Luister naar de audioversie van dit artikel
Sommige bedrijven hebben het geluk om in sectoren te zijn die veerkrachtig presteren tijdens recessies. Maar voor degenen aan de buitenkant, die door het raam van deze exclusieve club turen, is niet alles verloren.
Zoals besproken in De 6 meest recessiebestendige industrieën, is wat een recessiebestendige industrie definieert niet wat het verkoopt. Het belangrijkste thema dat recessiebestendige industrieën met elkaar verbindt, is dat ze profiteren van een of andere vorm van een inherente gedragsbehoefte van consumenten:noodzaak of kwaliteit. Het aangeboden tastbare product of de aangeboden dienst is hiervan een afgeleide en als zodanig zijn er stappen die elk bedrijf kan nemen om recessiebestendige kenmerken op te bouwen.
Over gedrag gesproken, specifieke zijn juist de dingen die zich langzaam opbouwen om lawines te worden die recessies vormen.
Recessies worden gedefinieerd als perioden van ernstige economische krimp wanneer de bedrijfsactiviteit snel daalt en het BBP vervolgens daalt. In sommige economieën wordt technisch gesproken een recessie veroorzaakt wanneer het bbp gedurende twee opeenvolgende kwartalen krimpt. In de VS wordt een recessie subjectiever verklaard door een panel van het National Bureau for Economic Research. De volgende grafiek toont alle recessies die de VS in de moderne tijd hebben meegemaakt.
Zoals te zien is, heeft de VS een aantal recessies meegemaakt, met verschillende gradaties van ernst. De Grote Depressie van 1929 tot 1933 zorgde voor 26,7% van het Amerikaanse BBP, terwijl de recessie na het uiteenspatten van de Dotcom-zeepbel slechts acht maanden duurde en slechts 0,3% kostte.
Voor bedrijven is een recessie bijzonder onheilspellend vanwege het effect dat het heeft op de lopende activiteiten:
Omdat een recessie een periode van laag consumentenvertrouwen is - die culmineert in lagere uitgaven en bedrijvigheid - is er een reeks voorlopende indicatoren die op een dreigende recessie kunnen wijzen. Hoge rentetarieven, dalende huizenprijzen en een bearmarkt op openbare indices zijn populaire statistieken waarop wordt geleund.
Wat een recessie tijdens een autopsie gaat definiëren, is dat er meestal een onderliggend verhaal is dat zich opbouwt rond de tijd dat het uit elkaar valt. De tijden zijn meestal goed en de bedrijvigheid rond een bepaald economisch gebied escaleert steeds naar steeds hogere niveaus. Commentatoren beginnen zich af te vragen of we in een zeepbel zitten en wanneer die zal barsten. De tondeldoos vat dan op een minuscule manier vlam, die zich vervolgens snel verspreidt. Als we bijvoorbeeld kijken naar de drie meest recente recessies in de VS, dan barstte ze allemaal:
Een dergelijke indicator waar velen op leunen voor aanwijzingen voor recessies is wanneer de rentecurve inverteert, wat betekent dat lenen op kortere termijn goedkoper is dan op langere termijn. Hoewel niet perfect, kun je zien dat de richtingsverschuivingen grotendeels overeenkomen met de piekprijs van de S&P 500, die vervolgens een recessie veroorzaakt.
Het streven om uw bedrijf recessiebestendig te maken, is een meer pragmatische benadering dan proberen uw bedrijf defensief te maken. Defensief zijn resulteert in een compromis van lagere prestaties in hoogconjunctuur, voor de zekerheid van veerkracht tijdens de bustes. Met recessiebestendig bedoel ik meer het idee om uw bedrijf schokbestendig te maken, het flexibiliteit en wendbaarheid te geven om niet van een klif te vallen en voorbereid te zijn om te gedijen op de daaropvolgende opleving.
Een horizontaal geïntegreerd bedrijf kan een gediversifieerde portfolio van aanbiedingen opbouwen, die als spons kan dienen voor recessieschokken. Als we terugdenken aan de consumentengoederenbedrijven die in het Recession-Proof Industries-artikel worden genoemd, bieden ze producten aan die elk deel van het huis raken, waardoor ze meer een schokdemper zijn.
Verticale integratie is met name handig voor bedrijven die een kosten- of kwaliteitsvoordeel willen opbouwen door hun productieketen strak te controleren. Het nadeel van zo'n aanpak is dat ze in een bepaald gebied hun eieren in één aparte mand leggen.
Wanneer we bedrijven abstracte investeringen zien doen op verschillende gebieden, of bedrijven op een ander gebied overnemen, is dit een voorbeeld van hoe ze hun horizon verbreden en een meer portefeuillebenadering ontwikkelen om hun risico's te spreiden. Er moet echter een geldige reden zijn voor de investering en met duidelijke synergieën met de kernactiviteiten (d.w.z. geen opstart van een golfslagbad).
Een van de vele klachten over het nu mislukte IPO-prospectus van WeWork was de onverschillige houding ten opzichte van zijn lot tijdens recessies. Het bedrijf was van mening dat het beter zou presteren in een recessie omdat klanten in de turbulente tijden behoefte hadden aan flexibelere huurovereenkomsten. Op zich is dit inderdaad een geldig argument, maar waar WeWork niet op inging, was de andere kant van zijn model:zijn eigen leaseovereenkomsten met kantooraanbieders. Het aanbieden van kantoorarrangementen op korte termijn en gekoppeld zijn aan langlopende huurovereenkomsten voor het onderliggende gebouw is eigenlijk een zeer riskante strategie die tijdens een recessie averechts kan werken. WeWork zou worden verlamd in zijn vermogen om zijn productiefactoren snel te contracteren.
Een recessiebestendig bedrijf kan snel en pijnloos zijn productiemethoden inkrimpen of uitbreiden. Dit varieert van het kapitaal van vaste activa tot de feitelijke personele middelen. Terugkomend op het punt over horizontale integratie, daarom kan het beheersen van uw hele productieketen een gevaarlijk vooruitzicht zijn.
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun productiemethoden een zekere mate van flexibiliteit en maakbaarheid hebben, ofwel om in andere activiteiten te worden ingezet of elders te worden uitbesteed. De standaard trope voor het omgaan met menselijk kapitaal (d.w.z. personeel) tijdens een recessie is de vraag hoe gemakkelijk het is om personeel snel in te krimpen. Een veel optimistischer perspectief dat ik aanhang, is ervoor te zorgen dat het personeel multifunctioneel is en veel hoeden kan dragen, zodat het management indien nodig naadloos van strategie kan veranderen.
Als uw bedrijf legitiem voorziet in een levensbehoefte of een gerenommeerde luxe, dan bevindt u zich in de gelukkige positie dat u inelastische vraagkenmerken heeft. Voor anderen is het opbouwen van loyaliteit de sleutelzin om op te focussen. Op een heel basaal niveau is dit continu te meten via NPS-scores en het actief reageren op feedback. Kijk op een meer functioneel niveau naar loyaliteitsprogramma's en beloningen voor continue service. De frequent flyer-programma's die bijna een halve eeuw geleden door luchtvaartmaatschappijen werden geïntroduceerd, hebben bij hun klanten hondsdolle loyaliteits- en gamification-effecten teweeggebracht die een succes zijn geweest voor de luchtvaartmaatschappijen.
Probeer manieren te creëren waarop de klantervaring op natuurlijke wijze verbetert naarmate de service vaker wordt gebruikt. Algoritmische suggesties voor streamingdiensten, afrekenen met één klik en speciale aanbiedingen die zijn getimed voor voorspelde betaaldagen zijn allemaal manieren waarop bedrijven datagrachten creëren door trends te gebruiken om het servicegemak van hun bestaande klanten te verbeteren.
Een van de kernprincipes van de concurrentiestrategie van Michael Porter is dat een bedrijf niet alles voor iedereen kan zijn en zich moet concentreren op het leiden, hetzij door kostenleiderschap, hetzij door kwaliteitsdifferentiatie. Het hebben van een duidelijke noordster naar een van deze kanten zorgt ervoor dat een bedrijf op het goede pad blijft en loyaliteit behoudt tijdens recessies.
Dit is vooral belangrijk voor startups die alles voor iedereen proberen te zijn; zoek in plaats daarvan je bruggenhoofd en word er een meester in. Ondanks de winkelstraat die wordt geconfronteerd met een bijna voortdurende existentiële crisis van winkelsluitingen en consolidatie, zien we dat discountwinkels en op maat gemaakte aanbiedingen het goed doen omdat ze zich duidelijk op één doel richten:waarde (kostenleiderschap) of kwaliteit (differentiatie).
Het hebben van een scala aan bronnen van financieel kapitaal geeft bedrijven een voordeel tijdens recessies. Het kan ervoor zorgen dat start- en landingsbanen lang genoeg zijn om elke terugval in activiteit aan te kunnen, maar wat nog belangrijker is, het biedt optionaliteit. Tijdens een recessie worden activa goedkoper (en in nood) en neemt het arbeidsaanbod toe, wat meer mogelijkheden biedt om opvallende kandidaten te vinden.
Het houden van contant geld is een geweldige manier om een recessie te gebruiken om u voor te bereiden op de nasleep ervan en ervoor te zorgen dat kansen worden benut. Tijdens de recessie van 2007-2009 ging Amazon door met uitgeven en kocht 12 bedrijven, ondanks dat de periode vooral een periode van beschermende consolidaties was. Sommige van deze namen, zoals Zappos en Audible, waren bijzonder prominente merken, die een belangrijk onderdeel van het aanbod van Amazon zijn geworden.
Overheidsbedrijven hebben het moeilijker om zich recessiebestendig te maken dan hun particuliere tegenhangers. De druk om driemaandelijkse doelstellingen te halen en aandeelhoudersuitkeringen te doen, kan het voor managers moeilijk maken om zich voor te bereiden op een onbekende gebeurtenis (die misschien niet eens gebeurt).
Een van de redenen waarom familiebedrijven zo veerkrachtig en duurzaam zijn, is omdat ze vaak veel meer op de lange termijn denken vanwege hun intergenerationele tijdsbestek. Amerikaanse familiebedrijven met een omzet tussen $ 100 miljoen en $ 3 miljard hebben "minder kans" om te falen tijdens economische neergang in vergelijking met hun collega's.
Wat in de toekomst interessant zal zijn, is of de toenemende trend dat jongere bedrijven langer privé blijven, van invloed zal zijn op recessiebestendige kenmerken. Hoewel de particuliere investeerders die hypergroei-startups financieren geen welwillende altruïsten zijn, strekt hun investeringstijdschema zich veel langer uit dan het volgende kwartaal.