De ineenstorting van MoviePass was een van de belangrijkste internetverhalen van consumenten in 2019 en is een waarschuwing voor ondernemers over het belang van prijsstructuren en het hebben van de juiste prijsstrategie voor startups.
Het bedrijf ging door verschillende prijsstructuren totdat het in 2017 zijn laatste (en uiteindelijk gedoemde) aanbod afsloot. Het bood een abonnementspakket aan voor $ 9,95 per maand waarmee gebruikers één film per dag konden kijken. Hoewel deze stap zorgde voor een sterke stijging van het aantal abonnementen, was het ook wat het bedrijf ten onder bracht.
De oprichters waren duidelijk over het feit dat de eenheidseconomie onhoudbaar was en daarom niet de enige inkomstenstroom voor het bedrijf kon zijn, maar ze geloofden dat ze deals konden sluiten voor blokticketaankopen en het delen van inkomsten voor concessies. Deze overtuiging was ingegeven door de overtuiging dat het hebben van een vast publiek dat constant toegang had tot goedkope tickets een voldoende onderhandelingsinstrument zou zijn met theaterketens. Wat het bedrijf echter had gemist, was dat dit model gemakkelijk door bioscopen kon worden nagebootst en dat het product de klanten niet noodzakelijkerwijs voldoende waarde opleverde.
Een tijdlijn van MoviePass-prijzen
Dus wat zijn de belangrijkste lessen uit cases zoals die van MoviePass, en hoe moet een ondernemer denken over het bepalen van zijn prijzen?
Er zijn verschillende veelvoorkomende valkuilen waar ondernemers in kunnen vallen bij het bepalen van een prijs voor hun product of dienst. De eerste en meest voorkomende is de veronderstelling dat prijsbepaling een statische en wiskundige oefening is. De tweede is dat het de voorkeur verdient om de prijzen lager te stellen dan de concurrentie om snel marktaandeel te winnen. Bovendien vergeten ze vaak dat prijsstelling op zichzelf een middel kan zijn om met hun klanten te communiceren - prijsstelling kan ook worden gebruikt als marketing- en brandingtool. Ten slotte moet de gekozen prijsstructuur gemakkelijk te begrijpen en niet te complex zijn.
Uiteindelijk is het van cruciaal belang om goed te begrijpen welk onderdeel van uw product het meest gewaardeerd wordt door uw klanten, en vervolgens de prijs aan te passen of uw product aan te passen en te verbeteren. Over het algemeen zijn meer geavanceerde en 'moderne' prijsstrategieën, zoals waardebepaling, meer geschikt voor innovatieve bedrijven zoals softwarebedrijven dan traditionele op kosten gebaseerde prijsbepaling.
Hier zullen we kort de valkuilen van prijsbepaling bespreken en enkele voorbeelden en tips geven over soorten prijsstrategieën.
Hoewel het duidelijk een belangrijke zakelijke prioriteit is om de bijdrage van elke verkoop aan het resultaat te begrijpen, is het niet de alles-in-één prijsstelling. Er wordt vaak gezegd dat prijsstelling deels kunst en deels wetenschap is. Een alomvattende prijsstrategie zal zowel kwantitatieve als kwalitatieve factoren bevatten. De meest traditionele prijstechniek is op kosten gebaseerde prijsbepaling, een op economie gebaseerde vorm van prijsstelling waarbij de prijs wordt bepaald door de kosten van verkochte goederen te berekenen en vervolgens de gewenste winstmarge eraan toe te voegen om de prijs van het product (of de dienst) te bepalen. Het is eenvoudig en direct gerelateerd aan de economie van het bedrijf, maar deze benadering is erg simplistisch en negeert meer kwalitatieve factoren zoals de betalingsbereidheid van klanten en de relatieve positionering ten opzichte van de concurrentie.
Onder de kwalitatieve factoren die in een prijsstrategie moeten worden opgenomen, is het cruciaal om te begrijpen hoe concurrenten hun producten prijzen en positioneren, hoe vergelijkbaar die zijn met die van u en hoe ze bijdragen aan uw marges. Meer kwalitatieve drivers zijn gekoppeld aan de marketing van het product, je gewenste positionering, en hoe de customer journey zich ontwikkelt en hoe je deze kunt beïnvloeden. Op welk moment zien consumenten bijvoorbeeld de prijs? SaaS-bedrijven hebben bijvoorbeeld vaak een reeks prijsopties, met een hoger niveau met aangepaste prijzen waarvoor potentiële klanten rechtstreeks contact moeten opnemen. Dit geeft het idee van exclusiviteit en zeer persoonlijke service.
Niet alleen, maar vaak herzien ondernemers de prijsstelling niet vaak genoeg of hanteren ze een "one price fits all"-benadering. Twee mogelijke manieren om te voorkomen dat u afhankelijk bent van een "statische" prijs, zijn:het regelmatig verzamelen van feedback van klanten en het herzien van het prijsbeleid, of het toepassen van dynamische prijzen. Dynamische prijsstelling betekent dat de prijzen variëren op basis van de vraag. Dit is een techniek die bijvoorbeeld door Airbnb wordt gebruikt.
Cruciaal is dat een adaptieve, klantgestuurde prijsstrategie een cultuur van klantgerichtheid, uitstekende gegevensverzameling en een iteratief proces vereist waarmee belangrijke lessen uit klantinzichten en gegevensanalyse kunnen worden opgenomen in zakelijke en productbeslissingen. Zo kan de prijs van een frisdrank variëren met de buitentemperatuur. We zien Amazon dit de hele tijd doen. Hoe vaak heb je een melding ontvangen dat iets in je winkelwagentje van prijs is veranderd?
Statische versus dynamische prijzen
Prijsbepaling voor marktaandeel is een andere veel voorkomende valkuil die vooral zichtbaar is voor snelgroeiende bedrijven of tijdens recessies. Bedrijven onderschatten hun producten in de hoop marktaandeel te winnen of te behouden, maar dit is op de lange termijn misschien niet houdbaar.
Over het algemeen zijn er drie hoofdbenaderingen wanneer bedrijven hun product- en prijsstrategie bepalen:
Hoewel het verleidelijk kan zijn om te denken dat een lagere prijs meer klanten kan aantrekken, zijn veel experts zoals Madhavan Ramanujam van mening dat het maximaliseren van prijzen de beste prijsstrategie voor startups is voor omzetgroei. "Je kunt producten bouwen, een prijs opleggen en hopen geld te verdienen, of je kunt je producten rond de prijs ontwerpen en een doordachte, succesvolle lancering creëren ... Als het innovatieproces van je bedrijf is gebaseerd op hoop - een instinct voorheen je brengt je producten op de markt die hun vruchten zullen afwerpen - je hebt de verkeerde keuze gemaakt", aldus Ramanujam.
Het is ook belangrijk om in gedachten te houden dat bedrijven die gedurende een langere periode uitzonderlijke winsten hebben gemaakt, dit hebben gedaan door de operationele efficiëntie te verhogen om lagere prijzen te behouden. Walmart maakt bijvoorbeeld zijn belofte van "alledaagse lage prijzen" waar door zich te concentreren op volume, uitstekende logistiek, onderhandelingskracht vanwege de omvang en lage overheadkosten. Prijsstelling is de belangrijkste zorg van het bedrijf sinds de oprichting en de drijvende kracht achter het organisatieontwerp.
Bedrijven als Starbucks hebben daarentegen een andere product- en prijsstrategie gekozen dan die van Walmart, dat berucht is vanwege het gebruik van op waarde gebaseerde prijsstelling, een prijsstrategie voor maximalisatie. Starbucks positioneert zichzelf als een premium merk in vergelijking met concurrenten zoals Dunkin' Donuts. Zo zullen de meest prijsgevoelige consumenten worden ontmoedigd om bij Starbucks te winkelen, maar degenen die het bezoeken worden aangetrokken door het imago van een premium product. Dit wordt gecreëerd door middel van vele tools, waarvan de prijs er één is. Andere voorbeelden zijn een aandachtige samenstelling van de winkels, een focus op muziek, enz. Dit creëert in feite een bijna inelastische vraagcurve, wat betekent dat een prijsstijging een kleinere daling van de vraag veroorzaakt en dus geen negatieve invloed heeft op de inkomsten.
Een ander voorbeeld is Glossier, dat hoogwaardige huidverzorgingsproducten verkoopt die de consument aanspreken vanwege zijn trendy, frisse en effectieve imago en sterke merkherkenning. Uiteindelijk vormen klanten een oordeel over de productkwaliteit vanuit de prijs. Het kan contraproductief zijn om ten onrechte de indruk te wekken van een product van slechte kwaliteit vanwege een slecht doordachte prijsstrategie.
Inelastische vraagcurve
Het weergeven van verwarrende en gecompliceerde prijsopties kan consumenten ontmoedigen en het vertrouwen in uw merk schaden. Om bijvoorbeeld terug te keren naar het voorbeeld van MoviePass, probeerde het bedrijf een deel van de verliezen terug te verdienen die werden veroorzaakt door het lage, vaste, onbeperkte abonnement door black-outs in te voeren (wat betekent dat meer populaire films of vertoningstijden niet beschikbaar zouden zijn) en een toename van prijzen (prijsverhogingen voor vergelijkbare populaire slots, net zoals Uber dat doet). Dit zorgde voor veel onvrede bij klanten.
Aanbieders van mobiele telefoons, die veel bundels en prijsniveaus aanbieden, staan bekend om hun verwarrende prijsschema's. Providers probeerden dit stigma te bestrijden met de geboorte van "onbeperkte" plannen, hoewel ook die uiteindelijk verwarrend werden toen de praktijk van "throttling" (het verminderen van de transmissiesnelheid) gemeengoed werd voor agressieve gebruikers van gegevens.
ClassPass, het fitnessbedrijf dat in januari 2020 de eerste eenhoorn van het decennium werd, kreeg soortgelijke klachten toen het zijn prijsstructuur aanpaste, eerst door de onbeperkte optie te elimineren en vervolgens door een kredietsysteem in te voeren. ClassPass heeft de complexiteit van de prijsstelling echter met succes gecompenseerd door de waarde voor de klanten op andere manieren te vergroten:hun kansen op toegang tot de best beoordeelde lessen vergroten en hun eigen product verbeteren door gratis trainingsvideo's aan te bieden en gepersonaliseerde aanbevelingen in de app te bouwen.
Een sterke en coherente benadering van prijsstelling kan de sleutel zijn tot het succes van een bedrijf, met name bedrijven die consumenten bedienen, omdat ze minder onderhandelingsmacht hebben dan zakelijke klanten en vaker aankopen doen.
Een onderzoek van Bain ondervroeg bijna 1.100 consumentenbedrijven over de hele wereld en identificeerde enkele duidelijke trends die hun prijsstrategie verbinden met prestaties. Ongeveer 78% van de respondenten gaf toe dat, hoewel hun prijsstellingsprocessen en capaciteiten waren verbeterd, er nog voldoende ruimte voor verbetering was.
Inzichten uit prijsonderzoek van consumentenbedrijven
Een verdere diepgaande studie van de top 15% van de bedrijven in de groep op basis van prestaties (gedefinieerd als degenen die zowel goede prijsbeslissingen namen als hun marktaandeel vergrootten in de twee jaar voorafgaand aan het onderzoek) bracht aan het licht dat al deze bedrijven vijf belangrijkste prijsmogelijkheden die hen onderscheiden van hun collega's:
Belangrijkste prijsmogelijkheden
Uiteindelijk is het doel van elk bedrijf dat ze geld verdienen voor hun aandeelhouders en tegelijkertijd producten maken die consumenten willen kopen. Om deze vergelijking in evenwicht te houden, moet altijd worden uitgegaan van een duidelijk begrip van de kosten van het produceren van een artikel of een dienst en van het leveren ervan aan de klant. Toby Clarence-Smith heeft een nuttige en gedetailleerde analyse geschreven van het belang van eenheidseconomie die het lezen waard is. Het begrijpen van eenheidseconomie zou altijd het uitgangspunt moeten zijn van elke prijsstrategie.
7 tips voor het kiezen van de juiste executeur
De vooruitzichten voor dividenden
13 consumentenaandelen voor de feestdagen
De juiste auto voor oudere bestuurders
4 regels voor het kiezen van de juiste IT-partner
Het belang van een IT-strategie voor kleine bedrijven
De beste bedrijven voor goedkope huiseigenarenverzekeringen