White Star Capital-oprichter Eric Martineau-Fortin herinnert zich de eerste keer dat hij getuige was van de schaal waarop het maaltijdpakketbedrijf Freshly zich uitbreidde.

Het was 2015 en Martineau-Fortin en zijn mede-oprichter, JF Marcoux, vlogen naar de vestigingen van Freshly in Arizona, waar ze een gekoelde vrachtwagen op de parkeerplaats zagen vol met maaltijden die klaar stonden om naar klanten in de VS te worden verzonden.

"Ze hadden de vrachtwagen nodig omdat ze niet genoeg ruimte konden vinden om alle maaltijden op te slaan die ze nodig hadden om te produceren", zegt Martineau-Fortin, die ook managing partner is bij White Star, een VC-bedrijf opgericht door Canadezen met kantoren in Montreal, Toronto, New York, Londen, Parijs, Tokio en Hong Kong.

Het in New York gevestigde Freshly, opgericht door Michael Wystrach en Carter Comstock, was in het begin van 2015 uitgebreid van de verkoop van ongeveer 1.000 maaltijden per week naar meer dan 8.000 weken later en de groei is sindsdien exponentieel geweest.

White Star schreef onmiddellijk een eerste seed-check in maart 2015 en leidde in oktober een Series A-verlengingsronde van $ 3 miljoen om de groeiplannen van Freshly te helpen financieren, wat bijdraagt ​​aan de selectie van beginnende bedrijven met grote internationale ambities. Het was de eerste van in totaal $ 16 miljoen aan investeringen die White Star deed in het maaltijdpakketbedrijf.

Martineau-Fortin beschrijft Freshly als een ‘spectaculaire groei’-verhaal. Het bedrijf haalde in de volgende vijf jaar nog eens $ 100 miljoen op en werd in oktober 2020 overgenomen door Nestlé, het grootste voedings- en drankenbedrijf in de VS. $ 550 miljoen afhankelijk van de aanhoudende succesvolle groei van het bedrijf.

Nestlé, dat in 2017 ongeveer $ 50 miljoen in Freshly investeerde in ruil voor een belang van meer dan 15% in Freshly, beschreef de overname als een strategische stap om te profiteren van het snelgroeiende kanaal voor de levering van maaltijden direct aan de consument. Fresh viel op tussen zijn collega's vanwege zijn opties voor gezonde maaltijden, technologie en analyses die de norm stellen.

Ten tijde van de deal afgelopen herfst verscheept Freshly meer dan een miljoen maaltijden per week naar klanten in 48 staten met een jaaromzet van meer dan US $ 430 miljoen, een stijging van $ 6 miljoen aan inkomsten op het moment van de investering van White Star. Het personeelsbestand van Freshly groeide ook van 35 werknemers ten tijde van de investering van White Capital in 2015 tot 1.690 werknemers op het moment van vertrek.

Nestlé kwam met de overname aan tafel nadat Freshly had gesproken over een beursgang. Martineau-Fortin zegt dat het bedrijf klaar was voor de beursgang, maar het aanbod van Nestlé was een betere optie en hij zegt dat de earn-out voor het bedrijf "zeer haalbaar" is.

White Star zag een rendement van $ 84 miljoen op een investering van $ 7 miljoen uit zijn eerste fonds, dat in 2015 op $ 70 miljoen werd gesloten. Het bedrijf investeerde ook $ 9 miljoen in een special purpose vehicle en keerde in 18 maanden nog eens $ 26 miljoen terug .

Martineau-Fortin zegt dat White Star Capital en het oprichtende team Freshly nooit gewoon als een maaltijdpakketbedrijf hebben gezien, maar eerder als een bedrijf op het gebied van voedseldatawetenschap. Het menu en de aanbevelingsengine zijn zorgvuldig afgestemd om verse en gemakkelijk te bereiden maaltijden te bedenken. Die harde focus op data hielp het bedrijf sneller te groeien dan de meeste van zijn concurrenten.

Wystrach zegt dat hij het bedrijf in 2012 mede heeft opgericht vanuit zijn eigen behoefte om gezonder te eten, maar ook in een fastfood-stijl. Hij vroeg een goede vriend van de wellness-arts om recepten voor te stellen die hij in het restaurant van zijn ouders voor hem zou bereiden als gezonde kant-en-klare maaltijden die hij kon bewaren en binnen een week kon opeten.

“Fast forward 60 dagen en ik ben in de beste vorm van mijn leven; Ik voel me geweldig", herinnert hij zich. ​“Ik begon de kracht van eten echt te waarderen.”

Vrienden merkten de resultaten op en begonnen om dezelfde maaltijdservice te vragen. Wystrach werkte samen met Comstock, de zoon van de wellness-arts die hij had geraadpleegd, om op het idee voor Freshly te komen.

"Ik was niet alleen de CEO, maar de eerste klant die probeerde mijn uitdaging op te lossen van 'hoe eet ik gezond?" zegt hij.

Freshly had een aantal beginnende investeerders, waaronder de in Toronto gevestigde seed-investeerder BrandProject, die de oprichters introduceerde bij investeerders in een later stadium, waaronder White Star Capital, Highland Capital en Insight Capital Partners.

Wystrach zegt dat zijn team zich aangetrokken voelde tot White Star vanwege het vermogen om snel te handelen met financiering, maar ook om ondersteunend en transparant te blijven tijdens hun investeringsperiode.

"Ik had het gevoel dat ik deel uitmaakte van een team, maar het team werkte ook een beetje voor mij", zegt Wystrach, eraan toevoegend dat White Star "het bedrijf echt begreep wat we probeerden te doen" en hoe we het moesten oplossen eventuele uitdagingen onderweg.

"Niet alles is soepel", zegt Wystrach. ​“Onderweg waren er hikken en plateaus:we hadden maanden waarin onze marketingkosten het niet goed deden, of waarin we niet het juiste talent konden krijgen... een paar bestuursvergaderingen waar Eric's begrip van bedrijfs- en eenheidseconomie de raad hielp om voorbij een aantal missers in een kwartaal te kijken."

Wat de verkoop aan Nestlé betreft, zegt Wystrach dat de voedselgigant niet alleen een aantrekkelijk bod heeft gedaan, maar ook de plannen van Freshly om het bedrijf verder op te bouwen heeft bevestigd.

"Onze overtuiging is dat we in de eerste fase zijn om het gemakkelijk tot gezond te maken", zegt hij.

Wystrach ziet een “enorme transformatie” van traditionele boodschappen naar online voedselbezorging en maaltijdpakketten, daarbij verwijzend naar onderzoek dat schat dat de markt voor online boodschappen in 2027 wereldwijd $ 1,1 biljoen waard zal zijn. Dat is een samengesteld jaarlijks groeipercentage van ongeveer 25% vanaf 2020.

"Het opwindende voor ons is de enorme hoeveelheid mensen die hun dollaruitgaven online verschuiven", zegt hij. ​“Het is echt deze verschuiving van het oude voedselsysteem naar het nieuwe voedselsysteem.”

In de tussentijd hebben White Star en Wystrach hun relatie voortgezet door samen te investeren in andere consumentenstartups en door te investeren en adviseur te worden van het in behandeling zijnde derde fonds van het bedrijf.

"Hopelijk kunnen we de komende jaren veel, veel dingen samen blijven doen", zegt Martineau-Fortin. ​“Michael is een echte kracht en, belangrijker nog, een zeer inspirerende mentor voor ondernemers.”