Veel van de verhalen over Airbnb in de pers richten zich ofwel op de gast uit de hel (denk aan pop-up bordeel) of op onwaarschijnlijke verhalen zoals de man die een jaar in zijn kantoor woonde zodat hij illegaal zijn huis kon Airbnben. Het gerucht gaat dat Airbnb op het punt staat naar de beurs te gaan, hoe verhoudt het zich tot meer traditionele bedrijven in de reiswereld?
Het is interessant om de evolutie van haar strategie te bestuderen en te vergelijken met een ander topbedrijf in de reissector, Expedia, een Online Travel Agent (OTA). Hoewel ze in grote lijnen actief zijn in dezelfde wereldwijde reismarkt, leken ze tot nu toe grotendeels uit elkaars buurt te zijn gebleven. Expedia stelt klanten in staat om vliegtickets, huurauto's en hotelkamers te boeken. Airbnb is een marktplaats waar klanten alternatieve accommodatie kunnen boeken – overnachtingen buiten het traditionele hotelkanaal. Gezien de recente stappen van elk bedrijf, is het echter redelijk om te vragen of ze echt zo verschillend zijn en hoe ze er in de toekomst uit zullen zien.
In dit artikel zal ik proberen de vraag naar de mogelijke evolutie van de rivaliteit tussen Airbnb en Expedia te beantwoorden door een diepe duik te nemen in de geschiedenis, kenmerken, recente strategische stappen en mijn ervaring als investeerder in publieke en private bedrijven.
Expedia.com werd in oktober 1996 gelanceerd (als onderdeel van Microsoft) als een online reisbureau waarmee klanten online lucht-, auto- en hotelreserveringen konden maken. Het hotelaanbod van Expedia is al lang een steunpilaar van traditionele zakenreizen.
Airbnb is in augustus 2008 opgericht als een online platform dat kortdurend verblijf in huizen en appartementen van mensen aanbood, actief in de particuliere accommodatiemarkt. De site breidde zich snel uit van luchtbedden en gedeelde ruimtes naar een verscheidenheid aan eigendommen, waaronder hele huizen en appartementen, privékamers en andere unieke eigendommen zoals boomhutten en privé-eilanden. Airbnb heeft een nieuw reisproduct geïntroduceerd:de huizen en appartementen van andere mensen. Natuurlijk, de optie om een huis te huren heeft altijd bestaan, maar het was een lokaal bedrijf - als je bijvoorbeeld een strandhuis in de Outer Banks van North Carolina wilde huren, nam je contact op met een verhuurbedrijf in de Outer Banks. De technologie van Airbnb maakte de markt voor privé-accommodaties alomtegenwoordig, vooral in stedelijke gebieden.
Vanaf het begin waren er enkele overeenkomsten tussen Expedia en Airbnb. Beide bedrijven zijn digital-first bedrijven die het voor klanten gemakkelijker maken om reisaccommodaties te identificeren, vergelijken en boeken. Bovendien fungeren beide bedrijven als agenten. Geen van beide levert daadwerkelijk een product - ze bezitten of exploiteren geen fysieke locaties. Het zijn eerder marketmakers. Airbnb verbindt een zeer gefragmenteerd klantenbestand en leveranciersbestand, dus er zou kunnen worden beweerd dat het een krachtiger gesloten netwerk heeft gecreëerd.
Expedia genereerde in 2018 $ 11 miljard aan inkomsten op $ 100 miljard aan brutoboekingen. Expedia is een end-to-end online reisplatform dat meerdere reisproducten (accommodatie, vluchten, huurauto's, cruises en bestemmingsdiensten en -activiteiten) aanbiedt via meerdere merken, waaronder Expedia, Hotels.com, HomeAway en Orbitz. Onderdak, dat zowel traditionele hotelaccommodaties als alternatieve accommodaties omvat, is goed voor 69% van hun inkomsten.
Airbnb genereert nu meer dan $ 4 miljard aan run-rate jaarlijkse inkomsten. Het is nog steeds in de eerste plaats een alternatief accommodatie- of woningverhuurbedrijf, maar het is dichter bij een online reisbureau gekomen omdat het gestaag nieuwe bedrijven heeft betreden buiten de woningverhuur, waarvan de groei wordt bedreigd door regelgeving die kortetermijnverhuur beperkt. Nieuw aanbod omvat rondleidingen en activiteiten, luxe huizen en restaurantreserveringen.
In één oogopslag:Expedia vs. Airbnb
Omdat de markt voor privé-accommodaties sneller is gegroeid dan de hotelmarkt en een markt van $ 34 miljard is geworden (dankzij Airbnb), heeft Expedia zijn intrek genomen in de ruimte.
De eerste grote stap kwam in augustus 2015, toen Expedia HomeAway (het moederbedrijf van VRBO) kocht om aanwezig te zijn op de markt voor particuliere accommodatie. De toenmalige CEO van Expedia, Khosrowshahi (nu de CEO van Uber) legde hun stelling voor de deal uit en zei:"Met onze expertise in het aandrijven van wereldwijde transactieplatforms en onze toonaangevende technologische capaciteiten, kijken we ernaar uit om met hen samen te werken om de verschuiving van een geclassificeerde marktplaats naar een online, transactiemodel.”
In oktober 2016 concludeerde Expedia dat de HomeAway-vakantieverhuurservice complementair was aan hun hotelactiviteiten. Daarom begonnen ze HomeAway-vermeldingen te integreren in hun Expedia-hotelvermeldingen, afhankelijk van het type reis dat iemand boekte. Het is vermeldenswaard dat het proces van het verwerven van kamers om op de site te vermelden heel anders is voor hotelkamers of privé-eigendommen. Voor hotels kunnen honderden kamers worden verkregen via één deal die is onderhandeld met een keten, terwijl voor privé-accommodaties individuele eigenaren hun eigendommen zelf moeten aanbieden met minimale inspanning om het de moeite waard te maken. Een goede parallel kan de verkoop van enterprise- versus retailsoftware zijn.
In augustus 2018 zei Expedia-CEO Mark Okerstrom, die Dara Khosrowshahi verving toen hij naar Uber vertrok, dat het bedrijf drie jaar had besteed aan het upgraden van de technologie van zijn HomeAway-eenheid. Nadat die technologie-investering was voltooid, was Expedia klaar om meer woningen aan HomeAway toe te voegen in een poging om concurrenten zoals Airbnb in te halen.
Airbnb is ook op het terrein van Expedia beland. In maart 2018 kondigde Airbnb aan dat het de traditionele hotelmarkt betrad. In een open brief aan eigenaren van boetiekhotels en bed-and-breakfasts zei Airbnb in wezen dat ze wilden dat hoteliers hun kamers op hun platform zouden adverteren. Airbnb voerde aan dat ze beter waren voor de hoteliers dan de grote online reisbureaus zoals Booking en Expedia. Airbnb had gelijk omdat ze onafhankelijke, merkloze hotels een commissie van 3% tot 5% in rekening brachten, wat aanzienlijk lager was dan de commissies die door online reisbureaus (OTA's) zoals Expedia in rekening werden gebracht, die tot 25% tot 30% konden oplopen .
Tegen het einde van 2018 had Airbnb het aantal beschikbare kamers in hotels, resorts, hostels en vergelijkbare locaties op zijn platform meer dan verdubbeld. Bijgevolg had Airbnb in 2018 drie keer zoveel hotelkamerboekingen als in 2017. Dit maakt Airbnb een nog grotere bedreiging voor de horeca:een recent wetenschappelijk onderzoek naar de impact van Airbnb op een aantal steden in de VS heeft uitgewezen dat een toename van 1% in het aanbod van Airbnb heeft een negatief effect van 0,02% op de hotelinkomsten.
In maart 2019 kondigde Airbnb aan dat het HotelTonight kocht, een in San Francisco gevestigd bedrijf dat een app gebruikt om last-minute, ongebruikte inventaris te verkopen in boetieks en onafhankelijke hotels. Brian Chesky, CEO van Airbnb, noemde de overname een "groot deel van het bouwen van een end-to-end reisplatform".
Consumentenuitgaven op Airbnb versus hotels
Hoe verhouden Expedia en Airbnb zich vandaag na dit strategische heen en weer?
Alternatieve accommodaties, via VRBO en hun HomeAway-groep, zijn een groot platform voor Expedia geworden, goed voor $ 11 miljard brutoboekingen op meer dan 1,8 miljoen online boekbare vermeldingen. Airbnb heeft ondertussen 6+ miljoen advertenties wereldwijd.
Volgens een Wall Street Journal-artikel van juli 2017 meldde Susquehanna International Group dat Airbnb goed was voor 15% van de wereldwijde kamerovernachtingen in privé-accommodaties, vergeleken met 125 voor Expedia.
In dit artikel richten we ons op Airbnb en Expedia. Het is echter vermeldenswaard dat er andere zeer grote bedrijven zijn in de online reisruimte, met name Booking.com, dat ook zowel hotel- als privé-accommodaties aanbiedt, TripAdvisor, dat een privéverhuurfunctie heeft, en Momondo, dat goedkope vluchten. Al deze bedrijven zullen in de nabije toekomst zeker onder de loep worden genomen en kunnen doelwitten voor fusies en overnames worden.
Meer traditionele horecabedrijven, zoals Marriott, treden in de voetsporen van Expedia, waarbij Marriott onlangs een nieuw bedrijf aankondigde, Homes &Villas, dat zeer goed samengestelde vakantiehuizen aanbiedt in veel landen - een iets ander segment dan het belangrijkste dat door Airbnb wordt nagestreefd, namelijk betaalbare accommodatie in stedelijke centra.
Het lijkt erop dat de bedrijven zullen blijven convergeren, om een paar redenen. Ten eerste lijkt Airbnb erop uit te zijn een end-to-end reisplatform te worden, met hun recente overname van HotelTonight als bewijsstuk A. Voorafgaand aan hun geplande beursgang is het logisch dat Airbnb diversifieert naar andere reissegmenten om te voldoen aan het verlangen van publieke investeerders naar meerdere groeimogelijkheden. Het regelgevende risico van de woningverhuurmarkt maakt het ook steeds verstandiger voor Airbnb om zijn aanwezigheid op de hotelmarkt uit te breiden, waar zijn voordelige commissies de oude OTA's kunnen ondermijnen.
In hun biedingen om de reisklant te winnen, is het aanbieden van de meeste accommodatievoorraad een belangrijk kenmerk voor zowel Expedia als Airbnb. Een reisexpert heeft gezegd:"we verwachten dat de lijnen op de lange termijn zullen vervagen, omdat consumenten waarschijnlijk de voorkeur geven aan de websites die de meeste inventaris en selectie bieden van hotels en alternatieve accommodaties." Om hun respectievelijke accommodatie-inventarissen te versterken, moet Airbnb hun hotelaanbod vergroten, terwijl Expedia hun privé/alternatieve accommodatie-inventaris moet vergroten. Zo zullen ze steeds meer tegen elkaar strijden en meer op elkaar gaan lijken.
Zowel Expedia als Airbnb hebben sterke waarderingen:Expedia heeft een marktkapitalisatie van $ 18 miljard. Airbnb werd gewaardeerd op $ 31 miljard na het sluiten van de tweede ronde van zijn $ 1 miljard Series B in mei 2017. waardering, die het bedrijf op $ 38 miljard waardeerde.
Omdat de markt voor privé-accommodaties meer gefragmenteerd is dan de traditionele hotelmarkt, zou men kunnen stellen dat digitale makelaars zoals Airbnb en Expedia meer waarde kunnen toevoegen aan privé-accommodaties. De voormalige CEO van Expedia, Dara Khosrowshahi, zei het het beste:"We denken dat vakantiewoningen zich in de beginfase bevinden om wereldwijd te worden aangesloten. Voor zover je als e-commercespeler deze gefragmenteerde marktplaatsen kunt bedraden, kun je zowel voor de leverancier als voor de consument een grote waarde toevoegen.” Daarom zullen Expedia en Airbnb, terwijl de markt voor privé-accommodaties zijn koers voortzet (de markt zal naar verwachting tot 2023 met 6% per jaar groeien), blijven strijden om een aandeel in deze markt voor privé-accommodaties.
Airbnb en Expedia zullen steeds meer op elkaar gaan lijken naarmate ze hun aanbod van reisproducten blijven uitbreiden. De wereldwijde reismarkt is een enorme adresseerbare markt. Volgens Expedia vertegenwoordigt de wereldwijde reismarkt $ 1,7 biljoen aan boekingen. Er moet meer dan genoeg ruimte zijn voor een paar bedrijven om zich te scheiden. Zijn de OTA's (zoals Expedia en Airbnb) in de beste positie om deze industrie te beheersen?
Arne Sorenson, CEO van Marriott, heeft gezegd dat er een oorlog gaande is tussen de traditionele reis- en horecabedrijven en technische giganten. Hotelreserveringen en vliegtickets kunnen heel gemakkelijk online worden gekocht, wat in het voordeel is van de technologiebedrijven, maar tegelijkertijd hebben traditionele hotelbedrijven de controle over het eigenlijke product - de daadwerkelijke fysieke locatie waar u verblijft, die niet naar iemand kan worden verzonden.
Terwijl Airbnb zich voorbereidt op zijn debuut op de openbare markt, zal het steeds meer onder de loep worden genomen. Aangezien het dicht bij verzadiging lijkt te komen in de VS, breidt het zijn traditionele aanbod van goedkopere, soms gedeelde accommodatie uit naar hotels, en luxe ervaringen en accommodatie. Naarmate de belangrijkste concurrenten terrein winnen op hun eigen terrein, zullen investeerders steeds meer een grotere focus op strategie en productaanbod eisen.
Wie wint deze oorlog voor de klant? Airbnb versus Expedia? Beiden lijken te denken dat ze kunnen winnen. Het zal interessant zijn om naar te kijken.
* Als u geïnteresseerd bent in het ontwikkelen van een vergelijkbare analyse voor uw bedrijf, werk dan samen met Tyler Cain of raadpleeg andere Toptal-experts op het gebied van marktonderzoek.