Als investeerder en adviseur van beginnende bedrijven heeft bijna elk financieel model dat ik van nieuwe ondernemingen heb gezien op een bepaald moment een exponentiële groei laten zien. Aannames rond de trend van de kosten van klantacquisitie dalen, de gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) stijgt, de kosten zullen naar verwachting langzamer groeien dan de inkomsten, de verkoopcycli worden korter, de prijzen stijgen en de inkomsten exploderen.
In 12-18 maanden groeien de meeste bedrijven zo snel dat ze ofwel (a) kapitaal aantrekken om de enorme groeimogelijkheid te financieren die ze hebben bewezen, of (b) de marketinguitgaven terugtrekken en de vrije cashflow binnenhalen die resultaten.
Evenzo produceerden de COVID-19-modellen die door regeringen over de hele wereld worden gebruikt, voorspellingen die aanzienlijk los stonden van de resultaten. Dit zou geen verrassing moeten zijn gezien de enorme onzekerheid die inherent is aan een nieuw virus. Dit is bedoeld als een realistische – niet cynische – beoordeling. Alle modellen hebben een ontwerpfout, maar er is een proces in zes fasen om hun nauwkeurigheid in de loop van de tijd te maximaliseren.
De eerste stap in het proces van financiële modellering is om elke aanname terug te dringen:
Ik werk met veel SaaS-bedrijven (Software as a Service) en drie van de belangrijkste Key Performance Indicators (KPI's) waar we ons op richten, zijn Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Churn en Customer Lifetime Value (LTV). Elk van deze wordt gedreven door andere veronderstellingen:CAC is een functie van hoeveel u uitgeeft aan marketing en promotie, hoeveel mensen op uw advertenties klikken, hoeveel mensen actie ondernemen op die advertenties en hoeveel van hen converteren naar gratis en uiteindelijk betaalde klanten, en wanneer.
Voordat zakelijke beslissingen worden genomen, worden alle veronderstellingen toegewezen aan KPI-families. De CAC KPI omvat de aannames van de marketingtrechter, maar ook aannames over de verkoop. Hoeveel prospects kunnen uw verkopers tegelijk beheren? Wat is de slotkoers? Hoe lang duurt de normale verkoop? Pas nadat we voldoende steun hebben gevonden voor al deze aannames, gaan we over tot de uitvoering van het businessplan.
Deze stap kan worden gelijkgesteld aan de COVID-19-pandemie die we nu doormaken. Die modellen zijn ook opgebouwd rond aannames. Een daarvan is R0, de veronderstelde snelheid waarmee het SARS2 CoV-19-virus zich op natuurlijke wijze door een gevoelige populatie verspreidt. Andere aannames gaan over de impact van COVID-19 na infectie.
Voorlopig onderzoek door de Chinese autoriteiten heeft geen duidelijk bewijs gevonden voor overdracht van mens op mens van het nieuwe #coronavirus (2019- nCoV) geïdentificeerd in #Wuhan, #China🇨🇳. pic.twitter.com/Fnl5P877VG
— Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) (@WHO) 14 januari 2020
Geen van deze veronderstellingen werd vanaf het begin goed begrepen, en idealiter daagden westerse gezondheidsfunctionarissen ze allemaal uit voordat ze hun definitieve beslissingen namen om de verschillende vormen van sociale afstand te verplichten.
De minder zekere variabelen in een financieel model zijn de Bekende Onbekenden. Wanneer ik met klanten werk om de aannames te achterhalen waarop we ons het meest moeten concentreren, komen we in een kamer met een whiteboard (of een Zoom-kamer met een leeg Google-document) en sorteren ze allemaal op mate van zekerheid en belangrijkheid binnen het model .
Voor een consumenten SaaS-bedrijf is de conversieratio naar verkoop (Conversion Rate) een zeer belangrijke veronderstelling. Een van mijn klanten is een app voor de gezondheidszorg - ze hebben een gratis product, een betaald abonnementsproduct en ze verdienen commissies voor het doorverwijzen van klanten naar serviceproviders. Ze gingen ervan uit dat 50 van elke 1.000 mensen die zich aanmelden voor de gratis app uiteindelijk upgraden naar betaalde abonnees. Dit was gebaseerd op recente gegevens, maar had ook kunnen zijn gebaseerd op de ervaring van concurrenten of hun eerdere ervaring met een ander bedrijf. Elke aanname in een model is het resultaat van de mening van een team dat die specifieke aannames het meest logisch zijn met de informatie die op dat moment beschikbaar is.
Omdat we wisten dat de conversieratio een grote impact heeft op de omzetgroei en winstmarges, en omdat we minder zeker waren van onze veronderstellingen rond die snelheid, was deze variabele onze belangrijkste focus. Als u een SaaS-bedrijf voor consumenten heeft met een relatief hoog verkoopvolume en een korte verkoopcyclus, kunt u deze resultaten vrij snel zien. Als er voldoende gegevens binnenkomen, kunnen we ofwel tevreden zijn dat onze aannames juist waren, ofwel zien dat er een probleem is dat moet worden aangepakt omdat we de conversieratio hebben overschat.
De echte vraag die we proberen op te lossen, omdat we anekdotische rapporten krijgen, is of je het efficiënt kunt verzenden als je asymptomatisch bent. Anthony S. Fauci, M.D., NIAID-directeur (19 februari 2020)
Evenzo wisten volksgezondheidsfunctionarissen dat verschillende van hun veronderstellingen destijds onzeker waren:R0, symptomatisch percentage, ziekenhuisopnamepercentage, ziekenhuiscapaciteit, sterftecijfer, enz. R0 is bijvoorbeeld ingewikkelder dan het klinkt. Een goede R0-aanname moest rekening houden met alle gedragsveranderingen, die varieerden in toepassing en effectiviteit op basis van de kenmerken van een regio (bijvoorbeeld stedelijk:overbelast New York City versus een landelijke stad in South Dakota). Het effectieve reproductiegetal, Re, wordt gebruikt om de reproductiesnelheid van virussen onder verschillende omstandigheden en op verschillende tijdstippen te beschrijven.
Zowel mijn SaaS-klanten als de volksgezondheidsfunctionarissen moeten zich volledig concentreren op het verkrijgen van een beter begrip van de belangrijkste variabelen in het model. Zodra ze weten op welke harde gegevens ze zich moeten concentreren, gaan ze naar de volgende stap:meten.
Tijdens de meting gaan we dieper in op de aanname van de conversieratio:klikken mensen op de advertenties en downloaden ze de app ongeveer met de verwachte snelheid? In welk tempo converteren ze naar betaalde klanten? Hoe lang duurt het voordat ze zijn overgestapt naar betaalde klanten en hoe lang blijven ze aan nadat ze zijn geüpgraded?
Het probleem hiermee is dat er veel onbekenden zijn... U weet dat we in het begin niet zeker wisten of er asymptomatische infecties waren, waardoor het een veel bredere uitbraak zou zijn dan wat we zien. Nu weten we zeker dat die er zijn. Anthony S. Fauci, M.D., NIAID-directeur (31 januari 2020)
Je kunt dit proces ook zien spelen met de COVID-saga. In het begin van de pandemie schatten experts zoals de WHO het sterftecijfer voor het virus op 3,4% wereldwijd, een zeer angstaanjagend aantal aangezien de griep naar schatting ergens rond de 0,12% ligt (maar met een reeks schattingen rond dat cijfer). Dat was het aantal dat in de pers werd gemeld; achter de schermen bevatten de modellen waarschijnlijk een scala aan mogelijkheden. Maar het is vrij duidelijk dat de schattingen waren verankerd rond een hoger cijfer dan op basis van de huidige gegevens waarschijnlijk lijkt.
Met de huidige gegevens lijkt het duidelijk dat het percentage personen dat besmet is met het virus dat de symptomen veroorzaakt die we als COVID begrijpen, veel hoger is. Gezien die hogere noemer, is het sterftecijfer noodzakelijkerwijs lager, waarschijnlijk veel dichter bij de 0,12% dan het oorspronkelijke cijfer van 3,4%. Het blijkt dat de modellen waarop we vertrouwden eerder pessimistisch dan optimistisch waren, en we hebben onze schattingen van ziekenhuisopnames en sterfte naar beneden moeten bijstellen:
Dit is zeker een veel beter probleem dan het omgekeerde en gedeeltelijk te wijten aan een voorzichtige neiging tot voorzichtigheid. Wat nu?
Op dit moment werken politieke wereldleiders samen met wetenschappers om hun modellen opnieuw te kalibreren. Ze sleutelen aan welke gedragsveranderende beleidshefbomen ze kunnen gebruiken of versoepelen. Sommige veronderstellingen zullen over de hele wereld hetzelfde zijn, maar vele zijn uniek voor een bepaalde regio of omgeving.
Met mijn klanten doorloop ik elke aanname binnen elke KPI om te begrijpen hoe goed het model is gekalibreerd. Wanneer een aanname niet overeenkomt met de werkelijkheid, brainstormen we samen om erachter te komen waarom. Is de waardepropositie minder dan we dachten en maken we deze duidelijk aan de potentiële klant? Is het product correct geprijsd? Hebben we een oproep tot actie die hun aankoopbeslissing katalyseert? Hebben we het aanmeldingsproces zo soepel mogelijk gemaakt?
We kunnen een paar verschillende benaderingen proberen om te zien of een ervan beter werkt bij het verbeteren van de slecht presterende statistieken. Soms is er een gemakkelijke oplossing, maar meestal moeten we een beetje sleutelen om vertrouwen op een bepaald pad te krijgen. Softwarebedrijven gebruiken een proces dat A/B-testen wordt genoemd:u verdeelt uw doelen in goed vergelijkbare groepen en probeert de ene benadering op de A-groep en de andere op de B-groep om te zien of een van beide consistent superieure resultaten oplevert.
We moeten nu overwegen dat alle patiënten (inclusief typen trauma-oproepen) besmet zijn en dat alle personen (zelfs collega's en familieleden) zijn blootgesteld als gevolg van verspreiding in de gemeenschap.Memo aan FDNY EMS-personeel (4 april 2020)
Hoewel er waarschijnlijk weinig A/B-tests plaatsvinden op het beleid om te zien welke het beste werken, is er een reeks benaderingen die worden gevolgd door verschillende landen en verschillende rechtsgebieden binnen landen die bijna net zo verhelderend kunnen zijn. Zowel gemeenten als medische professionals over de hele wereld sleutelen ook voortdurend aan hun benadering van deze ziekte, gebaseerd op zowel feedback van hun eigen patiënten als gepubliceerd onderzoek over hoe andere patiënten reageerden op bepaalde behandelingen.
Dit is het stadium waar het rubber de weg raakt. U hebt uw KPI's geïdentificeerd, ze gemeten ten opzichte van uw voorspelling, geïdentificeerd die niet kloppen, de aannames die deze veroorzaken vastgesteld en bepaalde hypothesen getest om ze te verbeteren.
Overheden over de hele wereld zijn bezig met herijking. De meesten voeren plannen uit voor een gefaseerde terugkeer naar de normaliteit, gedreven door vooruitgang op het gebied van verspreidingssnelheid, ziekenhuis- en testcapaciteit en algemene paraatheid van de gemeenschap. U kunt er zeker van zijn dat de resultaten nauwlettend worden gevolgd.
In zowel het bedrijfsleven als de volksgezondheid is deze fase de beslissingstijd - kies een pad en ga door. Denk niet alleen aan de uitbetaling van succes, maar ook aan de kans en de kosten van mislukking in termen van tijd en middelen. Identificeer metrische gegevens voor succes en manifesteer wanneer u de resultaten verwacht. Als het door u gekozen pad een aanzienlijke verandering in uw processen vereist, wijst u het eigendom toe. Dit zal je voorbereiden op de laatste en belangrijkste fase...
Er is geen fase 6 - ga niet voorbij Go, ga gewoon direct terug naar fase 2. Elk succesvol bedrijf in de wereld identificeert, meet, sleutelt en herijkt regelmatig hun veronderstellingen. CEO's moeten hun financiële teams minstens één keer per kwartaal ontmoeten om alle zakelijke KPI's door te nemen en prioriteiten te stellen voor wat verbeterd moet worden. Creatieve oplossingen moeten als team worden bereikt, maar de eindverantwoordelijkheid moet worden gelegd bij de relevante bedrijfsleiders. Die leiders zouden een cultuur moeten creëren van constant identificeren, meten, sleutelen, herijken en uiteindelijk vooruitgang boeken.
Een stapsgewijze handleiding om een executeur te zijn
Hoe u een chequeboek in evenwicht brengt - een stapsgewijze handleiding
Gedetailleerde gids voor het bouwen van een trend
Reëel rendement:complete gids
Hoe handel je in opties in India? Stapsgewijze handleiding!
Daghandel voor beginners:een stapsgewijze handleiding
Vermogensaccumulatie:de eenvoudige gids voor het opbouwen van rijkdom