Als banken nieuwe klanten willen aantrekken en een hechte relatie met hun klanten willen aangaan, moeten ze bereid zijn meer te leveren dan bestaande gedigitaliseerde producten en diensten. De tijd is gekomen om echt opnieuw te bedenken hoe je met klanten om kunt gaan om diensten en producten te creëren die zijn gericht op een zinvolle klantervaring. Banken die klantervaringsperspectieven omarmen, zien niet alleen een onmiddellijke positieve impact in hun markt, een klantgerichte benadering kan ook een belangrijke onderscheidende factor zijn als de bank de verwachtingen van toekomstige klanten begrijpt.

Dit is de eerste post van onze blogreeks die inzicht geeft in de kansen en uitdagingen van klantervaringen in de banksector.

"Je moet beginnen met de klantervaring en terugwerken naar de technologie" - Steve Jobs

Bank of America (BoA) loste een kritiek bankprobleem op en kwam met een oplossing die klanten motiveerde om nieuwe rekeningen te openen, genaamd "Keep the Change". Na veel tijd te hebben geïnvesteerd in onderzoek en prototyping, lanceerde BoA een product dat was afgestemd op een specifieke doelgroep, samen met de doelgroep werd ontwikkeld en waarde bood voor zowel de klant als de BoA.

Met "Keep the Change" begreep BoA een idee waar veel banken nog steeds moeite mee hebben; Klantervaring (CX) is een belangrijke onderscheidende factor geworden - en als het goed wordt gedaan, kan dit leiden tot grotere klanttevredenheid en loyaliteit.

Naarmate het aanbod van financiële diensten convergeert over functies, advertenties en prijs, hebben consumenten steeds meer moeite om onderscheid te maken tussen merken. Banken moeten daarom opnieuw bedenken hoe ze met hun klanten omgaan om diensten en producten te creëren waarin een ervaring centraal staat.

“Klantervaring is het volgende competitieve slagveld” – Jerry Gregoire, Dell CIO

Banken die door de lens van de klantervaring kijken, hebben onmiddellijke impact op de markt

Een eenvoudige gebruikerservaring kan klanten helpen hun bankkennis te vergroten en vertrouwen op te bouwen bij hun bank. Toegang tot producten en diensten, accountinformatie en geschiedenis of zelfs het openen van nieuwe accounts moet eenvoudig en intuïtief zijn. De klanten van morgen worden zowel beïnvloed door collega's als door andere digitale diensten in de sector, zoals Amazon, Zalando en Uber. Naarmate klanten gewend raken aan snelle, efficiënte en eenvoudige diensten, worden ze veeleisender, beter geïnformeerd en meer verbonden. Consumenten hebben steeds meer contact met bedrijven via meerdere apparaten, en ze verwachten van bedrijven dat ze hun interacties op alle contactpunten onthouden.

Door een grotere transparantie in productbeschikbaarheid zijn ze in staat om product- en servicevergelijkingen uit te voeren en moeten ze daarom worden behandeld als potentiële "merkambassadeurs" in plaats van alleen als klanten. Die eisen moeten bedrijven leiden bij het aanbieden van producten en diensten met toegevoegde waarde aan hun klanten. Als de ervaring van een klant niet perfect is, komt de klant mogelijk nooit meer terug en ontmoedigt hij collega's om de service te gebruiken. De eerste indruk is matchmaking, aangezien de beslissing van een klant in een oogwenk wordt genomen.

Baanbrekende banken zullen geweldige end-to-end-ervaringen moeten ontwerpen en leveren die naadloos integreren met het leven van de klant. Deze end-to-end-ervaring moet de klanten in staat stellen hun interactiemethoden te definiëren en aan de onuitgesproken behoeften van de klant te voldoen. Ook zijn een overgang van een verkoop-/servicegerichtheid naar een oplossingsgerichtheid en een constante aanwezigheid in de klantreis noodzakelijk. Banken zoals Umpqua bank USA en Bank of America hebben een CX-perspectief omarmd en zien een onmiddellijke impact in hun markt:

Figuur 1:Impact van CX op marktcijfers (Bron:Deloitte Digital, American Banker, DNB Letland, Forrester / Watermark, Harvard Business Review)

Klantervaring vat de interacties tussen klanten, bedrijf en merk samen...

De reikwijdte van de klantervaring strekt zich uit over het hele bedrijf om de juiste mogelijkheden te leveren via een geschikt kanaal binnen het klanttraject. Tijdens het traject van een klantreis heeft elke gebruiker individuele behoeften en gedragingen. Dit is de reden waarom alle interacties die de klant heeft met producten en diensten in overweging moeten worden genomen om te weten hoe klanten worden bediend volgens hun behoeften.

Figuur 2:Klantreis en reikwijdte van klantervaring (Bron:Deloitte Digital)

...en het kan een belangrijke onderscheidende factor zijn als de bank de verwachtingen van toekomstige klanten begrijpt

Een diepgaand begrip van gebruikers en hun huidige ervaring en pijnpunten is essentieel om te bepalen welke mogelijkheden er zijn om hun toekomstige klantervaring te verbeteren en vorm te geven. Productprestaties alleen zijn niet langer voldoende om te differentiëren en te slagen, waardoor een holistische benadering over alle touchpoints van de gebruikerservaring onontbeerlijk is, waarbij fysiek en digitaal als één enkel kanaal wordt gekaderd. Het volgende is essentieel voor een succesvolle implementatie van een klantervaringsstrategie:

Ken ze: Digitale kanalen stellen nieuwe verwachtingen op het gebied van personalisatie. Banken moeten klantgedrag begrijpen om ervaringen op maat te kunnen maken. Verwacht wordt dat banken patronen zullen identificeren en deze op maat gemaakte ervaringen zullen gebruiken om klanten meer controle over hun keuzes te geven.

Verdien hun vertrouwen: In het tijdperk van transparantie willen klanten erop kunnen vertrouwen dat hun financiële dienstverleners proactief in hun behoeften voorzien om duurzame relaties op te bouwen.

Maak het simpel: Klanten verwachten digitaal ondersteunde bankervaringen die hen op een eenvoudige en probleemloze manier van dienst zijn.

Verwachtingen overtreffen: Klanten hebben hoge verwachtingen en voelen zich steeds meer aangetrokken tot ervaringen die hen verrassen in functie en uiterlijk. Hoe meer ze verrast en opgetogen zijn, hoe meer ze geneigd zijn om deel te nemen aan de ervaring en deze te delen met hun sociale groepen.

Klantervaring kan niet worden beschouwd als een eenmalige inspanning, maar als een continu proces dat leidt tot continue verbetering, waarbij een van de belangrijkste succesfactoren het vermogen is om zich snel aan te passen aan veranderingen in de behoeften van klanten om unieke ervaringen te creëren. Een holistische klantreis via verschillende kanalen en aanbiedingen zal een belangrijke onderscheidende factor worden en daarom een ​​noodzaak voor het voortbestaan ​​van een bank.

Wat volgt

Deze blogpost is het eerste deel in onze serie dat is ontworpen om inzicht te geven in de kansen en uitdagingen van klantervaringen in de banksector. In de volgende blog duiken we diep in de wereld van klantervaring met de focus op mobiel bankieren.