versie van dit artikel vertaald door Marisela Ordaz Jarenlang woedde er een debat:leiden milieu- en sociale initiatieven van bedrijven tot financiële prestaties of leiden deze af? Kunnen bedrijven het echt goed doen door goed te doen?
In een beroemd artikel in de New York Times Magazine uit 1970 beweerde de econoom Milton Friedman:"Er is één en slechts één sociale verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven:haar middelen gebruiken en activiteiten ontplooien die bedoeld zijn om de winst te vergroten." Tegenwoordig wordt echter van bedrijven verwacht dat ze niet alleen kwaliteitsproducten en -diensten creëren, maar ook goede wereldburgers zijn en actieve deelnemers aan ontwikkelingsdebatten. Dit is vooral het geval omdat de particuliere sector de samenleving voorziet van 60% van de economische output en 90% van de banen.
Het bedrijfsbewustzijn neemt toe, hoewel het is geëvolueerd. Bedrijven prijzen vaak hun eigen inspanningen om gezonder voedsel en zuinige voertuigen te produceren, of om hulpbronnen te besparen bij hun activiteiten. Volgens managementtheoreticus Michael Porter zijn bedrijven en hun relatie met de samenleving veranderd. Ten eerste betekende filantropie dat bedrijven gewoon doorgingen en vervolgens een deel van de winst doneerden aan goede doelen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) betekende toen het minimaliseren van schade door middel van duurzame, ethische praktijken. En nu met corporate shared value (CSV), stelt Porter voor dat bedrijven producten of processen kunnen ontwikkelen die voldoen aan de belangrijkste maatschappelijke behoeften en tegelijkertijd financieel rendement opleveren. Een interessante trend is de aanduiding van B Corporations, organisaties die aan een drempel van 'impact' voldoen en het erover eens zijn dat aandeelhoudersbelangen niet de enige zijn waar ze verantwoordelijk voor zijn. Er zijn al meer dan 2000 gecertificeerde B-bedrijven, waaronder Warby Parker, Unilever en Patagonia.
Wat zijn dan de economische aspecten van deze toename van bewust kapitalisme? In dit artikel zetten we motieven - van oprecht altruïsme of eigenbelang - en filosofische debatten over morele verplichting opzij. In plaats daarvan onderzoeken we de resultaten van onderzoeken naar de vraag of initiatieven op het gebied van verantwoord ondernemen een positieve invloed hebben op de winstgevendheid, voorbeelden van bedrijven die dergelijke maatregelen met succes hebben geïmplementeerd en aanbevelingen voor degenen die dit willen doen. We zullen naar bedrijfsfilantropie, MVO en CSV-inspanningen gezamenlijk verwijzen als maatschappelijk verantwoord ondernemen (CR).
Er zijn twee belangrijke stromingen over dit onderwerp:degenen die niet geloven in de tastbare waarde van CR, en degenen die volhouden dat CR tastbare voordelen kan opleveren. Hieronder onderzoeken we beide.
Velen staan sceptisch tegenover de tastbare impact die maatschappelijk goede praktijken op bedrijven kunnen hebben. Volgens een artikel in The Guardian:"Er is inderdaad bewijs dat soms, misschien zelfs vaak, het juiste ook het winstgevende is. Maar vaak kan ook het bezuinigen, het negeren van normen, het vertrappen van gemeenschappen, het vervuilen, de consument en het werkende personeel in de grond schroeven, winstgevend zijn.” Zoals het argument luidt, staat doen wat het beste is voor de samenleving meestal op gespannen voet met het vergroten van de kortetermijnwinsten. Als dat niet het geval was, zouden de problemen van vervuiling en armoede al lang zijn opgelost door bedrijven die winst wilden maximaliseren.
In zijn paper, "The Case Against Corporate Social Responsibility", beweert Berkeley-professor Robert Reich dat we in het tijdperk van supercompetitief kapitalisme of "superkapitalisme" leven. Voor het moderne bedrijf, stelt Reich, zijn inkomsten op de lange termijn niet relevant, en bedrijven onder superkapitalisme hebben niet de discretie om deugdzaam te zijn. Voor Reich is de concurrentie zo hevig dat bedrijven in het algemeen geen sociale doelen kunnen bereiken ten koste van hun consumenten of investeerders, omdat ze gewoon elders betere deals zullen vinden.
Een populaire publicatie van Economist uit 2005 pleit ook voor inspanningen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het artikel stelt:"De meeste MVO is in feite waarschijnlijk waanvoorstellingen, wat betekent dat het zowel de winst als de sociale welvaart vermindert." Het betoogt dat, aangezien bijna alle inspanningen enige kosten met zich meebrengen, als degenen die de inspanningen beheren alleen maar doorgaan, geen nieuwe middelen leveren of werknemers en belanghebbenden geen reden geven om er hoog over te denken, dit leidt tot een nettoverlies aan welvaart.
Het valt niet te ontkennen dat CR-initiatieven in de praktijk niet altijd werken. Denk aan Indra Nooyi, de voormalige CEO van Pepsi. Nooyi geloofde dat een verschuiving naar gezondere producten gunstig zou zijn voor zowel de samenleving als voor de winstgevendheid van Pepsi, door gezondere merken zoals Tropicana en Quaker Oats over te nemen. Tijdens haar ambtstermijn verdubbelde de aandelenkoers van Coca-Cola terwijl die van Pepsi stagneerde. Pepsi verloor in 2010 zelfs zijn nummer twee positie op de colamarkt aan Diet Coke. Bijgevolg kondigde Pepsi uiteindelijk managementwijzigingen aan.
Toch is er een groeiend aantal gegevens dat de opvatting ondersteunt dat CR-inspanningen positieve effecten hebben. Over het algemeen kan 'goed doen' resulteren in kosten- en risicoreducties, een sterker concurrentievoordeel, merkwinst, personeelsbehoud en hogere verkopen. Veel van 's werelds grootste en meest succesvolle bedrijven nemen deel (zie onderstaande afbeelding).
Een meta-analyse van 300 onderzoeken uitgevoerd door Project ROI heeft geconcludeerd dat initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen tastbare waarde hebben voor bedrijven. Project ROI analyseerde statistisch meer dan 300 onderzoeken van bestaande academische en peer-reviewed bronnen, evenals interviews met leidinggevenden en CR-beoefenaars. De analyses wijzen op een positief causaal verband tussen CR-prestaties en financiële prestaties, niet alleen correlatie. Deze centrale claim wordt herhaald door de OESO, die stelt dat "onderzoek aantoont dat bedrijven het goed doen door goed te doen". Een rapport uit 2004 dat een meta-analyse van 52 onderzoeken uitvoerde, inclusief een totale steekproefomvang van 33.878 observaties en uiteindelijk de beroemde Moskowitz-prijs voor maatschappelijk verantwoord beleggen won, ondersteunde deze bevindingen ook.
Beleggers letten op. Ze reageren op degelijke CR-managementpraktijken door CR te zien als een indicator van sterk management, competitieve differentiatie, het moreel van de werknemers en innovatie. Volgens de 2015 EY Global Institutional Investor Survey gebruiken beleggers niet-financiële openbaarmakingen van bedrijven om hun investeringsbeslissingen te onderbouwen. In een onderzoek onder meer dan 200 institutionele beleggers beschouwen 59 van de respondenten niet-financiële openbaarmakingen als "essentieel" of "belangrijk" voor investeringsbeslissingen, tegenover 35% in 2014.
De bevindingen tonen aan dat CR het potentieel heeft om zowel de kosten van eigen vermogen als schulden te verlagen. Een onderzoek van Harvard bevestigt deze bevindingen door twee redenen uit te leggen waarom dit het geval zou kunnen zijn:1) Superieure MVO-prestaties weerspiegelen de toewijding van het bedrijf aan belanghebbenden, wat kan leiden tot lagere bureaukosten, transactiekosten en kosten in verband met teamproductie; en 2) Bedrijven met superieure MVO-prestaties zijn eerder geneigd hun MVO-strategieën openbaar te maken door duurzaamheidsverslagen uit te geven, waardoor ze zichzelf geloofwaardiger maken, de informatieasymmetrie verminderen en resulteren in lagere kapitaalbeperkingen.
De kwaliteit, het beheer, de integratie en de communicatie van de CR-aanpak van uw bedrijf zijn van invloed op de verkoop- en reputatieresultaten. Als ze goed op de hoogte en betrokken zijn, zullen klanten hun betrokkenheid bij het bedrijf vergroten. Consumenten, vooral millennials, zullen het merk meer vertrouwen en bereid zijn een meerprijs te betalen. Unilevers 'merken met een doel' groeien zelfs twee keer zo snel als andere in hun portfolio.
Uit onderzoek blijkt dat sterke CR-prestaties de motivatie, voldoening en het moreel van werknemers vergroten. Deze grotere betrokkenheid en CR versterken elkaar voortdurend om de productiviteit, financiële prestaties, merkwaarde en innovatie te verbeteren.
TOMS is een mooi voorbeeld van sociaal ondernemerschap. Het inmiddels beroemde bedrijfsmodel was onorthodox bij de start, meer dan 10 jaar geleden:voor elk paar schoenen dat een klant kocht, zou TOMS een paar doneren aan een kind in nood. TOMS is een organisatie met winstoogmerk en werd onlangs geschat op ongeveer $ 392 miljoen. CEO Blake Mycoskie zei dat de gemiddelde verkoopprijs voor een paar TOMS $ 55 is, terwijl de beruchte canvasschoenen ongeveer $ 9 per stuk kosten om te produceren. Volgens onderzoek van BCG is 50% van hun klanten zich bewust van en gemotiveerd om te kopen op basis van het element van sociaal welzijn. In 2014 verwierf Bain Capital een belang van 50% in TOMS en zal het één-op-één bedrijfsmodel voortzetten.
Volgens Mycoskie:"Voor veel retailers zijn hun winstmarges laag. Ze geven veel geld uit aan reclame - of het nu gaat om het betalen van beroemdheden om uw product te promoten of om grote billboards te verwijderen. Toms heeft geen advertentie-uitgaven. Een groot deel van onze uitgaven gaat naar geven. Maar door te geven, bouwen we een community op en bevelen mensen via mond-tot-mondreclame en op sociale media aan.”
GSK is een farmaceutische gigant die niet alleen rijke landen wil dienen, maar ook burgers van opkomende landen. Het bedrijf heeft drie decennia besteed aan de ontwikkeling van een vaccin tegen malaria, dat een groot deel van Afrika bezuiden de Sahara heeft verwoest. GSK werkt ook samen met de regering van Botswana aan een ambitieus hiv-behandelingsprogramma. GSK prijst medicijnen op het BBP van de 150 landen waar het zaken doet - en in tientallen van de minst ontwikkelde landen herinvesteert het 20% van de winst in lokale gezondheidszorginfrastructuur en opleiding van werknemers. Het is opmerkelijk dat GSK geld verdient - bijna $ 16 miljard aan totale bedrijfswinst in 2015.
Het leiderschap van GSK is optimistisch over zijn strategie van smalle marges op de meeste producten in ontwikkelingslanden en een enorm, groeiend verkoopvolume. CEO Andrew Witty zegt:"Kijk naar India, dat volgens mij een briljant voorbeeld is... Ongeveer 30% van alles wat we in onze farmaceutische sector produceren, verkopen we in India... En het is goed voor ongeveer 1% van onze wereldwijde omzet, en iets minder dan die van onze winst...dat bedrijf is groter en groter en groter geworden. Het maakt steeds meer winst. En meer mensen hebben toegang tot fantastische medicijnen. Wij vinden dat een volledig duurzaam model.”
In 2008 lanceerde IBM hun Corporate Service Corps-programma. Als onderdeel van het programma brengen 500 IBM-medewerkers elk jaar hun kerncompetenties op het gebied van projectbeheer, strategische planning of engineering naar een ondernemend bedrijf in een opkomende markt zoals Brazilië, China of Ghana. IBM Corps-teams pakken problemen aan die variëren van openbare veiligheid tot stadslandbouw.
IBM stelt dat het programma 600 miljoen dollar oplevert op een investering van 200 miljoen dollar. Terwijl het reguliere personeelsverloop ongeveer 12% per jaar is, is het percentage voor werknemers in het Corporate Service Corps minder dan 1%. Het bedrijf benadrukt ook voordelen zoals het aantrekken van talent - het programma is de derde meest invloedrijke factor; ontwikkeling van vaardigheden en competenties; en het creëren van nieuwe markten.
Over het algemeen lijkt het erop dat verantwoord ondernemen kan de bottom line verbeteren, maar die inspanningen op zich zullen geen garantie voor succes zijn. Bedrijven moeten ze goed uitvoeren en, zoals bij elk aspect van bedrijfsbeheer, zullen sommige CR-investeringen slagen, terwijl andere zullen mislukken. CR-praktijken kunnen de kwaliteit van uw producten en diensten niet vervangen. Ze kunnen ook de strategische en bestuurlijke tekortkomingen niet volledig compenseren. De bevindingen suggereren echter dat goed ontworpen en beheerde praktijken op meerdere manieren waarde kunnen genereren. Hieronder vindt u enkele aanbevelingen voor een effectieve implementatie:
Het is waar:winst en algemeen belang komen niet altijd overeen. Het is ook waar dat maatschappelijk verantwoord ondernemen zorgt voor goede public relations en dat initiatieven niet altijd effectief of winstgevend zijn. Het zou voor alle bedrijven moeilijk zijn om prioriteit te geven aan het oplossen van veelvoorkomende maatschappelijke problemen boven efficiënte bedrijfsvoering. Toch neemt dit niet weg dat deze programma's en doelen kunnen werk, vooral wanneer operationele en maatschappelijk goede doelen samenkomen. Uiteindelijk is het van cruciaal belang voor individuele organisaties om analyses uit te voeren over welke initiatieven strategisch en waardetoevoegend kunnen zijn en zullen worden geprezen door zowel belanghebbenden, klanten als werknemers.
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is in opkomst. Is het geschikt voor uw kleine bedrijf?
Millennials:hier zijn 4 manieren om van je vaardigheden een winstgevende bijbaan te maken
Hoe verschillend zakelijke FD's zijn van bank-FD's
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) – Wat betekent het eigenlijk?
Wat zijn spin-offs voor bedrijven? Betekenis, voor- en nadelen!
Het nieuwste gezicht van bedrijfsvertrouwen en verantwoordelijkheid
Is forexhandel winstgevend?