenen meer dan een uur per dag aan een dating-app.
Er is veel gepraat over de impact die dating-apps hebben gehad op het bestendigen van een "hookup-cultuur" en onmiddellijke bevrediging van een echte of serieuzere verzameling. Wat vertellen de cijfers ons? In een enquête die in augustus 2017 werd gehouden onder 6.458 online daters ouder dan 16 jaar en uit 30 landen, bleek dat 48% van de online daters onder andere op zoek is naar 'plezier'.
Volgens MarketWatch is online daten de populairste vorm van daten geworden voor homoseksuelen, en de op één na populairste manier om partners te ontmoeten voor heteroseksuelen (na een ontmoeting via vrienden).
Op zijn eenvoudigst vallen dating-apps over het algemeen in twee categorieën. Aan de ene kant zijn er websites en apps zoals Match.com en OkCupid waarvoor gebruikers persoonlijke essays en persoonlijkheidsvragenlijsten moeten invullen, die vervolgens worden gebruikt voor compatibiliteitskoppeling. Aan de andere kant schuwen diensten zoals Tinder, Hinge en Bumble deze enquêtes en essays, in plaats daarvan vereisen ze dat gebruikers hun andere sociale media-accounts (Facebook, Spotify, Instagram) koppelen. Apps in dit tweede kamp vullen automatisch de profielen van gebruikers. Sommigen zouden zelfs kunnen zeggen dat ze "werken om zo snel mogelijk een stroom warme lichamen te verschaffen."
Elke app heeft zijn eigen concurrentievoordeel of draai aan het datingspel:met zijn maandelijkse abonnementsgeld trekt Match.com mensen aan die bereid zijn hun geld te geven waar hun mond is. Aan de andere kant van het "casual tot serieuze" datingspectrum, koppelt Tinder potentiële connecties op basis van slechts een blik en veeg van een foto, is gemakkelijk te gebruiken en gebruiksvriendelijk, genereert 1,2 miljard profielweergaven en 15 miljoen overeenkomsten een dag. Bumble gebruikt een soortgelijk formaat als Tinder, maar met een twist:alleen vrouwen kunnen het eerste bericht verzenden, bedoeld om "slonzige" berichten van mannen te verminderen. The League is een elite dating-app gericht op ervaren, ambitieuze jonge professionals, en geeft alleen toegang aan personen die zij 'gekwalificeerd' achten.
Als het gaat om de meest populaire apps in de VS op publieksgrootte, leiden Tinder, Plenty of Fish, Match.com en OkCupid het peloton (respectievelijk). Als het echter om gebruikersbetrokkenheid gaat, staan Grindr (12 uur 26 minuten/maand), Tinder (2 uur 39 minuten/maand), OkCupid en Bumble bovenaan. En hoewel Tinder het populairst is onder 18-29-jarigen, is Match.com het populairst voor de demografie van 30-44 jaar.
Maar als het gaat om het daadwerkelijke eigendom per bedrijf, worden deze twee modellen meer gemengd. De grootste speler in het online datingspel, de Match Group, domineert 25% van het marktaandeel. De op een na grootste concurrent is eHarmony, met iets minder dan 12%. Gebruikers realiseren zich misschien niet dat Match Group in feite 45 merken omvat, waaronder grote namen zoals Match.com, OkCupid en Tinder, en dat het in 2015 naar de beurs ging.
Er zijn twee factoren die het landschap hebben verschoven naar de reuzen in de markt, waarvan de eerste het enorme succes van Tinder is. Volgens Justin McLeod, CEO van Hinge, “…uiteindelijk is Tinder de gorilla aan de informele kant van het spectrum, onze ruimte. Tinder heeft het leeuwendeel. Misschien zullen een of twee van deze anderen overleven en winstgevend zijn, maar de enige reden dat ze op dit moment bestaan, is dat ze op risicokapitaal werken. Zeer weinig van de nieuwere apps zullen uiteindelijk blijvend zijn. De meeste zijn bijna net zo snel verdwenen als ze opduiken.”
De tweede is de IPO van de Match Group in 2015. De grootte van Match werkt in zijn voordeel, aangezien gebruikers vaak tussen de sites wisselen. Met zoveel datingsites kan het klanten aanmoedigen om ook zijn andere sites uit te proberen. Even terzijde:er is een controversiële geschiedenis tussen Whitney Wolfe, oprichter van Bumble, en Justin Mateen, mede-oprichter van Tinder, waardoor de poging van de Match Group om Bumble ter waarde van $ 450 miljoen te verwerven, des te controversiëler wordt.
Over het algemeen is het een moeilijke markt om in te breken vanwege de aard van het product. Dating-apps zijn in wezen een andere vorm van sociale media, waarbij de waarde van een product vaak afhangt van het aantal mensen dat erop zit en het gebruikt. Nieuwe sites kunnen moeite hebben om meer gebruikers te krijgen, en volgens OkCupid's chief product officer Jimena Almendares:"Als je een product bezoekt en er zijn niet zoveel mensen te zien, zal de kans dat je terugkomt snel afnemen. Hoewel online daten groeit en het normaler is dan ooit, is het moeilijk voor nieuwe sites omdat ze niet genoeg mensen kunnen krijgen.' Dit heeft er niet voor gezorgd dat niche-dating-apps als een lopend vuurtje werden gelanceerd, waaronder glutenvrije singles, Clown Dating en Bristler (voor baardliefhebbers). filteropties.
Het is misschien te wijten aan deze dynamiek dat de technologie- en durfkapitaalwereld lauw is geweest in zijn investeringen in dating-apps. Volgens PrivCo nam de financiering in 2014 toe, maar neemt de omvang van de individuele rondes af. Kleine bedragen zijn over het algemeen niet voldoende voor de grote marketingbudgetten die datingapps nodig hebben voor gebruikersacquisitie. Van begin 2016 tot 2017 ontvingen startups in een vroeg stadium slechts $ 7 miljoen aan financiering.
Bovendien, hoewel durfkapitalisten van begin 2010 tot 2015 bijna $ 150 miljoen in de industrie hebben gestoken, kunnen dating-startups en VC's vanuit strategisch oogpunt niet op elkaar aansluiten. Hoewel VC's notoir op zoek zijn naar loyale en langdurige gebruikers, hebben dating-apps de neiging om periodieke gebruikers aan te trekken zonder veel loyaliteit en die graag tussen services schakelen. Bovendien verliep het genereren van inkomsten voor dating-apps traag, waarbij apps zich in de eerste plaats wilden richten op de gebruikerservaring. In de volgende sectie bespreken we het genereren van inkomsten met datingapps en het bedrijfsmodel. Het is vermeldenswaard dat Tinder, een van de meest succesvolle dating-apps in de VS, in 2012 werd geïncubeerd door de gigantische IAC en dus geen VC-financiering vereiste. Daarnaast is de datinggigant Match Group ook eigendom van IAC. De in San Francisco gevestigde dating-app Zoosk had sinds de oprichting in 2007 meer dan $ 60 miljoen aan financiering opgehaald, maar trok zijn plannen formeel in voor de beursgang in 2015, onder vermelding van 'ongunstige marktomstandigheden'.
Voor de datingsapps die nog steeds op zoek zijn naar financiering, is alle hoop niet verloren. Er zijn enkele gemeenschappelijke kenmerken bij degenen die de afgelopen jaren financiering hebben ontvangen. Ten eerste is het gunstig om in China te zijn gevestigd. In de afgelopen paar jaar zijn de grootste rondes opgehaald door Chinese bedrijven, waaronder $ 70 miljoen in Series D voor Tantan, vergelijkbaar met Tinder, en Blued, een Chinese versie van Grindr, heeft een Series D van $ 100 miljoen opgehaald. Beleggers lijken ook de voorkeur te geven aan apps die datingopties vereenvoudigen. Voorbeelden hiervan zijn Coffee Meets Bagel, dat $ 11 miljoen heeft opgehaald voor matches van vrouwen met slechts een paar mannen die al interesse in hen hebben getoond.
Hoewel het voor kleinere spelers misschien moeilijker wordt om te slagen, gonst het van de industrie sinds Facebook zijn inval op online dating aankondigde. Facebook-gebruikers kunnen er binnenkort voor kiezen om een datingprofiel op Facebook aan te maken, en aangezien Facebook zoveel gegevens over zijn gebruikers heeft, zoals wederzijdse vrienden, datingvoorkeuren en gemeenschappelijke interesses, beweert het dat het betere matches zou moeten kunnen leveren. Gebruikers kunnen door evenementen in hun stad bladeren, maar hun activiteiten- en datingprofielen zijn alleen zichtbaar voor anderen die ook gebruikmaken van de datingfunctie. De functie is gratis en zal alle groepen omvatten, met als doel 'zinvolle verbindingen' te maken. De datingservice van Facebook begint later in 2018 met testen.
Toch kan Facebook enkele obstakels tegenkomen bij het bouwen van voldoende scheiding tussen de datingservice en het oude sociale netwerk; sommige gebruikers vinden het misschien niet leuk om beide activiteiten live in één app te hebben. En Facebook heeft al vele malen gefaald, inclusief Snapchat-copycat-apps Slingshot en Poke, evenals Room, dat bedoeld was als een pseudonieme app waarmee gebruikers forums over elk onderwerp konden maken.
De intrede van Facebook in de datingwereld verraste Match Group-investeerders, in de overtuiging dat ze geïsoleerd waren van de concurrentie van Facebook, Amazon, Netflix en Google (FANG). En van de vele eigendommen van de Match Group is Match.com misschien wel het meest kwetsbaar voor Facebook. Match.com rekent een maandelijks bedrag van $ 40, terwijl het aanbod van Facebook gratis is. De aankondiging deed de aandelenkoers van Match met 22% kelderen. Joey Levin, chief executive van IAC, het moederbedrijf van Match, reageerde op het nieuws met een prik:"Kom binnen. Het water is warm. Hun product zou geweldig kunnen zijn voor relaties tussen de VS en Rusland.” Amanda Ginsberg, president van Match, merkte op dat Facebook altijd al een concurrent is geweest, omdat het altijd een andere plek is geweest waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Als Facebook vasthoudt aan het simpelweg helpen van mensen bij het vinden van evenementen en groepen om verbinding mee te maken, is er mogelijk niet zoveel overlap tussen de twee services. In een winstoproep na de aankondiging wees Ginsberg ook op het feit dat slechts een kwart van de Tinder-gebruikers nog steeds afhankelijk is van het Facebook-platform om toegang te krijgen tot de app. Op een ander punt gaf Ginsberg aan dat gebruikers mogelijk op hun hoede zijn voor hun privacy bij Facebook, en wees erop dat minder dan 5% van de inkomsten van Match, terwijl die van Facebook 98,5% is.
Andere apps hebben aangegeven dat ze mogelijk dichter bij Facebook komen. Bumble, opgericht door een voormalige Tinder-manager, zei bijvoorbeeld dat ze al contact hadden opgenomen met Facebook over hoe ze konden samenwerken. En:"Iedereen lijkt het erover eens te zijn dat Facebook's effectieve goedkeuring van online dating een enorm legitimeringsevenement voor de industrie zal zijn", zegt Jefferies internetanalist Brent Thill. Volgens Amanda Bradford, chief executive van The League, een elite dating-app, "bevestigt Facebook dat dating een hightech-industrie is met echt interessante en moeilijke problemen om op te lossen. Ik denk niet dat Match er zo tegenaan kijkt,' zei ze.
Dus, hoe verdienen dating-apps precies geld, terwijl ze rekening houden met het belang van nut voor de gebruiker in de ruimte? Over het algemeen valt het bedrijfsmodel voor dating-apps uiteen in drie brede categorieën:abonnementen en freemium, die gebruikmaken van advertenties en in-app-aankopen.
Het abonnementsmodel is het oudste model in de dating-app-sfeer, waarbij gebruikers een vergoeding moeten betalen om de app voor een bepaalde periode (meestal een week of een maand) te gebruiken. De betalingen zijn meestal terugkerend. Het is een hogere toegangsdrempel voor gebruik. Het meest prominente voorbeeld hiervan is Match.com, dat gebruikers $ 40 per maand in rekening brengt om toegang te krijgen tot de site. Deze sites zijn gericht op het vinden van een serieuze relatie voor mensen en hebben de neiging om te neigen naar een oudere bevolking die bereid en in staat is om te betalen. Zoosk, eHarmony en Chemistry en Our Time zijn ook betaalde datingdiensten. Doorgaans zijn de betaalde abonnementen met de maand goedkoper als de gebruiker zich voor een langere periode vastlegt. eHarmony brengt bijvoorbeeld het volgende in rekening:$ 42,95 voor zes maanden, $ 25,95 voor 12 maanden en $ 10,95 voor 24 maanden.
Het freemium-model is gebaseerd op het concept waarbij gebruikers zich gratis kunnen aanmelden en de basisfunctionaliteiten van de app kunnen gebruiken, terwijl de app inkomsten genereert via advertenties of door verbeterde functies tegen betaling te ontgrendelen. Zonder toegangsdrempel wachten freemium dating-apps vaak met het opbouwen van schaal, loyaliteit en actieve gebruikers totdat ze betaalde functies introduceren. Ze gebruiken meestal een combinatie van beide opties.
In-app-advertenties zijn een manier voor de app om gedeelde inkomsten met adverteerders te genereren uit klikken, weergaven of transacties. Bepaalde apps en het 'veeg naar links of rechts'-mechanisme lijken bijzonder geschikt voor native advertising, advertenties die passen bij de look en feel van het mediaformaat waarin ze verschijnen.
In april 2015 lanceerde Tinder zijn eerste advertentiecampagne voor Budweiser, waarbij gebruikers binnen een paar swipes een Budweiser-video bekeken. Gebruikers konden "naar links vegen" om door te geven en "naar rechts vegen" om de advertenties leuk te vinden, gegevens die werden bijgehouden door Tinder voor Budweiser. Het is niet moeilijk te begrijpen waarom Tinder deze strategie zou volgen:50 miljoen gebruikers die erg betrokken zijn. De benadering van een merk voor deze doelgroep moet echter strategisch zijn. Toen de film Ex Machina zich bijvoorbeeld in de promotiefase bevond, werd het hoofdpersonage van de film "Ava" voorgesteld aan Tinder-gebruikers als een romantisch vooruitzicht (in de film is ze een robot). Veel gebruikers die haar vragen als "Wat maakt je menselijk?" niet begrepen, realiseerden zich vaak wat er gebeurde toen Ava's bewonderaars werden doorverwezen naar haar Instagram-profiel, dat de film promootte. De campagne ging viraal.
Facebook heeft echter laten weten dat zijn datingservice geen advertenties zal bevatten.
Hoewel het basislidmaatschap gratis is, kunnen gebruikers betalen voor extra, verbeterde functies. Vanaf september 2017 was Tinder de meest winstgevende app in de app store onder Amerikaanse consumenten. In dezelfde maand introduceerde Tinder hun Tinder Gold-functie, waarmee gebruikers voor $ 4,99 per maand anderen kunnen zien die ze al "leuk" hebben gevonden voordat ze ze weer leuk moeten vinden. In de meest elementaire functionaliteit onthult Tinder pas de identiteit van gebruikers als ze beide onafhankelijk met elkaar zijn gematcht. De Tinder Gold-functie is toegevoegd bovenop twee bestaande functies:de "Tinder Plus"-upgrade die varieert van $ 9,99 tot $ 19,99 / maand, waarmee gebruikers binnen 12 uur een onbeperkt aantal mensen leuk kunnen vinden (basis Tinder is beperkt tot 100 likes ). Een ander voordeel van Tinder Plus is het 'paspoort', waarmee gebruikers hun geografische locatie kunnen aanpassen voordat ze zelfs maar in een nieuwe stad aankomen. Het kostte Tinder ongeveer drie jaar sinds de oprichting om inkomsten te genereren, omdat het bezig was zijn gebruikersbestand en loyaliteit op te bouwen voordat het de engine voor het genereren van inkomsten inschakelde. Ongeveer 5% van de Tinder-gebruikers betaalt voor deze diensten.
Op de tweede plaats staat de vrouwvriendelijke Bumble, die ook pas in augustus 2016 inkomsten begon te genereren. Meer dan 10% van de Bumble-gebruikers stelde $ 9,99 per maand in voor extraatjes zoals extra tijd om te beslissen of een prospect een bericht van hen verdient. De voordelen zijn onder meer Rematch, Beeline en Busybee. BeeLine zal automatisch gebruikers matchen met mensen die hun profielen al leuk vonden; Rematch houdt verlopen matches in de wachtrij van een gebruiker (Bumble-matches verlopen binnen 24 uur als er geen gesprek wordt gestart), zodat gebruikers nogmaals kunnen proberen hun aandacht te trekken; BusyBee geeft daters onbeperkte verlengingen van de 24-uurs tijdslimiet voor het contacteren van een nieuwe match. Bumble gebruikt dit in combinatie met hyperlokale, gerichte advertenties.
In maart 2017 introduceerde Coffee Meets Bagel, dat een jaar later $ 7 miljoen Series B ophaalde, een premium lidmaatschap van $ 35 per maand. Dit lidmaatschap omvat de volgende functies:
Het is duidelijk dat de online datingindustrie een blijvertje is. Sommigen zeggen dat het de structuur van de samenleving al heeft veranderd en zou kunnen leiden tot sterkere, meer diverse huwelijken. Het zal fascinerend zijn om te zien wat er gaat gebeuren, vooral nu Facebook de online datingindustrie betreedt - misschien de dood van niche-apps of de dood van swipen.