Toen ik schreef over de verraderlijke kracht van marketing, e-mailde ik Malcolm Gladwell om toestemming om een fragment uit zijn bestverkochte Blink:The Power of Thinking Without Thinking te plaatsen. (gepubliceerd in 2005 door Little, Brown and Company). Gladwell heeft toestemming gegeven voor deze passage uit hoofdstuk 5.3, pagina's 160 tot 165. Merk op dat ik alinea-einden heb toegevoegd, foto's en hyperlinks heb ingevoegd en korte passages vetgedrukt heb gemaakt om dit fragment leesbaarder te maken in blogformaat.

Dan is er nog de kwestie van wat sensatieoverdracht wordt genoemd. Dit is een concept dat is bedacht door een van de grote figuren uit de twintigste-eeuwse marketing: een man genaamd Louis Cheskin, die rond de eeuwwisseling in Oekraïne werd geboren en als kind naar de Verenigde Staten emigreerde. Cheskin was ervan overtuigd dat wanneer mensen een beoordeling geven van iets dat ze in een supermarkt of warenhuis zouden kunnen kopen, zonder het te beseffen, ze sensaties of indrukken die ze hebben over de verpakking van het product, overbrengen op het product zelf. Om het anders te zeggen:Cheskin geloofde dat de meesten van ons geen onderscheid maken – op onbewust niveau – tussen de verpakking en het product . Het product is de verpakking en het product gecombineerd.

Een van de projecten waaraan Cheskin werkte, was margarine. Eind jaren veertig was margarine niet erg populair. Consumenten hadden er geen belang bij om het te eten of te kopen. Maar Cheskin was nieuwsgierig. Waarom hielden mensen niet van margarine? Was hun probleem met margarine inherent aan het voedsel zelf? Of was het een probleem met de associaties met margarine? Hij besloot het uit te zoeken. In die tijd was margarine wit. Cheskin kleurde het geel zodat het op boter leek. Vervolgens organiseerde hij een reeks lunches met huisvrouwen. Omdat hij mensen onverwacht wilde betrappen, noemde hij de lunches geen margarinetestlunches. Hij nodigde slechts een groep vrouwen uit voor een evenement.

“Ik durf te wedden dat alle vrouwen kleine witte handschoentjes droegen”, zegt Davis Masten, die vandaag de dag een van de grondleggers is van het adviesbureau Cheskin. "[Cheskin] bracht luidsprekers binnen en serveerde eten, en voor sommigen waren er kleine klontjes boter en voor anderen waren er kleine klontjes margarine. De margarine was geel. In de context daarvan lieten ze mensen niet weten dat er een verschil was. Daarna werd iedereen gevraagd om de sprekers en het eten te beoordelen, en uiteindelijk vonden mensen de 'boter' prima. Marktonderzoek had uitgewezen dat er geen toekomst was voor margarine. Louis zei:'Laten we hier verder mee gaan.' indirect.’”

Nu was de vraag hoe de verkoop van margarine kon worden vergroot veel duidelijker. Cheskin zei tegen zijn klant dat hij hun product Imperial Margarine moest noemen, zodat ze een indrukwekkend ogende kroon op de verpakking konden zetten. Zoals hij tijdens de lunch had geleerd, was de kleur van cruciaal belang:hij vertelde hen dat de margarine geel moest zijn. Toen zei hij dat ze het in folie moesten wikkelen, want folie werd in die tijd geassocieerd met hoge kwaliteit. En inderdaad, als ze iemand twee identieke stukken brood gaven – het ene beboterd met witte margarine en het andere beboterd met in folie verpakte gele keizerlijke margarine – won het tweede stuk brood elke keer zonder twijfel de smaaktesten.

"Je vraagt nooit aan iemand:'Wil je folie of niet?', omdat het antwoord altijd zal zijn:'Ik weet het niet' of 'Waarom zou ik?' zegt Masten. "Je vraagt ze gewoon wat beter smaakt, en door die indirecte methode krijg je een beeld van wat hun ware motivaties zijn."

Het bedrijf Cheskin demonstreerde een paar jaar geleden een bijzonder elegant voorbeeld van sensatieoverdracht, toen ze twee concurrerende merken goedkope cognac bestudeerden, Christian Brothers en E&J (waarvan de laatste, om een idee te geven van het marktsegment waartoe de twee behoren, bij zijn klantenkring bekend staat als Easy Jesus). Hun klant, Christian Brothers, wilde weten waarom het, na jarenlang het dominante merk in de categorie te zijn geweest, marktaandeel verloor aan E&J. Hun cognac was niet duurder. In de winkel was het niet moeilijker te vinden. En er werd niet meer over geadverteerd (aangezien er aan deze kant van het cognacsegment heel weinig reclame is). Waarom verloren ze terrein?

Cheskin zette een blinde smaaktest op met tweehonderd cognacdrinkers. De twee brandewijnen kwamen ongeveer hetzelfde uit. Cheskin besloot toen nog een paar stappen verder te gaan. “We gingen op pad en deden nog een test met tweehonderd verschillende mensen”, legt Darrel Rhea, een andere directeur van het bedrijf, uit. “Deze keer vertelden we mensen welke klasse Christian Brothers was en welk glas E&J was. Nu ervaar je de sensatieoverdracht van de naam, en deze keer zijn de cijfers van Christian Brothers gestegen. Het is duidelijk dat mensen positievere associaties hadden met de naam Christian Brothers dan met E&J. Dat maakte het mysterie alleen maar groter, want als Christian Brothers een sterker merk had, waarom verloren ze dan marktaandeel?

“Dus nu doen we nog eens tweehonderd mensen. Dit keer staan ​​de eigenlijke flessen op de achtergrond. We vragen niet naar de pakketten, maar ze zijn er. En wat gebeurt er? Nu krijgen we een statistische voorkeur voor E&J. We hebben dus kunnen isoleren wat het probleem van Christian Brothers is. Het probleem is niet het product en ook niet de branding. Het is het pakket. " Rhea haalde een foto tevoorschijn van de twee cognacflessen zoals ze er destijds uitzagen. Christian Brothers zag eruit als een fles wijn:hij had een lange, slanke tuit en een eenvoudig gebroken wit etiket. E&J had daarentegen een veel sierlijker fles:gedrongener, zoals een karaf, met rookglas, folie om de tuit en een donker, rijk gestructureerd etiket.

Om hun punt te bewijzen, deden Rhea en zijn collega's nog een test. Ze serveerden Christian Brothers Brandy uit een E&J-fles voor tweehonderd mensen, en E&J Brandy uit een Christian Brothers-fles. Welke brandewijn heeft gewonnen? Christian Brothers, zonder twijfel, met de grootste marge van allemaal. Nu hadden ze de juiste smaak, het juiste merk, en de juiste fles. Het bedrijf heeft hun fles opnieuw ontworpen, zodat deze veel meer op die van E&J lijkt, en ja hoor, hun probleem was opgelost.

Het kantoor van Cheskin ligt net buiten San Francisco, en nadat we hadden gepraat, namen Masten en Rhea me mee naar een Nob Hill Farms-supermarkt verderop in de straat, een van die glimmende, spelonkachtige voedselwinkels die de Amerikaanse buitenwijken bevolken. “We hebben in vrijwel elk gangpad werk verricht”, zei Masten toen we binnenkwamen. Vóór ons bevond zich de drankafdeling. Rhea boog zich voorover en pakte een blikje 7-Up. “We hebben Seven-Up getest. We hadden verschillende versies, en wat we ontdekten is dat als je vijftien procent meer geel toevoegt aan het groen op de verpakking – als je dit groen neemt en meer geel toevoegt – mensen melden dat de smaakervaring veel meer limoen- of citroensmaak heeft. En mensen waren boos. ‘Je verandert mijn Seven-Up! Doe geen 'New Coke' met mij.' Het is precies hetzelfde product, maar er zijn een andere reeks sensaties uit de fles overgebracht, wat in dit geval niet per se een goede zaak is."

Van de afdeling koude dranken liepen we naar het gangpad met ingeblikte goederen. Masten pakte een blikje chef-kok Boyardee Ravioli en wees naar de foto van de chef-kok op het etiket van het blik. 'Zijn naam is Hector. We weten veel over dit soort mensen, zoals Orville Redenbacher of Betty Crocker of de vrouw op het Sun-Maid Raisins-pakket. De algemene regel is:hoe dichter consumenten bij het voedsel zelf komen, hoe conservatiever de consument zal zijn.

“Wat dat voor Hector betekent, is dat hij in dit geval behoorlijk letterlijk moet overkomen. Je wilt het gezicht hebben als een herkenbaar mens waarmee je je kunt identificeren. Close-ups van het gezicht werken doorgaans beter dan opnamen van het hele lichaam. We hebben Hector op verschillende manieren getest. Kun jij de ravioli lekkerder laten smaken door hem te verwisselen? Meestal kun je het verpesten, bijvoorbeeld door van hem een stripfiguur te maken. We keken naar hem in de context van fotografie tot cartoonachtige dingen. Hoe meer je naar stripfiguren gaat, hoe meer een abstractie Hector wordt, hoe minder en minder effectief je bent in de perceptie van smaak en kwaliteit van de ravioli.”

Masten pakte een blik Hormel-vlees uit blik. "Dit hebben wij ook gedaan. We hebben het Hormel-logo getest." Hij wees naar het kleine takje peterselie tussen de r en de m . “Dat kleine beetje peterselie zorgt voor frisheid in ingeblikt voedsel.”

Rhea hield een fles Classico-tomatensaus omhoog en vertelde over de betekenis die aan verschillende soorten containers werd gehecht. “Toen Del Monte de perziken uit het blik haalde en in een glazen bakje deed, zeiden mensen:‘Ah, dit is zoiets als mijn grootmoeder altijd maakte.’ Mensen zeggen dat perziken lekkerder smaken als ze in een glazen pot zitten. Het is net als ijs in een cilindrische verpakking, in tegenstelling tot een rechthoekige verpakking. Mensen verwachten dat het beter gaat smaken en zijn bereid vijf tot tien cent meer te betalen, alleen al op basis van de verpakking.”

Wat Masten en Rhea doen is bedrijven vertellen hoe ze onze eerste indrukken kunnen manipuleren, en het is moeilijk om geen zeker ongemak te voelen over hun inspanningen. Als je de grootte van de chips in chocoladeijs verdubbelt en op de verpakking zegt:"Nu! Grotere chocoladestukjes!" en vijf of tien cent meer vragen, dat lijkt eerlijk en billijk. Maar als je je ijsje in een rondje doet in plaats van in een rechthoekig bakje en er vijf of tien cent meer voor vraagt, lijkt het alsof je de mensen de ogen uittrekt.

Als je erover nadenkt, is er echter eigenlijk geen enkel praktisch verschil tussen deze twee dingen. We zijn bereid meer te betalen voor ijs als het lekkerder smaakt, en door ijs in een rond bakje te doen, zijn we ervan overtuigd dat het net zo goed smaakt als het groter maken van de stukjes in chocoladeijs. Zeker, we zijn ons bewust van de ene verbetering en niet van de andere, maar waarom zou dat onderscheid ertoe doen? Waarom zou een ijsbedrijf alleen kunnen profiteren van verbeteringen waarvan wij ons bewust zijn? Je zou kunnen zeggen:"Nou, ze gaan achter onze rug om." Maar wie gaat er achter onze rug om? Het ijsbedrijf? Of ons eigen onbewuste?

Noch Masten, noch Rhea gelooft dat slimme verpakkingen een bedrijf in staat stellen een slecht smakend product op de markt te brengen. De smaak van het product zelf is van groot belang. Hun punt is simpelweg dat wanneer we iets in onze mond stoppen en in een oogwenk beslissen of het lekker smaakt of niet, we niet alleen reageren op het bewijs van onze smaakpapillen en speekselklieren, maar ook op het bewijs van onze ogen, herinneringen en verbeeldingskracht. Het is dwaas van een bedrijf om de ene dimensie te dienen en de andere te negeren.

We willen allemaal geloven dat we in de supermarkt volkomen rationele beslissingen nemen. Ik wil dat ook denken. Maar zelfs de slimste shopper wordt voortdurend op subtiele psychologische manieren gemanipuleerd.