Een kritische consument zal een breed scala aan criteria gebruiken bij het beoordelen van producten - van fruitcake tot koelkasten. Sommige factoren zijn niet alleen afhankelijk van betaalbaarheid, kwaliteit, prijs-kwaliteitverhouding, bedrijfsreputatie en garanties, maar kunnen ook ethiek omvatten. Hoeveel, indien aanwezig, gewicht wordt toegekend aan elk van de factoren die worden gebruikt om de keuze van een consument te bepalen, is uniek voor het individu, maar kan voorspelbaarder zijn vanwege geavanceerd marktonderzoek dan u zou denken.
Hoe geletterder en geperfectioneerder de koper is, des te meer instrumenten voor kritisch denken worden gebruikt in het besluitvormingsproces. Hoe meer een consument weet over het geluid van het dreunen van een watermeloen en het geluid dat je verwacht te horen van een rijpe meloen, hoe geletterder de koper. Als het watermeloenplukseizoen is en je uitgaat van perfecte informatie over de prijs van watermeloen in de ene winkel versus de andere, kan een kritische koper de resonerende dreun in de ene winkel opgeven ten gunste van dezelfde, maar goedkopere dreun in een andere.
Onderzoek speelt een grote rol bij het bepalen van de keuze van de consument, met name voor items met een grote prijs, zoals voertuigen, huizen en wasmachines en drogers. Het bedrag dat een kritische consument van plan is te besteden is evenredig aan de hoeveelheid onderzoek die hij zal doen. De rit door de stad om 2 cent per pond te besparen voor een watermeloen is misschien niet de tijd en moeite waard. Maar het verschil van $ 1.000 tussen auto's en wasmachines en drogers verdient de extra tijd en aandacht om de wenselijkheid, betrouwbaarheid, functionaliteit, levensduur en algehele prestaties grondig te onderzoeken. Tussen internet, consumentenrapporten en anekdotische informatie hebben kritische consumenten meer dan genoeg informatie om een weloverwogen keuze te maken.
Soms kan één goede reden opwegen tegen honderd andere. De reputatie van een bedrijf kan voor een kritische koper voldoende zijn om een product van een bepaald merk te kopen dat ze uit ervaring of reputatie is gaan vertrouwen, ook al zijn er 57 redenen voor haar om anders te kiezen. Het is niet het aantal redenen, het is het relatieve gewicht dat elke reden wordt gegeven door een geïnformeerde consument. Sommige kopers, hoe kritisch ook, zullen niets anders dan Volkswagens kopen, ook al zijn het in wezen Audi's met een Volkswagen-carrosserie erop.
Een kritische consument kan ook schuwen om een goedkopere sneaker van hoge kwaliteit te kopen ten gunste van een duurdere sneaker van gelijke kwaliteit, omdat hij vindt dat werknemers recht moeten hebben op een eerlijk en leefbaar loon voor hun werk. In het geval van de voormalige fabrikant weet de koper dat werknemers in sweatshops in Maleisië werken en in het laatste geval betaalt het bedrijf vakbondslonen, biedt het gezondheidszorg en biedt het de werknemers winstdeling. Een kritische consument kan ervoor kiezen om te kopen op basis van persoonlijke moraal, waarden of ethiek. Voor zo'n koper zijn dollars stemmen en de koper stemt in dit geval voor een eerlijke behandeling van arbeiders.
Hoe belangrijk een consument ook is bij het beoordelen van een aankoop, succesvolle grotere bedrijven weten waarschijnlijk net zoveel over u als u over hen. Bedrijven verzamelen informatie uit elke denkbare bron, inclusief klantonderzoeken, opiniepeilingen en privé-steekproefgroepen. Maar informatie over shoppers komt uit bronnen waar u niet eens aan denkt, zoals uw surfvoorkeuren op internet, censusgegevens, kredietscores en een groot aantal openbare gegevensbronnen. Als je ooit een pizza voor bezorging hebt besteld en om je telefoonnummer werd gevraagd, wordt die informatie samen met je adres en naam (en wat je hebt besteld) onderdeel van een database.