De partner bij mijn vorige durfkapitaalbedrijf vertelde me altijd dat financiële prognoses voor startups op een granulair niveau moeten beginnen. Omdat ik uit een macro-hedgefondsachtergrond kwam, begreep ik aanvankelijk niet wat dat betekende, omdat ik gewend was te voorspellen op basis van trends, terugkerende inkomsten en benchmarks. Maar deze zijn meestal niet beschikbaar voor startups. Vaak is het zelfs onduidelijk wat de doelmarkt is, laat staan de inkomsten die het kan behalen.
Het is moeilijk om iemand te overtuigen van iets dat er niet is. Oprichters slapen meestal zes of meer maanden met een idee voordat ze hun eerste investeerder benaderen. Op dit punt zouden ze meer dan duizend verschillende scenario's en modellen in hun hoofd hebben gesimuleerd met een grootse visie van wat ze over 10 jaar zullen bereiken - alleen om gefrustreerd te raken dat beleggers niet op dezelfde visie besluiten. Ze vergeten vaak dat ze investeerders dezelfde reis moeten maken die ze zelf hebben afgelegd, zij het via een kortere weg, om dezelfde grootse visie te bereiken. De enige manier om dat te bereiken is door feiten en logica.
Het is waar dat beleggers niet de tijd hebben om in de eerste vergadering al te veel details door te nemen. Daarom worden er technieken ontwikkeld om hun aandacht te trekken - van een elevator pitch, een teaser van 15 minuten tot een presentatie van een uur. Uiteindelijk moeten investeerders het plan nog steeds onder de loep nemen om er zeker van te zijn dat de visie van de oprichter echt is en dat de onderliggende aannames aannemelijk zijn.
Een financiële prognose is als een kaart die investeerders naar het einddoel leidt. De meeste voorspellingen mislukken omdat ze automatisch uitgaan van het vermogen om een of meer procent van de markt of een maandelijks groeipercentage van 100 procent te veroveren zonder de strategieën en veronderstellingen die ze daar zullen brengen in detail te beschrijven. Een financieel model voor startups moet logisch en aannemelijk zijn; het moet aansluiten bij de strategie en het moet gedetailleerd zijn zonder ontbrekende stappen van A tot Z.
Een gedetailleerde financiële prognose moet beginnen met de omzet, omdat dit meestal het belangrijkste en meest onzekere item is om te voorspellen. Net als een bedrijf moet een omzetprognose beginnen met de klant in gedachten. Na het identificeren van de doelmarkt, moet de startup bepalen hoe het klanten zal verwerven. Er zijn over het algemeen drie bronnen:verkoop, marketing en organisch.
Het verkoopteam is een direct kanaal dat leads omzet in klanten. De belangrijkste drijfveren voor verkoop zijn de grootte van het verkoopteam en de gemiddelde verkoop per maand. De gemiddelde verkoop kan worden opgesplitst in gekwalificeerde leads per maand, een conversieratio van leads naar sales en de gemiddelde lengte van de verkoopcyclus. Als een startup bijvoorbeeld een verkoopteam van drie had, 100 gekwalificeerde leads per maand per verkoper, een conversieratio van leads naar sales van 10 procent en een gemiddelde verkoopcyclus van twee maanden, zou de startup 15 verkopen per maand genereren. maand (3 * 100 * 10% * 0,5). Voor sommige bedrijfsmodellen worden leads gegenereerd via marketing, wat resulteert in een acquisitieproces in twee fasen.
Voorbeeld van een acquisitieproces in twee fasen
Marketing richt zich niet zo nauwkeurig op klanten als verkoop, maar is beter in het bereiken van een breder publiek. Het voorspellen van verkopen door marketing begint met het identificeren van de marketingstrategieën (bijvoorbeeld pay-per-click, sociale media, direct mail, billboards, verwijzingen), het budget dat aan elke strategie is toegewezen en de kosten per acquisitie (CPA) voor elke strategie. Voor veel digitale marketeers kan CPA ook worden uitgedrukt als de kosten per duizend (CPT of CPM) vertoningen vermenigvuldigd met de klikfrequentie (CTR) en de conversieratio (CVR).
Als een startup bijvoorbeeld drie marketingstrategieën toepast - betalen per klik, sociale media en verwijzingen - met CPA's van respectievelijk $ 50, $ 80 en $ 100, en $ 10.000 toewijst aan elke strategie, wordt verwacht dat het een totaal klantenwerving van 212,5 (10.000/50 + 10.000/80 + 10.000/10). Afhankelijk van het bedrijfsmodel kunnen deze acquisities betalende klanten of leads zijn; als het leads zijn, worden de acquisities toegevoegd aan de gekwalificeerde leads die zijn gegenereerd in de bovenstaande verkoopformule. Als de leads worden toegevoegd bovenop de leads die het verkoopteam heeft gemaakt, is een controle vereist om ervoor te zorgen dat het verkoopteam voldoende capaciteit heeft om deze extra leads af te handelen.
Leadgeneratie voorspellen via marketingkanalen
Terwijl verkoop- en marketingstrategieën acties hebben die klanten aantrekken, komt organische verkoop over het algemeen voort uit klanten die het bedrijf ontdekken - per ongeluk of strategisch gepland. Voorbeelden van organische verkopen zijn bezoekersaantallen, mond-tot-mondreclame, SEO en door deel uit te maken van een marktplaats. Het is nog steeds mogelijk om de acquisitiekosten voor deze kanalen te berekenen, maar het bedrijf heeft meestal niet veel controle, behalve het opzetten van de infrastructuur voor organische verkoop. Om de organische omzet te schatten, begint u met het schatten van het aantal blootstellingen vermenigvuldigd met de conversieratio. Voor mond-tot-mondreclame kunnen de blootstellingen worden geschat op basis van het aantal huidige actieve klanten, het percentage waarschijnlijke 'verwijzingen' en het bereik per verwijzing.
Voorspelling van organische omzetconversie per kanaal
Na het voorspellen van het aantal verkopen, is de volgende stap het berekenen van de gemiddelde omzet die elke klant zal opleveren, ook wel de Customer Lifetime Value (LTV) genoemd. Om de LTV te bepalen, schat u de gemiddelde aankoopwaarde, de frequentie van herhalingsaankopen en de churn rate (dit is 1/levensduur van de klant). Klanten zijn onderverdeeld in drie categorieën:nieuwe klanten, terugkerende klanten en verloren klanten. Voor elke periode worden de voorspelde verkopen vermenigvuldigd met de gemiddelde aankoopwaarde om tot nieuwe klantenaankopen te komen. Terugkerende klanten worden berekend als de actieve klanten van de laatste periode vermenigvuldigd met de gemiddelde aankoopfrequentie (bijvoorbeeld één keer per maand of 0,5 keer per maand). Verloren klanten worden berekend door de churn rate te vermenigvuldigen met de som van nieuwe klanten en actieve klanten van de afgelopen periode. Nieuwe klanten + actieve klanten van de afgelopen periode - verloren klanten =de actieve klanten voor deze periode.
Stappen voor het berekenen van de Customer Lifetime Value (LTV)
Er zijn net zoveel bedrijfsmodellen als bedrijven, dus de exacte vergelijking is mogelijk niet van toepassing op elke startup. Toch geldt dezelfde logica voor elk bedrijf. Een goede plek om te beginnen is om de klantreis in kaart te brengen en de strategie, kosten en inkomsten te onderzoeken die bij elke stap horen. Houd voor een meer realistische, zij het ingewikkeldere prognose ook rekening met de vertraging tussen conversies en initiële marketing of organische exposures.
Voer de resulterende omzetprognose uit via een snuiftest (nee, geen diafragmafluoroscopie) om er zeker van te zijn dat het klopt. Dit is de typische top-downbenadering, beginnend bij de totale marktomvang (TAM) en zich beperkend tot de bruikbare beschikbare markt (SAM). Het is duidelijk dat het niet redelijk is om op de eerste dag 80 procent van een grote markt te veroveren, hoeveel geld er ook aan marketing wordt gegooid. Ook mag de verkoop de fysieke capaciteit van het bedrijf niet overschrijden, tenzij de mogelijkheid van capaciteitsuitbreiding is gemodelleerd.
Het voorspellen van kosten is veel eenvoudiger in vergelijking met inkomsten. De kosten moeten een functie zijn van de inkomsten; het zijn de totale middelen die het bedrijf nodig heeft om de voorspelde inkomsten te genereren en te blijven genereren. Sommige kosten zijn directer (bijv. COGS), terwijl andere indirecter kunnen zijn (bijv. verhuur).
Begin eerst met COGS, de kosten die rechtstreeks verband houden met de productie, acquisitie of levering van de producten of diensten van het bedrijf. COGS kunnen variabele of semi-vaste kosten zijn. Variabele kosten kunnen worden gekoppeld aan de totale verkoop (bijv. transactiekosten) of klanten (bijv. accountmanagers). Semi-vaste kosten zijn losjes gekoppeld aan verkopen of klanten; dit zijn kosten die voldoende zijn voor bepaalde verkopen - of klanten - maar een upgrade vereisen na een bepaald volume (bijvoorbeeld een serverupgrade om meer webverkeer aan te kunnen of het aantal klantenservicemedewerkers).
Ten tweede, bepaal de bedrijfskosten. In het algemeen zijn de belangrijkste categorieën verkoop en marketing, algemene en administratieve kosten en uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling.
Verkoop- en marketingkosten moet koppelen aan het verkoop- en marketingbudget en de acquisitiestrategie voor klanten, zoals gedefinieerd in de verkoopprognose.
Algemene en administratieve kosten zijn de bedrijfskosten die nodig zijn om een bedrijf van de voorspelde omvang te ondersteunen. Dit varieert van bedrijf tot bedrijf, maar enkele van de belangrijkste vragen zijn:Wat is de personeelsbehoefte? Hoeveel bedragen de kantoorhuur en bijbehorende kosten? Wat zou de IT-infrastructuur kosten? Hoeveel bedragen de verzekerings- en professionele kosten? Een ervaren accountant zou deze vragen moeten kunnen beantwoorden.
Onderzoeks- en ontwikkelingskosten zijn kosten die gemaakt worden bij het ontdekken van nieuwe kennis en producten.
Bepaal ten slotte de kapitaaluitgaven die nodig zijn voor het bedrijf. Dit zou niet alleen een aanzienlijke invloed hebben op de cashflow, maar elke kapitaaluitgaven zou ook zijn eigen afschrijvingspercentage hebben, wat van invloed zou zijn op de winst en het verlies.
De meeste startups hebben geen financieringskosten, maar als die er zijn, moet deze ook worden toegevoegd.
Na het voorspellen van de winst en het verlies van het bedrijf, zijn het kasstroomoverzicht en de balans eenvoudige extrapolaties met een paar aanvullende veronderstellingen. Een financieel expert zou een model met drie verklaringen kunnen extrapoleren uit de prognoses en veronderstellingen hierboven.
Hoewel prognoses op een gedetailleerd niveau resulteren in meer onbekenden, wees gerust, geen enkele investeerder verwacht dat startups precies weten wat hun CAC, LTV of andere variabelen zijn. In feite zijn de meeste beleggers niet geïnteresseerd in de nauwkeurigheid van de omzetprognose; ze weten dat het niet zo zou zijn. Ze zijn meer geïnteresseerd in het denkproces en het vermogen om de onderliggende onbekenden te identificeren, omdat ze onthullen of de oprichters logisch en pragmatisch zijn en hun bedrijf begrijpen. Methoden om deze onbekenden in te schatten zijn onder meer het analyseren van prestaties uit het verleden, het uitvoeren van desktoponderzoek, het doorzoeken van prospectussen/jaarverslagen van beursgenoteerde bedrijven en het praten met andere bedrijven en marketingbureaus in vergelijkbare sectoren.
De omzet- en kostenprognose moet een iteratief proces zijn voor startups om tot een haalbaar bedrijfsmodel te komen. Een goed financieel model helpt oprichters bij het nemen van belangrijke beslissingen over hun activiteiten en het bepalen van hun financieringsbehoeften.
Een gedetailleerde financiële prognose stemt de verwachtingen van investeerders en oprichters af. Het verschuift de discussie van wat haalbaar is - een subjectieve aangelegenheid - naar strategie en de onderliggende aannames. Als de investeerders en oprichters het niet eens zijn met een veronderstelling, hoeven ze dit alleen maar te bewijzen met gegevens of door kleine experimenten uit te voeren (bijvoorbeeld A/B-testen). De onderliggende aannames, vooral de meest gevoelige, worden ook de KPI voor het managementteam, zodat duidelijk is wat er moet worden bereikt. Als de omzetprognose niet is uitgekomen, in plaats van ruzie te maken en elkaar de schuld te geven, is het mogelijk om de aanname die niet klopt te lokaliseren en zich te concentreren op het vinden van de oorzaak van het probleem. Als de aannames onjuist blijken te zijn, kunnen startups het model snel bijwerken met nieuwe aannames om tot een nieuwe reeks financiële prognoses te komen die hen zullen helpen om snel te beslissen of ze het huidige bedrijfsmodel willen volhouden of veranderen.
Dus hoewel het meer tijd kost om een gedetailleerde financiële prognose op te stellen, bespaart het veel tijd later en vermindert het conflicten tussen oprichters en investeerders.
Een ander voordeel van een gedetailleerde financiële prognose is dat het startups in staat stelt de gevoeligheid van verschillende aannames te testen en de meest gevoelige en kritieke voor het zakelijk succes te vinden - algemeen bekend als de 'leap of faith'-aannames. Startups kunnen kleine experimenten of MVP's ontwerpen om deze aannames te testen om ze te bewijzen of te weerleggen. Startups die deze aannames al vroeg kunnen bewijzen, winnen aan geloofwaardigheid bij investeerders en komen pragmatischer over.
Hoewel het misschien lijkt alsof het financiële model het laatste is waar beleggers naar kijken, is het ook een van de belangrijkste documenten omdat het helpt om investeerders op één lijn te brengen en de startup naar succes te begeleiden. Oprichters moeten niet bang zijn voor de extra moeite die het kost om een gedetailleerde financiële prognose uit te voeren, omdat dit hen in de toekomst tijd en pijn zal besparen; soms is het de sleutel tot het succes van de startups, omdat het hen helpt om snelle beslissingen te nemen op basis van feiten. Bovendien zal een goede financiële prognose de oprichters richten op het aanpakken van belangrijke strategische vragen zoals verkoop- en marketingstrategie en toewijzing van middelen. Dit zijn belangrijke vragen om te beantwoorden voor elke startup. Het financiële model vat alleen de strategie en de aannames samen in één document.
Wees net zo kieskeurig met uw financiële professional als met een date
3 fouten die u moet vermijden bij het werken met een financieel adviseur
Een veiligere manier om uw gegevens te delen
Blijf eerlijk met een financiële halftime-audit
Financieel risico afdekken met weerderivaten
Heroverweeg enterprise performance management en financiële prognoses
Een startende CFO inhuren:wanneer een CFO inhuren en waarom u er een nodig heeft?