In 2010 hadden 20 durfkapitaalfondsen geïnvesteerd in de toen ontluikende on-demand ruimte. In de volgende vijf jaar explodeerde dat aantal tot meer dan 200, met 'Uber-for-X'-bedrijven die opdoken in bijna elke denkbare verticale lijn. Een van de meest prominente verticals in de on-demand-ruimte was voedselbezorging. Sommige bedrijven (DoorDash, Postmates, Caviar) bezorgden eten van restaurants die geen eigen koeriers hadden. Sommigen (Spoonrocket, Sprig) maakten de maaltijden zelf. Anderen (Munchery, Blue Apron) leverden maaltijdpakketten die ofwel klaar waren om te worden verwarmd, ofwel door de klant gekookt moesten worden. Wat de draai ook was, het concept was eenvoudig:laat klanten eten bestellen via een app, het (relatief) snel bezorgen, achterover leunen en kijken hoe het bedrijf schaalt.
Maar zoals vaak het geval is, ebde de hype weg en al snel begonnen veel van de goed gefinancierde startups te sluiten. De New York Times riep het "einde van de on-demand droom" uit, terwijl Pandodaily de komende "voedselpocalyps" optekende. In een artikel van mei 2017 grapte Quartz:"Al jaren leven we in een gouden tijdperk van door VC gesubsidieerde maaltijden. Toen startups zich opstapelden in de voedselbezorgingsruimte, overlaadden ze klanten met coupons en promotieaanbiedingen die mogelijk werden gemaakt door royale financiering van investeerders ... [Maar] Het lijkt erop dat mensen uiteindelijk minder enthousiast waren over de snelheid, het gemak en de gelikte interfaces ... dan ze waren over het laten bezorgen van hun maaltijden voor absurd lage prijzen. In die zin waren de afgelopen drie jaar minder een innovatie dan een gigantische vermogensoverdracht, van de VC's en startups die ze financierden tot de gelukkige consumenten die onderweg een gratis lunch kregen."
Wat er is gebeurd? Meestal zijn de redenen waarom startups stoppen talrijk en gevarieerd, maar in dit geval lijkt het vrij duidelijk dat één reden er bovenuit stak:slechte eenheidseconomie . Start-ups met voedselbezorging op aanvraag waren gewoon niet winstgevend en konden hun bedrijfsmodellen niet laten werken, zelfs niet op grote schaal.
In een tijd waarin winstgevendheid bijna een vies woord is onder startende oprichters, zou het lot van de markt voor voedselbezorging een nuttige herinnering moeten zijn dat winstmarges, zelfs in Silicon Valley, er nog steeds toe doen. De legendarische durfkapitalist Bill Gurley zei het zelf in een onheilspellend interview in 2015:"Eén ding dat in Silicon Valley gebeurt - en dit is zeer cyclisch - hoe meer we in het piek-y [valuations]-gebied komen, hoe optimistischer we worden over bedrijfsmodellen met een lagere marge.”
Maar investeren in en opschalen van onrendabele bedrijven heeft geen zin. Als een bedrijf geld verliest bij elke verkoop, zal de groei van dat bedrijf alleen maar meer geld opleveren. En toch verbaas ik me steeds weer over het aantal oprichters dat zich dit niet eigen maakt. Nadat ik een e-commercebedrijf heb opgericht en verkocht en vervolgens ben overgestapt naar de investeringskant, zie ik keer op keer hoe oprichters van startups de mentaliteit van "schaal het eerst, maak het later winstgevend" omarmen zonder enige tijd na te denken over de vraag of hun bedrijf daadwerkelijk ooit winstgevend zijn.
Het doel van dit artikel is om hier de aandacht op te vestigen, en in het bijzonder op een van de nuttigste manieren waarop oprichters van startups kunnen nadenken over de potentiële winstgevendheid van hun bedrijf:unit-economie. Door enkele van de grootste problemen die ik ben tegengekomen door te nemen, hoop ik wat nuttige informatie te geven, niet alleen zodat oprichters hun vooruitzichten op fondsenwerving kunnen verbeteren, maar wat nog belangrijker is, zodat ze weloverwogen beslissingen kunnen nemen over de vraag of ze echt jaren moeten investeren van hun leven tegen extreme persoonlijke en financiële kosten in bedrijven die misschien nooit geld zullen verdienen.
Simpel gezegd, eenheidseconomie is een maatstaf voor de winstgevendheid van het verkopen/produceren/aanbieden van één eenheid van uw product of dienst. Als u een widgetbedrijf bent dat widgets verkoopt, is de eenheidseconomie een relatie tussen de inkomsten die u ontvangt uit de verkoop van een widget en alle kosten die gepaard gaan met het maken van die verkoop. Voor bedrijven die een dienst aanbieden, bijvoorbeeld Uber, is de eenheidseconomie de relatie tussen de opbrengst van hun dienst (bijvoorbeeld één taxirit) en de kosten die gepaard gaan met het aanbieden en bedienen van de klant.
Op een hoog niveau is het punt van eenheidseconomie om begrijpen hoeveel winst een bedrijf maakt vóór vaste kosten zodat men kan inschatten hoeveel een bedrijf moet verkopen om zijn vaste kosten te dekken. Eenheidseconomie is dus een fundamenteel onderdeel van break-evenanalyse.
Voor startups die zich nog in de groeimodus bevinden, is dit soort analyse cruciaal. Het schetst een pad dat het bedrijf kan volgen om af te komen van externe kapitaalfinanciering. Afbeelding 2 hieronder geeft dit grafisch weer. Naarmate de volumes toenemen, tikt de winst vóór vaste kosten (in de grafiek "bijdrage" genoemd) omhoog en naar rechts, en kruist uiteindelijk paden met de lijn van de vaste kosten. Het punt waarop ze elkaar kruisen, is het break-evenpunt.
Als we dieper gaan, zijn er twee manieren waarop men de berekening van eenheidseconomie kan benaderen, en de belangrijkste onderscheidende factor is hoe men een eenheid definieert. Als men een eenheid zou definiëren als één verkocht artikel, dan wordt de eenheidseconomie een berekening van wat gewoonlijk de contributiemarge wordt genoemd . Bijdragemarge is een maatstaf voor het bedrag aan inkomsten uit één verkoop dat, zodra alle variabele kosten die aan die verkoop zijn verbonden, eruit zijn gehaald, bijdraagt aan het betalen van vaste kosten.
Bijdragemarge =Prijs per eenheid - variabele kosten per eenheid
Als men in plaats daarvan een eenheid definieert als één klant, dan zijn de algemeen berekende statistieken customer lifetime value (CLV) en de relatie met klantacquisitiekosten (CAC) . In wezen zijn deze hetzelfde als contributiemarge, in die zin dat ze de winstgevendheid van één klant uitdrukken versus de kosten van het verwerven van die klant. Maar het belangrijkste verschil is dat ze niet op tijd zijn vastgesteld. In plaats daarvan meet CLV de totale winst die door een klant wordt gegenereerd gedurende de levensduur van de relatie van die klant met het bedrijf. De reden dat dit belangrijk is, is dat startups natuurlijk moeten investeren in het werven van klanten, vaak met verlies bij de eerste verkoop. Maar als de klant op tijd meerdere transacties met het bedrijf doet, kan het bedrijf de initiële investering terugverdienen en hopelijk een aanzienlijk rendement behalen.
Een meer gedetailleerde uitleg/tutorial van wat eenheidseconomie is en hoe ze te berekenen valt buiten het bestek van dit artikel. Maar voor degenen die nieuw zijn in eenheidseconomie en hoe ze deze kunnen berekenen, is hier een goede inleidende post over contributiemarge, en hier zijn er twee over CLV en CAC. De laatste zijn weliswaar meer gericht op e-commerce, maar de algemene principes gelden voor elk bedrijf. En hoe dan ook, het web staat vol met tutorials over het berekenen van deze statistieken. Voor degenen die zich echt willen verdiepen in eenheidseconomie, raad ik aan om het werk van Peter Fader te lezen, algemeen beschouwd als de goeroe over dit onderwerp (en trouwens, mijn oude professor aan de business school).
Om eerlijk te zijn, hebben de meeste oprichters een basiskennis van eenheidseconomie en nemen dit meestal op als onderdeel van hun gesprekken met investeerders. Veel startups richten hun hele waardepropositie in feite op verbeteringen in de unit-economie van hun verticale, veelvoorkomende voorbeelden zijn de direct-to-consumer startups die we onlangs hebben behandeld in een fascinerend artikel over de matrasindustrie.
Maar wat me vaak heeft verrast, is de mate van oppervlakkigheid waarmee oprichters het onderwerp in veel gevallen benaderen. Ze doen de analyse omdat het moet, maar internaliseren niet echt wat de eenheidseconomie wil beoordelen en waarom ze belangrijk zijn. Ik ben in het bijzonder drie veelvoorkomende fouten tegengekomen die oprichters maken, en ik heb ervoor gekozen om deze in dit artikel in meer detail te behandelen. (n.b., er zijn verrassend veel investeerders die deze principes ook niet begrijpen.)
Verreweg de grootste fout die mensen maken bij het uitvoeren van economische analyse per eenheid heeft betrekking op de kostenkant van de vergelijking. Zoals we hierboven hebben gezien, of u nu gewoon uw contributiemarge berekent of een meer op ROI gebaseerde CLV/CAC-analyse uitvoert, een essentieel onderdeel van de vergelijking is welke kosten u ervoor kiest om korting te geven op uw inkomsten. In principe is de regel eenvoudig:eenheidseconomie houdt alleen rekening met variabele kosten, niet met vaste kosten. Maar in de praktijk is het onderscheid tussen vaste en variabele kosten vaak niet zo eenvoudig.
De tekstboekdefinitie van variabele kosten is dat variabele kosten direct verband houden met verkoop. Variabele kosten daarom varieren volgens het outputvolume. Veelvoorkomende voorbeelden van variabele kosten zijn kosten van verkochte goederen (COGS), zaken als verzend- en verpakkingskosten voor eCommerce-startups of verkoopkosten voor enterprise-/B2B-startups.
Maar hoewel sommige kosten duidelijk variabel zijn, zijn andere niet zo duidelijk. De kosten van het verlenen van klantenservice is een veelvoorkomend gebied van verwarring. Voor veel startups is de mogelijkheid voor klanten om met een klantenservicemedewerker te praten cruciaal en wordt het dus een essentieel onderdeel van het verkoopproces. In dergelijke situaties moet klantenservice worden verantwoord als variabele kosten, vooral omdat de omvang van het klantenserviceteam natuurlijk zal toenemen naarmate de verkoopvolumes toenemen. De groei in klantenservice is misschien niet 1:1, maar de relatie is er, waardoor dit een variabele kost is waarmee rekening moet worden gehouden in de analyse van de eenheidseconomie.
Er zijn een groot aantal andere "quasi-variabele" kosten die vaak ten onrechte als vast worden gearchiveerd. Voor e-commercebedrijven zijn bijvoorbeeld de kosten van retouren een goed voorbeeld. Aangezien veel e-commercebedrijven gratis retourzendingen aanbieden, en omdat ze allemaal een bepaald rendement per X aantal verkopen hebben, worden dit daarom variabele kosten die opnieuw moeten worden opgenomen. Technologiekosten zijn een ander voorbeeld. Er zijn veel soorten technologiekosten (bijv. serverkosten, softwarekosten) die variëren naarmate de verkoop en output toenemen.
Grondig zijn in het opnemen van alle variabele kosten in een analyse van de eenheidseconomie is van vitaal belang omdat dit een zeer kan maken wezenlijk verschil met de break-evenscenario's. Laten we een voorbeeld bekijken om het punt te illustreren. Sofas.com is een fictief bedrijf dat online banken verkoopt. De berekening van hun contributiemarge wordt weergegeven in de onderstaande tabel. Zoals je kunt zien, heeft sofas.com een vrij eenvoudig bedrijf. Voor elke bank die het verkoopt, maakt het bedrijf vier standaard variabele kosten:COGS, verzend- en verpakkingskosten en de betalingsverwerkingskosten van de betalingsprovider die het gebruikt (bijv. Stripe of PayPal). Met deze variabele kosten lijkt sofas.com een zeer gezonde contributiemarge van 38% te hebben. Uitgaande van vaste kosten van $ 50.000 per jaar en een lineair groeitraject, zouden ze ergens in jaar 2 zelfs breken. Niet slecht.
Maar als we nu andere variabele kosten zoals klantenservice, retouren en serverkosten meerekenen, verandert het beeld wezenlijk. De break-even van het bedrijf gaat met twee jaar achteruit!
Mijn suggestie aan de oprichters is om bij twijfel voorzichtig te zijn. Neem zoveel mogelijk kosten op in uw eenheidseconomie. Zo ontvang je alleen positieve verrassingen in plaats van andersom. Het dwingt je ook om te letten op kosten waar je anders nooit aan zou denken, aangezien je de eerste twee tot drie jaar weinig tijd besteedt aan het nadenken over vaste kosten. Als u ten onrechte bepaalde kosten als vast beschouwt, zult u later moeite hebben om te begrijpen waarom uw geldverbranding niet lijkt op wat uw bedrijfsplan voorspelde (geloof me, ik spreek uit ervaring) .
Een andere veelgemaakte fout die oprichters maken in hun analyse van de eenheidseconomie, is dat ze vergeten dat absolute aantallen ertoe doen. Het kan verleidelijk zijn om uitsluitend te focussen op contributiemarges als percentages of op CLV tot CAC verhoudingen . Maar het punt is dat grotere absolute getallen vaak erg nuttig zijn! Een groot deel van een klein aantal kan uiteindelijk minder zijn dan een klein deel van een groot aantal, en dat is van belang als de vaste kosten in beide scenario's hetzelfde zijn.
Laten we het bij sofas.com houden als ons voorbeeld om het punt verder te illustreren. Stel je voor dat sofas.com nog maar net is begonnen en heeft besloten om in eerste instantie maar één type bank te verkopen. De eerste optie is een compacte bank gemaakt met goedkopere stoffen die te koop is voor $ 500. Het management gelooft dat dit goed zal verkopen bij jongere professionals die net hun eerste appartement betrekken. Het alternatief zou zijn om een veel grotere L-vormige bank te verkopen, gemaakt van premium stof, die $ 900 kost, maar alleen een kleinere groep rijkere klanten aanspreekt. De compacte bank heeft een brutomarge van 55% omdat de leverancier in het buitenland is gevestigd, terwijl de grotere bank veel lagere marges heeft van 40% omdat de leverancier lokaal is en veel van het werk met de hand wordt gedaan. Gezien de grotere marges en de grotere adresseerbare markt, kan sofas.com in de verleiding komen om de compacte bank te kiezen om te beginnen. Maar wat ze vergeten is dat hun vaste kostenbasis in beide scenario's precies hetzelfde zal zijn:ze zullen hetzelfde kantoor en dezelfde teamgrootte nodig hebben. Zelfs als we rekening houden met een groter aantal initiële bestellingen en een hogere groei voor de compacte bank voor de massamarkt, kan sofas.com er beter aan doen de grotere, duurdere bank te verkopen.
Het overkoepelende punt dat absolute aantallen belangrijk zijn, is vooral belangrijk omdat in werkelijkheid er niet zoiets bestaat als vaste kosten . Op de lange termijn zijn alle kosten variabel. Ze variëren gewoon tegen verschillende tarieven en op verschillende schema's. Denk aan de kosten van een kantoor, de meest genoemde vaste kosten:hoewel het kantoor misschien meerdere jaren meegaat, als een bedrijf groeit, zal het op een gegeven moment moeten uitbreiden naar grotere kantoren. Hetzelfde geldt voor zogenaamd vaste kosten, zoals de grootte van je technische team. Vergelijk gewoon de grootte van het technische team bij een groot, Series C-gefinancierd technologiebedrijf versus een klein Series A-gefinancierd bedrijf. Ik garandeer je dat het door Series C gefinancierde bedrijf een aanzienlijk groter technisch team zal hebben.
Dus als vaste kosten nooit echt vast zijn, helpt het verkopen van producten of diensten met grote ticketgroottes en dus grotere absolute winstaantallen meer buffer om de vaste kostenbasis te ondersteunen, waardoor de belofte van winstgevendheid veel tastbaarder wordt.
Het derde grote probleem dat ik zie met betrekking tot eenheidseconomie is fundamenteler en heeft betrekking op een verkeerd begrip van de principes achter cashburn in startups en groeibedrijven. Een stap terug doen, waarom is het acceptabel om contant geld te verbranden? Waarom zouden VC's onrendabele bedrijven financieren? Waarom zouden oprichters hun tijd en energie investeren in bedrijven die geen geld verdienen?
Er zijn fundamenteel twee redenen waarom het voor beide partijen (management, investeerders) zinvol is om een onrendabel bedrijf te steunen.
Niveau omhoog: Het eerste acceptabele scenario is wanneer er een investering is gedaan in een vast activum (bijvoorbeeld een stuk dure machine of de salarissen van een duur team) waardoor het bedrijf onrendabel wordt op zijn huidige outputniveau, maar het bedrijf in staat stelt uit te groeien tot een veel hoger uitgangsniveau dan het anders zou hebben kunnen werken. Wanneer het bedrijf uiteindelijk dit hogere outputniveau bereikt, zal het zeer winstgevend zijn, misschien meer dan vóór de investering. Met andere woorden, je gaat een niveau omhoog.
Ga sneller: De tweede reden is dat beide partijen eenvoudigweg geïnteresseerd kunnen zijn in het sneller bereiken van grotere outputniveaus. Het bedrijf zou die outputniveaus op eigen initiatief kunnen bereiken, maar het zou veel langer duren. Als het management bereid is een deel van hun eigendom in hun bedrijf op te offeren om sneller te gaan, dan is het een wederzijds voordelige regeling voor beide partijen.
Kijkend naar de bovenstaande scenario's, impliceren beide investeringen, en bijgevolg verhogingen, in de vaste kostenzijde van de winst-en-verliesrekening, in plaats van de variabele kostenzijde. Dus contant geld verbranden omdat uw bedrijf hogere vaste kosten maakt dan uw bijdrage of bedrijfswinst kan dragen, kan acceptabel zijn zolang er een realistisch groeipad is en dat uw bijdrage/bedrijfswinst op een gegeven moment de vaste kosten en de bedrijfsmodel is weer logisch.
Als je kijkt naar grote openbare (of zelfs particuliere) bedrijven, doet geen van hen een economische analyse van eenheden (althans niet publiekelijk. Ze kunnen dit intern doen, maar om redenen die buiten het bestek van dit artikel vallen). Ze doen financiële analyses op de ouderwetse manier, met behulp van winst-en-verliesrekeningen, kasstroomoverzichten, enz. De reden is simpel:voor grotere, meer gevestigde bedrijven is het onderscheid tussen vaste en variabele kosten niet relevant. Ze moeten hun kosten dekken, ongeacht het type dat ze zijn.
Unit-economische analyse bestaat juist omdat startups dit op hun kop zetten en in plaats daarvan een strategie van cash burn in de eerste jaren omarmen om later winstgevend te worden. Maar hoe laat u een investeerder zien dat uw bedrijf, dat nu geld verbrandt, op een gegeven moment zal stoppen met het verbranden van geld? Eenheid economie. Analyse van eenheidseconomie kan op een duidelijke en geloofwaardige manier illustreren dat uw bedrijf intrinsiek winstgevend is en dat u alleen meer volume nodig heeft om uw vaste kosten te dekken.
Met dit alles in gedachten verbijstert het me als ik pitches zie voor startups die niet (of nauwelijks) winstgevend zijn op basis van variabele kosten. Het tonen van een eenheidseconomie-dia die de belangrijkste kosten weglaat, of erger nog, die negatief is, gaat volledig voorbij aan het doel van een dergelijke analyse.
Om eerlijk te zijn, zijn er bepaalde situaties waarin flinterdunne (of zelfs negatieve) contributiemarges mogelijk zin hebben. Hier zijn enkele:
Maar de bovenstaande zijn allemaal veel riskantere strategieën dan wanneer uw bedrijf een sterke eenheidseconomie had. Er kunnen zoveel dingen mis gaan. Klanten zijn nooit zo loyaal als je denkt. Je vermogen om prijzen te verhogen of te verhogen is veel beperkter dan je zou verwachten, vooral als je klanten hebt geworven op basis van aanbiedingen met korting, waardoor ze gevoeliger zijn voor de prijs dan je zou willen. Kosten besparen en mensen vervangen door technologie is veel ingewikkelder dan u denkt. Alle gebruikelijke verdedigingen van een slechte eenheidseconomie zijn relatief zwak, en het is een zeer riskante weg om uw hele businesscase hierop te bouwen.
Als je me niet gelooft, zijn hier enkele zeer gerespecteerde en deskundige mensen die hetzelfde denken.
Een van de grappen die uit de zeepbel van 2000 kwam, was dat we een beetje geld verliezen aan elke klant, maar we maken het goed met het volume ... Er zijn nu meer bedrijven dan ik me ooit kan herinneren om uit te leggen hoe hun eenheidseconomie ooit zinvol zal zijn . Het vereist meestal een uitleg in de volgorde van oneindige retentie ('ja, onze verkoop- en marketingkosten zijn erg hoog en onze jaarlijkse winstmarges per gebruiker zijn dun, maar we gaan de klant voor altijd behouden'), een enorme vermindering van kosten ('we gaan al onze menselijke arbeid vervangen door robots'), een claim dat het bedrijf uiteindelijk kan stoppen met het kopen van gebruikers ('we werven gebruikers voor meer dan ze op dit moment waard zijn, alleen maar om het vliegwiel te laten draaien') , of iets dat nog minder aannemelijk is...
De meeste grote bedrijven hebben historisch gezien een goede economie gehad kort nadat ze inkomsten begonnen te genereren, zelfs als het bedrijf als geheel gedurende een lange periode geld verloor.
Silicon Valley is altijd bereid geweest om te investeren in geldverliezende bedrijven die uiteindelijk veel geld kunnen verdienen. Dat is geweldig. Ik heb Silicon Valley nog nooit zo bereid gezien om te investeren in bedrijven die goed begrepen financiële gegevens hebben waaruit blijkt dat ze waarschijnlijk altijd geld zullen verliezen. Bedrijven met een lage marge zijn hier nog nooit zo in de mode geweest als nu.
– Sam Altman, voorzitter, Y-Combinator en medevoorzitter, OpenAI, Unit Economics
Er is de laatste tijd veel gepraat uit Silicon Valley over snelgroeiende bedrijven met hoge waarderingen die de komende jaren in de problemen komen. Maar hoe gaat dit gebeuren? Het meest waarschijnlijke scenario is datgene dat de groei (en waarderingen) voor deze bedrijven heeft aangestuurd, uiteindelijk tot rust komt. En dat zijn negatieve brutomarges. We hebben dit jaar een enorm aantal snelgroeiende bedrijven geld zien inzamelen met negatieve brutomarges. Wat betekent dat ze iets verkopen voor minder dan het hen kost om het te maken... Waarom zouden [ze] deze benadering volgen? Om de vraag naar de service op te bouwen, natuurlijk. Het idee is om gebruikers verslaafd te maken ... en dan ... de prijs te verhogen ...
Het ding dat er mis is met deze strategie is dat het verhogen van de prijzen, of het gebruiken van je volume om de kosten te verlagen, om tot positieve brutomarges te komen, veel moeilijker is dan de meeste mensen denken….
[De meeste van de bedrijven die groeien als onkruid met behulp van een negatieve brutomargestrategie zullen ontdekken dat de kapitaalmarkten uiteindelijk hun geduld met deze strategie zullen verliezen en hen zullen dwingen om tot positieve brutomarges te komen, wat op zijn beurt zal verminderen in groei en wat we zullen overhouden is een ton van flatlined nul brutomarge bedrijven met miljard dollar plus waarderingen.
– Fred Wilson, mede-oprichter, Union Square Ventures, negatieve brutomarges
Het is net als het oude gezegde, [wanneer je] dollars uitdeelt voor 85 cent, kun je [oneindig] gaan... Gekozen eenhoorns krijgen honderden miljoenen dollars, maar je moet je afvragen hoeveel marge er is. De eenheidseconomie zou erg moeilijk zijn, zou ik denken... Het is alsof, de laatste keer, al deze Postmates en Shyp-dingen gebeurden [in] '99, met [de mislukte online bezorging startup] Kozmo, [en] het is dezelfde shit . Het is dezelfde shit... De vraag voor al die dingen heeft te maken met de kerneconomie die in de loop van de tijd zal worden bewezen.
– Bill Gurley, General Partner, Benchmark Capital, Interview
Noot van de redactie:Shyp is sindsdien gesloten ($50 miljoen aan financiering, waardering van meer dan $250 miljoen), en Postmates heeft ernstige financieringsproblemen doorgemaakt.
Hopelijk is de boodschap die ik probeer over te brengen duidelijk. Als dat niet het geval is, kan het verhaal van een van de vele mislukte startups voor voedselbezorging op aanvraag misschien helpen om de boodschap naar huis te brengen. Bento, een startup die in 2015 werd gelanceerd en die aanpasbare 'bento-boxen' leverde, haalde $ 2 miljoen aan startkapitaal op na een pitch op het podium bij een van de meer populaire startup-evenementen in San Francisco. Maar slechts een paar maanden na de lancering realiseerde Bento zich dat ze 30-40% meer geld verbrandden dan ze aanvankelijk hadden verwacht. Het was vreemd, want het bedrijf groeide met een ongelooflijke snelheid van 15% per week. Na de cijfers in meer detail te hebben bekeken, werd het antwoord duidelijk:Bento verkocht hun dozen voor $ 12, maar het kostte hen $ 32 om elke doos te maken. Rekening houdend met de kosten van het keukenpersoneel, de apparatuur, de ingrediënten, de chauffeurs, enzovoort, verloor Bento $ 20 op elke verkoop.
Bento had snel geen geld meer en slaagde erin om $ 100.000 bij elkaar te sprokkelen, begon aan een rigoureuze kostenbesparingsoefening, waaronder het ontslaan van al het keukenpersoneel en het ombuigen van het bedrijf naar een cateringmodel. Maar het nieuwe model kwam met een nieuwe reeks problemen. "Het ging goed, het groeide, maar het groeide niet als een gek", herinnert oprichter Jason Demant zich. "Ik denk dat wat er uiteindelijk gebeurde, is dat we het ene probleem voor het andere hebben ingeruild, terwijl het operationeel en vanuit een economisch oogpunt beter was voor het bedrijf, het was minder aantrekkelijk vanuit het perspectief van de consument ... Het was nog steeds niet genoeg. Hoewel we tegen het einde van het jaar winstgevend waren, waren de marges dun, hadden we geen budget om een managementteam in te huren of R&D te doen en verbrandden we echt ons kapitaal.” Bento stopte uiteindelijk in januari 2017.
Terugkijkend op de ervaring, gaf Demant toe:"Ik bedoel, het is bijna een beetje gênant - omdat ik op [bedrijfskosten] had moeten letten, vooral in een operationeel intensieve onderneming als deze... Wat we het afgelopen jaar hebben geleerd, vertelt ons in feite de manier waarop we het bedrijf zijn begonnen, was verdomd dom.”
Schaal een onrendabel bedrijf niet op. Bestudeer de economie van uw unit, zorg ervoor dat uw contributiemarge positief is en houd uw variabele kosten nauwlettend in de gaten.
Waarom ik nog steeds van Apple hou
Waarom worden incompetente mensen bedrijfsleiders?
Waarom een sterk klein bedrijf nog steeds printmarketing nodig heeft
Waarom authenticiteit wordt onderschat in marketing voor kleine bedrijven
Een bedrijf opschalen
Uw zakelijke doel schrijven (en waarom het ertoe doet)
Marketingkosten:belastingaftrek voor kleine bedrijven