Samenvatting

Inleiding

Adviesraden zijn ongetwijfeld controversieel. Terwijl veel artikelen hun lof zingen (zie hier en hier), veroordelen anderen ze als louter headshots in pitchdecks. De waarheid is dat adviesraden meestal niet . zijn zilveren kogels. Toch kunnen ze krachtige tools zijn en een sterk rendement op investering (ROI) opleveren. Ze moeten echter op de juiste manier worden gebruikt met een analyse van de kosten tegen de voordelen van het behalen van strategische doelstellingen. Anders kunnen ze een aanzienlijke verspilling van tijd en middelen zijn.

Als voormalig medtech-analist en investeringsbankier heb ik gezien dat veel zorgbedrijven wetenschappelijke adviesraden gebruiken om hun klanten, vaak artsen, te begrijpen. Sindsdien ben ik getuige geweest van de verbreding van het gebruik van adviseurs, vooral door startende bedrijven met acute behoeften die ze zich anders niet kunnen veroorloven. Nadat ik persoonlijk in drie adviesraden heb gezeten, adviesraden voor twee van mijn bedrijven heb georganiseerd en meerdere bedrijven heb geholpen bij het opzetten ervan, heb ik uit de eerste hand gezien hoe adviesraden een substantiële ROI kunnen behalen en waar ellendige fouten zijn gemaakt. Dit artikel bevat een overzicht van adviesraden, hun economie, wanneer ze kunnen en moeten worden gebruikt, en een stapsgewijze handleiding om er een te bouwen.

Overzicht adviesraad

Wat is een adviesraad?

Op zijn eenvoudigst zijn adviesraden groepen van materiedeskundigen. De rol van een adviesraad is om het leiderschapsteam van een bedrijf te adviseren over bedrijfsvisie, innovatie, risicobeheer en winstgevendheid. Hoewel ze het management van advies voorzien, hebben ze niet de bevoegdheid om te stemmen over zakelijke aangelegenheden.

Een Canadees onderzoek uit 2014 door de Business Development Bank of Canada (BDC) ondervroeg meer dan 1.000 kleine en middelgrote ondernemingen (MKB's) om aan te tonen dat slechts 6% van het MKB toegang heeft tot een adviesraad, maar 80% gaf aan dat ze opnieuw een adviesraad oprichten. De BDC voerde van 2001 tot 2011 ook een tienjarig onderzoek uit, waaruit bleek dat de jaarlijkse omzet van bedrijven met adviesraden (307 observaties) 24% hoger was dan die van de controlegroep (300 observaties). De productiviteit was ook 18% hoger voor degenen met adviesraden. BDC moedigt nu zijn 49.000 klanten aan om adviesraden te gebruiken, waarbij ongeveer 10% van hun klanten er gebruik van maakt.

Volgens een Wall Street Journal-artikel hebben 50 van de Fortune 500, waaronder General Electric, American Express en Target, digitale adviesraden opgericht, die doorgaans bestaan ​​uit zes experts onder de 50 jaar. Deze groepen coachen het management op alles, van nieuwe marketingtools voor opkomende digitale trends. Sinds 2011 komt GE's digitale adviesgroep driemaandelijks bijeen en roulerende leden jaarlijks, waarbij experts uit gebieden als gaming en datavisualisatie worden aangetrokken. Uit deze vergaderingen kwam het GE Sound Pack, een populaire app die elektronische muzikanten helpt bij het produceren van nummers, toen een toen 26-jarig lid van de adviesraad het voorstelde. GE's digitale adviesraad bleek ook waardevol op de 45e verjaardag van de maanlanding, toen het GE hielp zijn rol in het evenement te promoten, namelijk het produceren van het siliconenrubber in de maanlaarzen van de astronauten. Onder begeleiding van het bestuur produceerde GE 'moon boot'-sneakers, die $ 200 per stuk kosten en binnen enkele minuten uitverkocht waren.

Bron:General Electric

Adviesraad versus raad van bestuur

Adviesraden en raden van bestuur (BOD) worden vaak met elkaar verward. Het cruciale onderscheid ligt in de fiduciaire plicht, de wettelijke verantwoordelijkheid om te handelen in het belang van de belanghebbenden via een constructie van specifieke plichten. Hoewel de BOD de verantwoordelijkheid heeft om de corporate governance te beïnvloeden, hebben adviesraden dat niet. Fiduciaire taken zijn licht op vereisten om strategische inzichten rond bedrijfsgroei te bieden. Zonder deze last van wettelijke aansprakelijkheid zijn vooraanstaande personen doorgaans meer bereid om de rol van lid van de raad van advies te aanvaarden boven een bestuursmandaat.

Een ander belangrijk verschil is de levenscyclus:terwijl een BOD eeuwig bestaat, is een adviesraad episodisch. Adviesraden kunnen doorlopend zijn, maar hebben doorgaans een bepaalde levensduur. Volgens Owen Jonathan, directeur van de raad van bestuur bij PwC UK, die een adviesraad heeft, "is de term 'bestuur' enigszins misleidend. Ze gaan niet uit van een formaliteit die een raad van bestuur zou... De raad van bestuur en de adviesraad zitten als afzonderlijke maar parallelle organen. "

Economie van een adviesraad

Vergoeding voor leden van de adviesraad

Een van de felste discussies rond adviesraden gaat over vergoedingen. Terwijl professionele adviseurs een toelage van duizenden per vergadering en/of een behoorlijk eigen vermogen voorstellen, staan ​​ondernemers en gepensioneerden die 'het vooruit willen betalen' er vaak op dat een kopje koffie voldoende is. Zoals de meeste dingen in het leven, ligt de waarheid ergens in het midden.

Ik vind dat het bedrijf altijd iets moet bieden - of het nu gaat om het betalen van maaltijden, reizen, een honorarium of zelfs het aanbieden van aandelen op een bepaald moment. Ik moedig startups aan om $ 100 tot $ 500 per vergadering te betalen, een maaltijd te organiseren en eventuele bijkomende kosten te dekken. In grote bedrijven ligt de jaarlijkse vergoeding die aan leden van de adviesraad wordt betaald normaal gesproken tussen een derde en de helft van wat aan reguliere bestuurders wordt betaald.

Uit een wereldwijd onderzoek van de Advisory Board Architects (ABA) bleek dat 15% van de raden van bestuur van particuliere bedrijven geen vergoeding betaalde, 25% alleen contant geld, 43% alleen eigen vermogen en 17% contant en eigen vermogen betaalde. Hoewel het onderzoek gegevens bevat van zowel fiduciaire als niet-fiduciaire raden, gaf de CEO van ABA aan dat de meeste respondenten afkomstig waren van adviesraden en dat de uitsplitsing van de beloning in overeenstemming is met wat ze hebben gezien voor adviesraden. Interessant is dat uit hun enquêtes is gebleken dat boards slechts . betalen aandelen hebben de minste impact. Dit druist in tegen de wijdverbreide overtuiging dat aandelenparticipatie het beste aansluit bij het bereiken van belangrijke bedrijfsdoelstellingen. Uit het onderzoek bleek ook dat de borden met de meeste impact contant werden betaald en eigen vermogen.

Interessant is dat in de BDC-enquête van alleen adviesraden, maar liefst 57% van de leden van de adviesraad niet werd gecompenseerd. Toen ik Pierre Cléroux, VP of Research en Chief Economist bij BDC interviewde, merkte hij op dat de meeste adviseurs in Canada gewoon eigenaren van kleine bedrijven willen helpen slagen en het niet zien als een manier voor persoonlijke verrijking. We bespraken ook het opvallende verschil tussen Amerikaanse en Canadese startups in hun bereidheid om eigen vermogen te verstrekken aan adviseurs. Cléroux verklaarde:“We hebben geconstateerd dat het erg impopulair is bij Canadese ondernemers om aandelen te delen. Ze bewaren het voor financieringen en willen het bedrijf beheersen.” Canadese oprichters reserveren doorgaans eigen vermogen voor de BOD.

Een andere kostenoverweging is de grootte van het bord. Hoewel er geen duidelijke vereisten voor de grootte zijn, concludeerde een onderzoek van de Universiteit van Pennsylvania dat de samenwerking na zes mensen stopt. In lijn met dit onderzoek bleek uit de BDC-studie dat adviesraden gemiddeld vijf waren.

Een kort woord over aandelen

De zaken worden ingewikkelder als het gaat om het aanbieden van aandelen, iets waar veel over wordt gedebatteerd. Voor een gevestigd bedrijf heeft eigen vermogen weinig zin, omdat ze contant kunnen betalen. Een startup kan echter in de verleiding komen om een ​​paar procentpunten te bieden in ruil voor toegang tot adviseurs van grote namen. Oprichters moeten hier lichtvaardig zijn. Het kan een rode vlag zijn als een adviseur onmiddellijk op een grote toelage of een behoorlijk deel van het eigen vermogen aandringt. Aandelenprikkels kunnen erg duur zijn en kunnen een negatief effect hebben op het oordeel van de oprichter als de adviseur uiteindelijk weinig tot geen waarde oplevert. In situaties waarbij sprake is van eigen vermogen, raad ik aan dat adviseursrelaties beginnen in een wittebroodswekenfase, waarbij eigen vermogen pas beschikbaar is nadat de adviseur tastbare waarde heeft geleverd en op specifieke mijlpalen is verworven.

Eens stelde een tech-oprichter haastig een e-mail op aan een potentiële adviseur, met wat leek op 20% eigen vermogen. Gezien deze zogenaamd royale voorwaarden, was de adviseur het daar snel mee eens. Er ontstonden echter problemen toen het tijd was om de deal te formaliseren. De oprichter bood eigenlijk 20% van de optiepool aan (20% van een 10% optiepool zou gelijk zijn aan 2% van het totale aantal aandelen). Ondertussen verwachtte de adviseur 20% van het hele bedrijf! Gelukkig heb ik een oplossing gefaciliteerd door aan te tonen dat 20% van het bedrijf ver boven de benchmarkvoorwaarden zat en dat het aanbieden van dit bedrag een negatief effect zou hebben op het vermogen van het bedrijf om kapitaal aan te trekken.

Kader voor Return on Investment (“ROI”)

Het is vermeldenswaard dat een adviesraad niet per se de meest effectieve (kosten- en anderszins) methode is om advies in te winnen. Als alternatief kunnen huidige werknemers, nieuwe medewerkers of services van derden de klus mogelijk beter en sneller klaren. Leden van de adviesraad dienen daarom te beschikken over een x-factor, zoals een bijzonder waardevol netwerk of ervaring.

Hoewel er anekdotisch bewijs is van ROI voor adviesraden (wat wijst op een rendement van meer dan $ 100 miljoen voor grote bedrijven en hogere evaluaties voor startups), is het moeilijk om representatieve statistieken vast te stellen. We kunnen echter lenen van ROI-kaders die worden gebruikt door bedrijven die klantadviesraden overwegen om met huidige en potentiële klanten in contact te komen. Als zodanig moet het analyseren van ROI voor adviesraden worden behandeld als het analyseren van elk ander project in bedrijfsfinanciering. U moet rekening houden met de kosten, mogelijke rendementsscenario's en de weging van risico/rendement versus andere investeringsmogelijkheden.

Hier is een eenvoudig voorbeeld van een voorbeeldbedrijf en de ROI van de adviesraad:

Laten we aannemen dat een jong technologiebedrijf een vijfkoppig bestuur samenstelt om hun nieuwe productlancering, gepland in 18 maanden, te ondersteunen. Het nieuwe product heeft $ 5 miljoen gekost om te ontwikkelen en de jaarlijkse omzetkans is in de negen cijfers. Het bedrijf hoopt van de adviesraad te ontvangen:1) drie nieuwe distributieleads van de adviesraad, 2) connecties met influencers in de ruimte, inclusief influencers op sociale media of gewoon degenen die bekend zijn in de branche, en 3) positieve PR rond de adviesraad om websitebezoeken en betrokkenheid op sociale media te stimuleren. Het bestuur zal de komende 18 maanden vijf keer bijeenkomen.

In dit voorbeeld zou het bedrijf een aanzienlijke ROI opleveren indien het bestuur maakt zijn verwachtingen waar. De productlancering was al een investering van $ 5 miljoen en de adviesraad zou als een verzekeringspolis kunnen worden beschouwd. De kosten zijn vast en vallen onder de controle van het bedrijf, terwijl het voordeel exponentieel kan zijn. Toch zijn de enige gegarandeerde kosten de kosten, dus het is belangrijk om de waarschijnlijkheid van de output af te wegen. Als het bedrijf mensen aanwerft voor de nieuwe productlijn en niet zeker weet hoe distributiekanalen moeten worden ingeschakeld, kan een adviesraad waardevol zijn op manieren die in het begin niet werden begrepen. Dit kunnen introducties zijn voor hooggekwalificeerde potentiële werknemers, inzichten in de go-to-market-strategie en aanbevelingen voor prijzen en schaalbaarheid.

Ondertekent dat u een adviesraad nodig heeft

De timing rond het samenstellen van een adviesraad is afhankelijk van de behoeften en capaciteit van het bedrijf. Het volgende omvat situaties waarin een bedrijf baat kan hebben bij een adviesraad:

• Er is een specifiek doel en interne middelen zijn niet uitgerust om het uit te voeren. Een bedrijf met specifieke behoeften, zoals een overname doen, het bedrijf verkopen, een nieuwe markt betreden of kapitaal aantrekken, kan baat hebben bij een adviesraad. Volgens Bob Arciniaga, oprichter van Advisory Board Architects, zijn adviesraden die werken aan een strategisch resultaat het meest succesvol. Transformationele gebeurtenissen zijn een uitdaging voor leiderschapsteams omdat ze stress toevoegen en het management afleiden van de kernverantwoordelijkheden. Een adviesraad kan daarbij helpen. Als een bedrijf dat op zoek is naar kapitaal bijvoorbeeld een bestuur samenstelt om de financieringsronde af te ronden, zouden de adviseurs de taak krijgen om kapitaalbronnen te identificeren en het management te begeleiden bij het fondsenwervingsproces. Het project zou meetbaar en specifiek zijn.
• Het bedrijf zou baat hebben bij positieve associatie. Adviseurs hebben doorgaans een indrukwekkende staat van dienst waar bedrijven zich bij willen aansluiten. De mogelijkheid voor een bedrijf om zijn adviseurs te laten zien, kan aantonen dat het zich omringt met belangrijke opinieleiders en dat deze leiders investeren in hun succes.
• Het leiderschapsteam heeft lacunes in vaardigheden. Als het bedrijf het inhuren van fulltime medewerkers niet kan rechtvaardigen, kunnen adviesraden een perspectief bieden dat het intern niet krijgt. Dit kan een lid zijn dat feedback geeft over inclusie en relaties met de gemeenschap. Of het kan een adviseur zijn met kennis over opkomende trends die raken aan de kernactiviteiten van het bedrijf. Een bedrijf met diepgewortelde producten kan bijvoorbeeld profiteren van het leren over millennial-consumententrends. Adviesraden zijn een elegante manier voor executive teams om te leren van individuen die anders zijn dan zij. De meest voorkomende behoeften zijn op het gebied van boekhouding of financiën (zie hieronder).

• Het bedrijf stagneerde of zit in een sleur. Als een bedrijf zich te verankerd voelt in een bepaalde reeks processen en productaanbiedingen, kan het profiteren van de nieuwe inzichten van een adviesraad. Dit heeft met name gevolgen voor bedrijven met een hyperpolitieke en diepgewortelde cultuur, aangezien een adviesraad een veilige omgeving kan bieden waar nieuwe ideeën kunnen doordringen.

Hoe een effectieve adviesraad op te bouwen en te gebruiken

Na het uitvoeren van de ROI-analyse en het besluit om verder te gaan, gebruikt u deze stappen om het proces in beweging te krijgen.

Stap 1:Identificeer uw behoeften

De eerste stap in het plan moet bepalen wat het bedrijf moet bereiken met een adviesraad. Hoe specifieker, hoe beter:een meetbaar strategisch resultaat is ideaal. Zoek uit hoe deze doelen zijn gekoppeld aan missie, visie, strategie en mijlpalen. U zult ook moeten bepalen of de tijd en kosten van het organiseren van een adviesraad een substantiële positieve ROI kunnen opleveren.

Stap 2:Ontwerp functiebeschrijvingen

Vervolgens moet het bedrijf schriftelijke profielen van ideale kandidaten opstellen. Het is belangrijk dat elk van de profielen uniek is, met een hoge kwalificatie. Een goed functionerende adviesraad zal een diverse set van opvattingen hebben waar de adviseurs van elkaar kunnen leren. Nadat de profielen zijn geschreven, kan een functiebeschrijving van de adviesraad worden opgesteld voor het werven en informeren van kandidaten over rollen en verwachtingen. Deze stap is belangrijk omdat het de basis legt voor het vinden van wie nodig is in plaats van het al kennen van een gekwalificeerde kandidaat en het reverse-engineeren van een profiel dat bij hun achtergrond past.

Stap 3:Bronnen en werven

Met deze documenten voorbereid, is het tijd om kandidaten te identificeren om de rollen te vervullen. Zoals eerder vermeld, mogen toekomstige bestuursleden geen reeds bestaande relatie hebben met het bedrijf of het managementteam - deze mensen zijn in wezen al informele adviseurs! Aarzel dus niet om koude contacten te leggen met kandidaten die niet bekend zijn met het bedrijf. In mijn ervaring is er meestal een hoge respons. En maak je niet al te veel zorgen over het zoeken naar introducties of wachten op het juiste moment. Zoals alle goede verkoopprocessen, is de tijd nu. Gebruik uw kandidatenprofiel en functiebeschrijving om contact op te nemen met kandidaten en een dialoog aan te gaan.

Pas na contact met meerdere kandidaten moet een beslissing worden genomen. Ten eerste stelt het het bedrijf in staat om enige kennis op te nemen tijdens het wervingsproces. Ten tweede zorgt het voor de juiste persoonlijkheid qua persoonlijkheid. Zorg ervoor dat je de andere kandidaten die niet zijn geselecteerd, bedankt en laat weten dat je graag in contact wilt blijven. Deze ontluikende relaties kunnen ooit waardevol blijken te zijn.

Stap 4:Contractueel afronden

Wanneer kandidaten ermee instemmen zich als adviseur aan te sluiten, is het belangrijk om hen een functiebeschrijving of een memorandum van overeenstemming te laten ondertekenen. Hoewel adviesraden informeel kunnen zijn, is het belangrijk om formele documenten te gebruiken om de toon te zetten en de ernst van het bestuur aan te tonen. De overeenkomst kan een eenvoudig document van één pagina zijn waarin de vergoeding en een reeks verwachtingen rond tijdsbesteding en deelname worden uiteengezet. Het is van cruciaal belang om dit document voorafgaand aan de eerste bijeenkomst door mensen te laten ondertekenen. Ik heb hier een voorbeeld opgenomen dat u kunt gebruiken om uw eigen bedrijf opnieuw te gebruiken.

Stap 5:stel belangrijke prestatie-indicatoren in

Ten slotte is het van cruciaal belang om doelstellingen en key performance indicators (KPI's) vast te stellen. Het is belangrijk om naar mijlpalen toe te werken, resultaten te meten aan de hand van KPI's en leden uit te wisselen wanneer ze niet langer passen. In mijn interview met Bob Arciniaga merkte hij zijn afkeer op van de term 'klankbord' en zei:'Er zijn veel goedkopere en gemakkelijkere manieren om feedback te krijgen dan te proberen een groep adviseurs bij elkaar te krijgen. Het primaire doel van een adviesraad moet zijn om de resultaten te stimuleren.” Definieer uw KPI's en communiceer deze duidelijk. Wees niet verlegen bij het uitvoeren van evaluaties - goede adviseurs zullen doelen willen en verantwoordelijk worden gehouden.

Te vermijden fouten

Een lukraak samengestelde adviesraad kan een verplichting worden. Een goed voorbeeld is er een die ik vaak heb zien spelen. Een paar jaar geleden ontmoette ik medeoprichters van technologiebedrijven die advies zochten over hun fondsenwervingsproces, waarbij ik een overzichtspagina met hun 'adviseurs' presenteerde. Het bleek dat ze een investeerder hadden ontmoet die een van hun 'adviseurs' persoonlijk kende. Toen de investeerder contact opnam met de 'adviseur', was hij verrast omdat hij het bedrijf maar één keer had ontmoet en zich nooit aan de functie had gecommitteerd. Hij was niet blij dat zijn naam al op het veldmateriaal stond. Onnodig te zeggen dat de investeerder zijn interesse verloor en dat het bedrijf wat reputatieschade had. Misschien wel het ergste van alles is dat het technologiebedrijf nooit financiering heeft gekregen en uiteindelijk is gestopt. Laten we met dit waarschuwende verhaal ingaan op enkele fouten om te vermijden:

• Vermeld het lid niet op materiaal zonder goedkeuring. In geen geval mag een lid van de adviesraad worden vermeld op promotiemateriaal zonder dat de adviseur de functie formeel aanvaardt. Dit kan met name het geval zijn bij overijverige startup-oprichters die graag de netwerken willen laten zien die ze hebben gebouwd. Als het bedrijf de relatie overdrijft of namens de adviseur opmerkingen maakt (d.w.z. "Ze denken dat wij het volgende miljardenbedrijf worden!"), kan dat nadelig zijn.
• Communiceer niet te weinig. Ik ben getuige geweest van bedrijven die niet synchroon lopen met adviseurs, waardoor adviseurs in het openbaar uit de toon vallen over de voortgang van het bedrijf. Ik heb dit zien gebeuren met een technologiebedrijf dat hun doelmarkt draaide, maar de updates niet met zijn adviseurs deelde. Dus toen mensen in de branche een adviseur vroegen naar de totale adresseerbare markt van de technologie, antwoordde hij met een gedateerd standpunt, wat de reputatie van het bedrijf bij potentiële investeerders negatief beïnvloedde. Er is niet veel voor nodig voordat de ongeïnformeerde of verouderde opmerkingen van een adviseur een slecht beeld geven van het bedrijf. Kies altijd aan de kant van overcommunicatie in het begin van de relatie en wanneer er verschuivingen in de strategie zijn.
• Verpest de relatie niet door taken aan de kant te laten schuiven. Als je een lid van de adviesraad vertelt dat je iets gaat doen, maak er dan een prioriteit van om het voor elkaar te krijgen. Leden van de raad van advies zijn waarschijnlijk zeer invloedrijk in hun invloedssferen. Daarom is het van cruciaal belang dat de leden van de adviesraad alleen maar positieve ervaringen hebben met het bedrijf. Zoals Henry Ford het uitdrukte:"Je kunt geen reputatie opbouwen op wat je gaat te doen.”
• Laat de relatie niet etteren. Adviesraden moeten een vastgestelde levenscyclus hebben die is gekoppeld aan een belangrijk resultaat. Anders kunnen adviesraden richtingloos worden en tijdverspilling. Als een adviesraad wordt ingesteld om een ​​mijlpaal te bereiken, moet deze uiteraard eindigen bij het bereiken van die mijlpaal. In het zeldzame geval dat een adviesraad wordt opgericht met doorlopende doelstellingen, moet u periodiek van adviseurs wisselen. En als een adviesraad niet werkt voor de partijen, zet die dan proactief onmiddellijk stop en ga verder. Ik ben persoonlijk eerder gestruikeld door toe te staan ​​​​dat een bord dat ik heb gemaakt voor een bedrijf waarin ik eigenaar ben, nooit formeel wordt afgesloten. Het was beschamend toen ik later een adviseur op een evenement zag en werd gevraagd:"Dus, wat is er gebeurd met een regelmatige ontmoeting?" Achteraf hadden we een gezellig diner moeten hebben om de formele conclusie van de adviesraad aan te geven, en dat we ze op de hoogte zouden houden van onze voortgang.

Afscheidsgedachten

Het meest waardevolle bezit van elke oprichter is hun tijd. Hoewel de kosten van een adviesraad een aanzienlijke budgetpost kunnen zijn, vereist het vaak ook een aanzienlijke tijdsinvestering. Als je één ding uit dit artikel wilt halen, is het eenvoudig dit:als je een adviesraad gaat samenstellen, moet het goed gebeuren. Misschien wel de beste herinnering aan waarom adviesraden veel impact kunnen hebben, is, zoals Cléroux het stelt:“We zien dat adviesraden de grootste impact hebben op de impact op de visie van het bedrijf. Bedrijfseigenaren werken in de bedrijfs- en adviesraden dwingen eigenaren aan het bedrijf - de visie op het grote geheel - die kan leiden tot nieuwe inkomstenmogelijkheden."