Grote merken in de consumenten- en technologieruimte hebben het voortouw genomen - mensen willen zich identificeren met merken die doelgericht worden gestuurd. Dit is moeilijk in het bankwezen, waar producten en diensten schijnbaar handelswaar zijn. Wat kunnen banken doen?

Deze blogpost is de eerste in onze vijfdelige serie over 'Vijf strategische imperatieven voor marketingmanagers in het bankwezen.

Doel stimuleert zaken in het bankwezen

Richard Branson merkte in 2016 op dat:

"De merken die de komende jaren zullen gedijen, zijn degenen die een doel hebben dat verder gaat dan winst maken."

Sindsdien zijn veel merken doelgericht geworden:Apple stelt privacy voorop; technologiebedrijven beloven over het algemeen een intuïtieve gebruikerservaring voor complexe taken; en neo-banken willen iedereen in staat stellen te investeren en te participeren op de financiële markten. En ze betreden allemaal de markten van traditionele banken.

De vraag blijft:waarom worstelen veel gevestigde banken nog steeds met het definiëren en uitvoeren van hun doel om een ​​duurzame waardepropositie te ontwikkelen?

Hoewel veel banken zeggen 'doelgericht te worden', wordt het grootste deel van hun inspanningen gestoken in zogenaamde 'purpose-driven' tactische producten, bijvoorbeeld op het gebied van milieu-, sociale en governance (ESG)-kwesties. Als het gaat om branding en marketing, maken Zwitserse banken hun doel niet duidelijk op hun contactmomenten - of het nu een website of een persoonlijke relatie is - zodat klanten het doel van de identiteit van hun bank kunnen voelen en ervaren.

Een blik op de websites van de grootste retailbanken van Zwitserland bevestigt dit beeld. Als we hun logo's en kleuren verwijderen, blijven we achter met onherkenbare en uitwisselbare inhoud; zonder hen is het niet mogelijk om onderscheid te maken tussen de merken.

We erkennen dat de regelgeving streng is, en aangezien het een directe impact heeft op producten en diensten, kan het een beperkende factor zijn voor merkdifferentiatie. Wij zijn van mening dat een duidelijk merkdoel helpt om de klantbetrokkenheid en loyaliteit op verschillende contactpunten te vergroten, zoals websites en mobiele applicaties.

Verwijder de logo's en kleuren van de websites van Zwitserse retailbanken, en hun inhoud lijkt uitwisselbaar, zonder een duidelijke merkboodschap.

Wat is een doelgericht merk en hoe profiteren banken ervan?

Een doelgericht merk is geworteld in en gedreven door zijn kernopdracht. Het bestaat om een ​​probleem op te lossen of een behoefte in de samenleving te vervullen, en het doel ervan vormt de waarden, waardepropositie en visuele identiteit van het merk; en het beïnvloedt de besluitvorming van bedrijven. Het is het geheime recept dat een bank relevant en noodzakelijk maakt voor haar klanten, medewerkers en de samenleving. We merken echter dat banken en andere financiële dienstverleners vaak alles voor iedereen willen zijn en daarmee dit onderliggende thema verwateren.

Op basis van onze ervaring met het helpen van organisaties bij het definiëren van een doelgericht merk, hebben we drie belangrijke kwesties geïdentificeerd waarmee banken rekening moeten houden:

1. Klanten en medewerkers zijn doelgericht en waardegedreven en selecteren daarom merken waarmee ze zich kunnen identificeren
   Merken strijden om de aandacht en tijd van hun (potentiële) klanten. Het hebben van een duidelijk doel en waarden die aansluiten bij de overtuigingen van klanten en medewerkers is daarom de sleutel tot het overbrengen van een duidelijke boodschap aan de markt.
2. Differentiëring via producten en diensten wordt steeds moeilijker
   Regelgeving en compliance stellen strakke grenzen voor producten en diensten voor alle spelers op de financiële markten. Differentiëren via producten en diensten wordt daarom steeds uitdagender, en met niet-traditionele spelers zoals fin-techs die het veld betreden, wordt het ook nog moeilijker. Innovatiecycli worden korter, de verwachtingen van klanten stijgen en veranderingen gaan met een ongekende snelheid. In deze context kan een doelgericht merk op emotioneel niveau differentiatie creëren die verder gaat dan de producten en diensten van een organisatie.
3. Banken lijden onder verlies van vertrouwen en beschadigde merkreputatie
   De financiële crisis betekende een keerpunt. Sindsdien zijn banken onderworpen aan veel grotere publieke controle, en wangedrag leidt al snel tot verder verlies van vertrouwen en geloofwaardigheid - recente voorbeelden hebben aangetoond dat Zwitserse banken hiervan niet zijn vrijgesteld. Succesvol zijn is niet genoeg om vertrouwen te (her)winnen; banken moeten doelgericht contact maken met hun klanten om ertoe te doen - een meerderheid van de HNWI's kan zich voorstellen dat ze een vermogensbeheerrelatie hebben met een groot technologiebedrijf (Bron:Deloitte Report "10 Disruptive trends in wealth management" ).
   
   

Begin met het definiëren van het doel van uw bank om uw marketing klaar te maken voor het digitale tijdperk

Neem een ​​inside-out benadering, d.w.z. niet beginnen met de producten en diensten van het bedrijf en vervolgens de juiste klanten voor hen vinden. Om een ​​krachtig merkdoel te definiëren, begint u met het begrijpen van de klanten. Alleen dan kun je een duidelijk merkdoel definiëren dat aansluit bij hun wensen en behoeften.

Wij zien het merkdoel als het centrale element in een succesvolle merkstrategie. Het verbindt enerzijds banken en klanten via gedeelde waarden, b.v. “Duurzaamheid is belangrijk voor mij. Bank X is leider op dit gebied.” Aan de andere kant creëert het ook een sterke band door gedeelde ervaringen die voldoen aan de behoeften van de klant. “Ik wil een woning kopen en bank X heeft een speciaal pakket voor jonge gezinnen.”