versie van dit artikel vertaald door Marisela Ordaz Ik hoor vaak de vraag “Wat is een actuaris?” Nou, actuarissen zijn uniek omdat ze een diep begrip hebben van zowel zaken als statistieken. Traditioneel was de onderscheidende factor van een actuaris hun vermogen om een financiële betekenis te geven aan extreem lange termijn horizonten - meestal die welke verband houden met de levensduur van mensen. Dit leende zich natuurlijk voor actuarissen die werkzaam waren in de eeuwenoude gebieden van levensverzekeringen en pensioenen
Het is echter niet alleen het begrip van de actuaris op de lange termijn dat uniek is, maar ook hun vermogen om een breed scala aan academische velden te benutten en toe te passen in een zakelijke context. Daartoe definieert het Actuarisseninstituut actuarissen als professionals die:
risico's en kansen evalueren - wiskundige, statistische, economische en financiële analyses toepassen op een breed scala aan zakelijke problemen.
Vanwege deze brede vaardigheden hoorde ik onlangs dat slechts 30% van de leden van het Actuaries Institute daadwerkelijk in levensverzekeringen of pensioenen werkt - het traditionele 'hart' van de branche.
Samen met hun focus op lange termijn tijdshorizon en 'risico's en kansen', kan de expertise van een actuaris kleine en middelgrote bedrijven enorm helpen bij het verkrijgen van significant inzicht in operationele en financiële prestaties. Van potentieel groter belang is dat door toepassing van actuariële technieken het management van een bedrijf kan worden aangezet tot het nemen van beslissingen die de maximalisatie van aandeelhouderswaarde als een constant leidend principe hebben.
Ik kan persoonlijk getuigen van dit fenomeen. Als actuaris heb ik gewerkt met uiteenlopende klanten als:
In deze blogpost wordt ingegaan op enkele van de manieren waarop het toepassen van een actuariële waarderingsmethodologie op elk product, dienst of bedrijf, met name die met annuïtaire kasstromen, enorm kan helpen bij strategische besluitvorming. Dit is met name relevant in deze tijd van SaaS en op abonnementen gebaseerde bedrijfsmodellen.
Het streven naar waarde moet het besluitvormingsproces van een bedrijf doordringen. Het management van een bedrijf moet strategische beslissingen nemen op basis van de vraag of ze de langetermijnwaarde van het bedrijf voor aandeelhouders vergroten, in plaats van enige andere financiële maatstaf.
Ik geloof niet dat een managementteam van een klein of middelgroot bedrijf zou beweren dat ze niet van plan zijn het bedrijf zo waardevol mogelijk te maken voor de eigenaren. Het is eerder een praktische kwestie dat dit doel vaak niet voorop staat in hun besluitvormingsproces, want hoe meet men de implicaties voor de waarde van een bedrijf van elke beslissing?
Ik ben van mening dat het gebruik van een actuariële waarderingsmethode , of een die het benadert, is de meest geschikte manier om de toegevoegde waarde van een strategische beslissing te meten. Door het effect van elke overwogen optie op de waarde van een bedrijf te kwantificeren, beschikt het management over een ongelooflijk krachtig hulpmiddel waarmee het juiste beslissingen kan nemen op basis van de beschikbare informatie.
De waarde van een actief (of verplichting, wat dat betreft), materieel of immaterieel, is gelijk aan de verwachte contante waarde van de toekomstige kasstromen die uit dat actief zullen worden gerealiseerd. Dit is in wezen de discounted cashflow-waarderingsmethode, die veel wordt gebruikt in investeringsfinanciering en bedrijfsfinancieel beheer.
De actuariële waarderingstechniek is gebaseerd op deze methode, maar heeft twee belangrijke aanvullende kenmerken:
Simpel gezegd, de actuaris projecteert elke toekomstige kasstroom, bepaalt de waarschijnlijkheid waarmee de kasstroom zal plaatsvinden en verdisconteert deze waarschijnlijkheid gewogen geldstromen naar de huidige tijd. Door deze waarderingstechniek te ontwikkelen, hebben actuarissen een methode ontwikkeld die expliciet rekening houdt met alle relevante onvoorziene omstandigheden die voortvloeien uit de onzekerheid in de kasstromen.
Grafiek 1 hieronder toont een voorbeeld hiervan, waarbij de toevoeging van cashflows op langere termijn met individuele waarschijnlijkheden een veel onregelmatiger verdisconteerde cashflowcurve creëert dan bij traditionele DCF-metingen.
De actuariële waarderingsmethodiek kan worden toegepast op elk product/dienst die een bedrijf aanbiedt. Dit kan het management helpen bij het vergelijken van de toegevoegde waarde (of niet-toegevoegde waarde) door hun verschillende productlijnen. Dit zou op zijn beurt richting moeten geven aan beslissingen over de levensvatbaarheid van zowel huidige als toekomstige producten. De actuariële methode kan ook de drijfveren van het relatieve succes van de producten aan het licht brengen, wat zou kunnen leiden tot de acties die moeten worden ondernomen om ondermaats presterende lijnen te corrigeren.
Door de adoptie van nieuwe producten in het verleden, in het bijzonder de adoptie van nieuwe producten door bestaande klanten, in aanmerking te nemen, kan de waarde van een nieuw product redelijk nauwkeurig worden bepaald, op voorwaarde dat er voldoende gegevens uit het verleden beschikbaar zijn. Nogmaals, hoewel de techniek redelijk vergelijkbaar is met de netto contante waarde-methodologie, geeft het vermogen om kansen en onvoorziene omstandigheden in kasstromen op te nemen de actuariële techniek een belangrijk voordeel.
Op een vergelijkbare manier kan een hele onderneming worden gewaardeerd. Zowel lopende zaken als toekomstige potentiële zaken die voortvloeien uit goodwill kunnen in aanmerking worden genomen. Ervan uitgaande dat nauwkeurige veronderstellingen worden gebruikt, zou dit de meest geschikte manier kunnen zijn om een annuïteitenbedrijf met voldoende gegevens te waarderen.
Naast de voordelen die al zijn genoemd, kunnen enkele belangrijke voordelen van actuarieel afgeleide waarden worden geïdentificeerd in vergelijking met boekhoudcijfers:
Platinum Life, een niche-levensverzekeraar in Zuid-Afrika, werkt samen met een aantal bedrijven die deze actuariële waarderingsprincipes toepassen. Door traditionele detailhandels- of dienstverlenende bedrijven om te zetten in op lidmaatschap gebaseerde bedrijfsmodellen, hebben ze bedrijven gecreëerd die worden ondersteund door lijfrente-inkomsten. Ze hebben deze aanpak overgenomen in sectoren die zo divers zijn als cosmetica en software, mode, onderwijs en voeding. Hun actuarissen analyseren elk nieuw product dat wordt overwogen op de verwachte toegevoegde waarde voor het bedrijf.
De talrijke onvoorziene gebeurtenissen die van invloed zijn op elke cashflow worden berekend met behulp van statistische tabellen. Deze tabellen zijn meestal het resultaat van onderzoeken die ervaringen uit het verleden beoordelen en de inschatting van de actuaris van hoe deze ervaringen uit het verleden in de toekomst zullen veranderen. Voor levensverzekeringen zouden relevante tabellen de tabellen zijn die worden gebruikt om de kans te bepalen dat een persoon overleeft, gehandicapt raakt of zijn beleid stopzet. De tabellen die in andere bedrijven worden gebruikt, zijn die welke relevant zijn voor het specifieke bedrijf, product of project dat wordt gewaardeerd.
Neem bijvoorbeeld een uitgeverij die op abonnementen gebaseerde tijdschriften of kranten aanbiedt. De ontwikkeling van een statistische tabel op basis waarvan de verlengingspercentages van abonnementen kunnen worden voorspeld, zou de belangrijkste input zijn voor een actuarieel model. Door de abonnementstrends van eerdere cohorten te analyseren, zou een dergelijke tabel kunnen worden ontwikkeld. Je zou verwachten dat de vernieuwingspercentages zullen toenemen naarmate het cohort ouder wordt. Met andere woorden, de verwachte kans dat een klant die al tien jaar op een titel geabonneerd is, zijn abonnement verlengt, is groter dan een abonnee van twee jaar. De groepering van de titels die door het bedrijf voor deze analyse worden aangeboden, zou afhangen van de homogeniteit van hun kenmerken en de toereikendheid van gegevens uit het verleden.
Een cohortanalyse is een geweldig hulpmiddel om dergelijke kansen te creëren door retentie- en gedragspercentages te beperken tot klassen van klanten. Door te kijken naar retentiepercentages voor eerdere cohorten, kan een bedrijf zijn toekomstige kasstromen met meer zekerheid projecteren en vervolgens zijn marketingtactieken aanpassen om eventuele negatieve trends te verbeteren. Afbeelding 1 hieronder toont een voorbeeld van zo'n analyse met een korte uitleg.
De actuariële waarderingsmethode kan daarom worden gebruikt om de toegevoegde waarde van een onzekere strategische beslissing te bepalen. Elke optie kan onafhankelijk worden gewaardeerd en de optie die de grootste toegevoegde waarde voor het bedrijf oplevert, kan worden gekozen. De voordelen van de aanpak vloeien voort uit de toepassing van waarschijnlijkheden op elke cashflow. Op deze manier kunnen correlaties tussen verschillende risico's en tussen verschillende producten, diensten of afdelingen worden overwogen.
De toepassingen van de actuariële methode zijn van bijzonder belang voor bedrijven die inkomsten uit lijfrentes genereren. De structuur van deze producten lijkt op die van verzekeringsproducten; opnamepercentages, persistentiepercentages en de toename van inkomsten en kosten kunnen allemaal worden gemodelleerd, en belangrijke zakelijke beslissingen kunnen dus worden genomen met belangrijke informatie die nu in handen is van het management.
De totale nettowinst die een bedrijf gemiddeld in de loop van zijn relatie met een klant verdient, staat bekend als Customer Lifetime Value (CLV). CLV vertegenwoordigt een bovengrens voor de kosten die een bedrijf moet besteden om een klant te verwerven, de zogenaamde klantacquisitiekosten (CAC).
De voordelen van het berekenen van een nauwkeurige levenslange klantwaarde zijn talrijk en de waarde ervan kan van cruciaal belang zijn bij het bepalen van de marketingstrategie van een bedrijf. Er bestaan een aantal verschillende marketingstrategieën, afhankelijk van het type product dat wordt verkocht. Deze variëren van complexe verkopen, die maanden van de tijd van de CEO kunnen vergen om te verwerven; tot persoonlijke verkoop, waarvoor een verkoopteam rechtstreeks contact moet opnemen met potentiële klanten; tot virale marketing, waarbij gebruikers hun vrienden uitnodigen om ook gebruikers te worden.
Het bepalen van de juiste mix van marketingstrategieën is cruciaal voor het succes van een product, en de aard van het product zal in de meeste gevallen de beschikbare strategieën beperken.
Bedrijven zoals Space X van Elon Musk, dat miljardencontracten met NASA heeft ondertekend, zijn volledig afhankelijk van complexe verkopen; met een levenslange klantwaarde die zo hoog is, is bijna elke hoeveelheid tijd en directe energie van de CEO de kosten waard. Aan de andere kant was de CLV voor PayPal veel lager. Traditionele reclame, ook online, bleek te duur. PayPal ontdekte dat de meest kostenefficiënte methode om klanten te werven was om ze daadwerkelijk te betalen om lid te worden, en vervolgens om nieuwe klanten door te verwijzen.
De verkooptechniek die door PayPal werd gebruikt, werd alleen mogelijk gemaakt omdat ze een goed idee hadden van de levenslange klantwaarde. Veel bedrijven zijn zich echter niet bewust van de waarde van het verwerven van een nieuwe klant, waardoor ze een onjuiste of kosteninefficiënte marketingstrategie hanteren. Door zich uitsluitend te concentreren op de winst die door de klant wordt gegenereerd bij de eerste verkoop, of zelfs in de eerste twee jaar, zou een bedrijf zijn CLV aanzienlijk kunnen onderschatten. Het management kan daarom bijziend te weinig uitgeven aan marketing of een verkeerde strategie of distributiekanaal hanteren. Zoals in grafiek 2 hieronder, neemt de waarde die wordt afgeleid van een klant de komende jaren aanzienlijk toe.
Bovendien kan een bedrijf zich vergissen door de levenslange klantwaarde voor een bepaald product afzonderlijk te beschouwen. Zodra een klant echter is verworven, biedt dit mogelijkheden voor cross-selling van zowel huidige als toekomstige producten. De waarschijnlijkheid van een klant om extra producten te kopen kan worden gemodelleerd, en de waarde die dit ontgrendeld kan dan worden meegenomen in de CLV-berekening.
Customer lifetime value kan ook per verkoper of klantrelatiebeheerder worden gewaardeerd. Dit kan een uiterst effectieve manier zijn om de prestaties te monitoren (en te belonen). Het gebruik van de actuariële waarderingsmethode voor werknemersevaluatie wordt verderop in dit artikel besproken.
Een actuariële waardering van de CLV van een bedrijf kan het management daarom enorm helpen bij marketingbeslissingen. Bovendien kan het het management helpen een aantal aanvullende vragen te beantwoorden, waaronder:
Afhankelijk van het type bedrijf kan het modelleren van de levensduur van de klant variëren in complexiteit. Een actuariële waardering van CLV, waarbij de hierboven beschreven actuariële waarderingsmethode wordt toegepast, kan een geavanceerde en krachtige methode zijn om deze belangrijke maatstaf nauwkeurig te modelleren.
Hoewel het erg nuttig kan zijn, is het onpraktisch om actuariële waarderingen te gebruiken voor de dagelijkse beslissingen van een bedrijf. Er kan echter een actuariële waardering worden uitgevoerd om de belangrijkste meetwaarden te bepalen die verantwoordelijk zijn voor het stimuleren van de waarde van een bedrijf. Meestal gebruiken bedrijven financiële statistieken, zoals omzet en bedrijfsresultaat, om de prestaties van producten, eenheden of managers te beoordelen. Deze statistieken, met name wanneer ze worden gebruikt als driemaandelijkse en jaarlijkse maatstaven, zijn niet betrouwbaar gekoppeld aan de langetermijnkasstromen die aandeelhouderswaarde opleveren.
Het spreekt vanzelf dat werknemersprikkels ook moeten worden afgestemd op de toename van de toegevoegde waarde door elke manager of werknemer. Naast het ondersteunen van managementbeslissingen, kunnen deze metrische gegevens daarom worden gebruikt om de prestaties van leidinggevenden en medewerkers te bepalen. Incentives en rewards kunnen dus aan deze metrics worden gekoppeld. Als we kijken naar de componenten die bijdragen aan de levenslange waarde van de klant (Figuur 3), zijn er veel onderling gerelateerde componenten die, indien geïsoleerd, op de juiste manier kunnen worden gestimuleerd om de prestaties te verbeteren.
De actuariële waarderingstechniek kan worden gebruikt om de toegevoegde waarde te beoordelen aan de hand van concurrerende maatstaven die zijn geïdentificeerd. De statistieken die resulteren in de grootste toename van de waarde van het bedrijf, zouden worden gekozen om te worden gebruikt bij de evaluatie van werknemers. Als bijvoorbeeld blijkt dat klantbehoud meer waarde toevoegt aan een bedrijf dan het verwerven van nieuwe klanten, geleend uit de analyse van de klantwaarde voor de levensduur, zouden werknemers meer moeten worden beloond voor het verbeteren van de retentiepercentages dan voor het verwerven van nieuwe klanten.
Zoals voorgesteld door Rappaport, moet het doel van een bedrijf zijn om de aandeelhouderswaarde te maximaliseren, zoals gemeten met behulp van de contante waarde-methode voor verdiscontering. Maar, zoals hij opmerkt, is dit soms te kortzichtig:
De meeste bedrijven evalueren en vergelijken strategische beslissingen in termen van de geschatte impact op de gerapporteerde winst, terwijl ze in plaats daarvan zouden moeten meten tegen de verwachte incrementele waarde van toekomstige kasstromen.
De actuariële waarderingstechniek sluit daarom aan bij zijn visie op hoe een onderneming moet worden bestuurd en hoe strategische beslissingen moeten worden genomen. Aangezien de actuariële techniek zowel rekening houdt met lange perioden als met de onzekerheid van kasstromen, ben ik van mening dat dit de meest geschikte waarderings- en metrische techniek is voor veel bedrijven, met name die met lijfrente-inkomsten en voldoende gegevens uit het verleden. Degenen die de actuariële waardering begrijpen, kunnen aanzienlijke waarde en inzicht bieden door middel van hun waarderingsanalyse.
Het aforisme van de statisticus George Box, dat "alle modellen zijn fout, maar sommige zijn nuttig", wordt vaak geciteerd (althans in actuariële kringen). Het is net zo waar in de context van dit artikel als in het algemeen. Een model is per definitie een vereenvoudiging van de werkelijkheid; het kan de toekomst nooit perfect voorspellen. Het gebruik van de actuariële waarderingstechniek kan geen wondermiddel zijn om alle beslissingen die een bedrijf moet nemen op te lossen. De techniek is sterk afhankelijk van de kwaliteit, toereikendheid en beschikbaarheid van relevante data. Het is ook zeer gevoelig voor de gehanteerde actuariële veronderstellingen. Het gebruik van de actuariële techniek, samen met andere relevante maatregelen, kan het management echter zeer nuttige inzichten in hun bedrijf geven en kan enorm helpen bij het creëren van waarde voor aandeelhouders.
Een bedrijf controleren met de BBB
Voldoet uw kleine bedrijf... met de betaalkaartindustrie?
Laat uw bedrijf groeien met een strategisch partnerschap
De sleutel tot vrijheid in uw bedrijf
Starten met de juiste bedrijfsstructuur
Verbeter uw prestaties met het dt Pro Futures Platform in 2021
De beste betaalrekeningen voor uw bedrijf